企業文化
企業的經營理念本來就是企業文化戰略。深化企業改革，增強企業活力的關鍵環節，應該是變革文化觀念，這已經成為人們的共識。如果沒有選進的文化觀念做指導，沒有進步的文化氛圍為條件，就不會使企業管理者和員工們的產生，也不會形成先進的思維方式和行為方式，因而更不會有先進的管理行為和改革措施，以及自覺的創新行為和改革精神。
文化是一件復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗、以及人類在社會中的一切能力、習慣。什么是企業文化？企業作為一種群體就有其特定的群體文化，是社會的一種亞文化。所謂現代企業文化，是指一定的社會歷史條件下，現代企業成員所共同擁有的、反映本企業特色的基本假設和信念，是企業在外部環境尋求生存的競爭問題和內部結合問題的反映。企業文化由四個層次構成，由表層到深層組成的十分有序結構。物質文化最為具體實在屬于表層，構成企業文化的硬件外殼；行為文化是一種在淺層的活動，構成企業文化軟性外殼；制度文化是觀念形態的轉化，成為企業硬軟件外殼的支撐；而精神文化則是觀念文化形態和文化心理，成為企業文化的核心。反過來說企業精神文化是企業文化的精髓，它主導著企業的共性與特性，主導著企業文化的發展范式。具體化說，精神文化通過制度文化來表現，制約著企業員工的行為，使之具有本企業核心文化的特點，構造出本企業的實物外貌，并從實物外貌中同樣反映本企業的核心文化。
企業經營理念一般是在長期生產、經營實踐中所逐漸建立起來的，表現為企業所遵循的根本原則及企業全體員工對共同理想和信仰的追求。它實際上是企業文化中的一個組成部分，主要以企業精神的形式反映出來，是企業文化中經營哲學、價值觀、經營宗旨等內容的凝結和提煉。建立企業群體文化共識、理想認同和行為規范上的企業經營理念，對外能夠昭示企業所確立的社會身份、精神面貌和經營風格；對內能成為全體員工的統一意志，喚起員工的巨大工作熱情，促進企業充滿活力。企業文化是無形，一個好的企業要有穩定的核心理念，它在員工心目中要像教義在教徒心中的地位一樣。一個可以發展幾十年一百年的公司，企業文化起了很大的作用。
那么，認識企業文化中的品牌文化，這對我們企業的經營戰略起著明確方向的作用。企業品牌文化是企業經營理念綜合性反映出了企業的精神，確立了企業的行為目標和發展方向。這是因為品牌自身就是企業文化的凝聚表現物，具有多種企業文化的蘊涵，還因為品牌形象就是一種信用，是一種文化價值觀的認同，消費者之所以信賴品優的品牌，就在于該品牌已經在消費者心理、行為上形成了特定的文化沉定和思維定勢；也因為品牌形象傳播的文化韻味濃郁，讓消費者易于接受，使品牌形象融入的文化內涵更加豐富、恒久、生動，在購買產品時獲得的更是情感、信譽、驕傲和自豪感等，這就是美的經營和哲學經營所昭示的魅力。所以說，品牌凝聚著企業的形象，品牌標志著企業競爭的地位。
談到企業品牌經營，就自然就想起六年前我在廣州某一化妝品公司任企劃工作的那一段時間，留給我一些深刻的現象，使自己對行業的酷愛和新認識，這無凝是我步入企劃新起點的里程。面對這樣傳統觀念的企業，產品投放市場已經十多年的時間，還沒有建立起企業的品牌，實令人嘆惜與遺憾，甚至連以何種營銷的模式進入市場也搞不清楚。對我們企劃部而言，心里非常清楚我們面臨一個辣手和艱巨的且肩負重任。我們知道身為企劃人先要練出一副鐵腳板，到市場中去找答案，沒有市場的調研就沒有發言權，我們企劃人一直奉行真正的策劃來自于市場。經過一個月的來對企業內部結構和外部環境的調查，特別是我們對廣州終端市場的調查，當市場一組組浮出水面的問題時，我們不禁瞪大了眼睛……在對企業進行營銷診斷時，我發現了企業的營運觀念、組織、戰略、模式和管理存在較大的問題，這有待計劃地改良，最迫切解決的是該企業品牌的核心概念和VI視覺形象識別。該企業應該清醒地認識到十多年來的主導產品，雖然在市場上得到消費者的認可，但企業營銷模式組織的失誤，使企業形象、品牌在市場傳播中缺乏知名度，在營運過程中失去品牌，這是企業的.巨大損失。盡管該企業主導產品的功效性能是可信的，且有一定區域市場份額，這是由于當時化妝品市場銷售額的增長明顯大于經濟增長。還因為國內化妝品行業門坎低毛利卻不低，國內化妝品人均消費水平幾美元遠低于發達國家人均消費水平35～100美元，從中可以看出，我國化妝品行業有廣闊的發展空間，市場潛力非常大，并不是該企業的品牌拉動銷售的決定因素。任何一個企業都應明白，沒有品牌等于失去市場，品牌是產品暢銷的關鍵。
