論手游媒體的現狀與未來

論手游媒體的現狀與未來

　　近幾年來，國內的手游媒體一定程度上陷入了畸形發展。然而在經歷了野蠻式的瘋狂后，絕大多數手游媒體都已經悄然落幕，但還是有不少存活了下來，這部分媒體由于基本上都擁有了一定數量的忠實粉絲，得以產生穩定的流量，從而一定程度上擁有了渠道分發的能力。小編今天就帶來了游戲多CEO陳藝超對手游媒體的現狀和未來的看法

　　一榮俱榮的市場，獨缺手游媒體

　　在前不久中國音數協游戲工委發布的《中國游戲產業報告》的數據中，2015年上半年，移動游戲用戶規模已達3.66億人，市場實際銷售收入達到209.3億元，同比增長67.2%。對比來說，客戶端游戲銷售收入為267.1億元，按照這樣的趨勢繼續發展下去，移動游戲很可能將在明年趕超客戶端游戲。

　　連續多年的高增長態勢，每年數千款新游戲的推出速度，數億的用戶量以及數百億的市場規模，這就是中國手游行業所取得的成績。3年時間，中國的移動游戲完成了客戶端網絡游戲10年走過的路。

　　伴隨著移動游戲整體市場規模的增長，相關行業都隨之爆發式的增長，無論發行、渠道還是研發，甚至是網絡文學都由于IP價值的提升而水漲船高。然而在整個行業一片欣欣向榮之下，手游媒體卻沒有獲得應有的爆發。

　　對于眼下的這種現狀，陳藝超表示，“因手游的高速發展，手游媒體也呈現過百媒大戰的欣欣向榮，但現在市場卻出現了新的變局。行業和廠商的發展速度仍然很快，但作為手游媒體卻沒有跟上行業發展的速度，背后主要原因則在于傳統手游媒體對固化商業模式的高度依賴。”

　　出現這種變局，其實主要是由于手游媒體沒有很好的跟上游戲市場的變化所致，這種變化主要來源三方面：

　　第一，免費游戲模式已經全面掌控手游市場，市場營銷渠道也日益多元化，大型免費游戲開發商都轉向大數據推動的市場營銷業務模式。市場的發展以及競爭的加劇，確實讓廠商對”量“的需求越來越迫切，但他們很多時候卻把預算投向了效果廣告。這里不得不提到的是，很多擁有大用戶量的游戲，本身也變成了手游媒體和廣告平臺。

　　第二，移動游戲時代對用戶的渴求相當迫切。無論是主機游戲還是客戶端網絡游戲，這些游戲的ARPU值都相對較高，一款有幾十萬玩家的游戲就已經相當成功。但到了移動游戲時代，動輒上千萬注冊用戶的移動游戲并不在少數，而移動游戲生命周期相對較短，讓這些游戲都需要持續不間斷的獲取