一個企業品牌戰略含糊不清與混淆，究竟以何種營運模式進入市場，是以企業形象營運組織進入市場，還是以產品作為品牌營運組織進入市場，或者是企業/品牌一體化的營運模式。通過調查我們發現該企業沒有明確的戰略經營定位，這將影響到企業營運過程中所有環節，包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合擴展、品牌保護和品牌管理等。沒有整合的品牌經營理念，沒有標準、規范的品牌識別，沒有真正認識到品牌是市場競爭力的載體，也沒有意識到品牌是消費者唯一識別企業的標簽。甚至認為只做銷量不做品牌，那么我們反過來問一下銷量是靠什么來拉動�，F代市場資訊的泛濫，迫使消費者廣泛采用標簽簡化市場資訊，標簽已經成為品牌在市場溝通的重要和常識的方式。難怪營銷專家將企業品牌形象地比喻為消費者心靈中的掛鉤，通品牌這個掛鉤，使企業進入消費者的心靈。
企業無論它的大小，在經營中應朝著一個明確戰略目標發展，堅決貫徹到底，堅忍不拔地沿著這個目標走。一個企業連“我是誰”這個問題也搞不清楚，就忙于做市場，忙于傳播形象，以己昏昏，豈能使人昭昭？為此，如果不能建立清晰的品牌識別，在傳播過程中就易于散神，甚至產生反效果。我曾建議該企業進行觀念變革，建立品牌，樹立形象，在此基礎上開拓市場；提高員工的品牌識別，把品牌作為一項長期戰略目標的經營理念，以品牌經營為核心的領導下展開產品開發設計、廣告設計、通路促銷以及價格制訂等所有活動。并建議在張藝謀主導的《幸福時光》演出期間，借助該片女主角董潔（曾為該企業品牌廣告代言形象）形象傳播品牌整合的新概念，引導目標消費群一種清新時尚文化概念的消費潮流，并帶動品牌的市場效應。為企業的長期營運打下堅實的基礎，這本來是該企業一個絕好的品牌整合推出市場的好機會。非常遺憾的是，由于企業觀念陳舊，未能大膽變革如愿的實施，這也是我在營銷企劃中最嘆惜的一個絕好案例。企業只有變革，才能推進企業的發展動力。企業進行文變革，將涉及到一些人切身利益，該企業領導觀念扭轉不過來，認為國有企業只能通過慢慢來改變。品牌經營意識的淡薄，加上關系復雜、專制官僚、任人惟親家族式管制的國有企業，組織設計保持機械、保守，缺乏改革意識，缺乏市場意識，缺乏規范化管理，如何面對現代變幻莫測的市場，如何在新的市場中打一場漂亮的營銷戰，如何創建企業品牌文化經營戰略的制高點。
品牌是企業長遠發展的關鍵，缺乏自己的品牌，就只能為他人做嫁衣裳，擁有自己的品牌，企業才能獲得長遠的發展，真正成為百年老店。我在上海遇到一家比較注重文化的企業，主要從事兒童用品行業，從品牌的定位與品牌文化上都體現出濃厚文化氛圍，但產品質量存在較大的問題，主要只是一個分裝的企業，上游下游市場都控制別人的手里，產品質量不穩定和價格體系難以規范，一直以來都支撐不住這品牌的價值來，缺乏系統的品牌文化資源的整合。盡管該企業老板是一個很精明注重企業文化的經營者，但始終跳不出產品基礎建設起著決定支撐品牌的作用，僅靠文化表象來裝點企業采用空手套白狼的把戲已經是時代落后經營思維了。質量是產品的生命，一個沒有質量信譽可講的企業終究是被市場淘汰的，尤其是面對當今缺乏信用感的社會，無疑是對企業品牌致命的打擊。前段時間齊齊哈爾藥二廠和最近華源集團下屬的安徽藥廠不就是因其產品質量出現人命關天的事件嗎，使企業的陷入嚴重的經營危機感，甚至出現停產邊緣，給社會和政府造成了極大的信譽負面影響。所以說，產品是企業生存和發展唯一前提條件，提高產品的科技含量和保證產品的質量，企業唯有扎扎實實練好內功，認真按照生產操作規程執行，才是產品整合的生命靈魂，才是品牌注入文化的前提。
看看浙商人是怎么說的。打造自己的個人品牌、產品品牌和企業品牌，并且把維護個人和企業信譽視若生命。有時候，從人品就能看出，你能生產什么樣的產品。許多浙商人都有過這樣的經歷，這是一種自發的誠信行為和強烈的品牌意識。錦天集團董事長盧志紅這樣說過：“企業到達一定規模以后，重要的是打造企業品牌；企業不具備規模時，重要的是打造產品品牌，產品都還沒有人認識時，那么就只有樹立個人的品牌了！”
力帆老總尹明善說：“做企業就是做人，也必須要有自己的德性。對于企業文化建設，我就很早就意識到它的重要性，國外的百年老店，賣的就是一種道德，靠雷打不動的質量與信譽立足，知識經濟說白了就是文化經濟，是道德經濟�！�
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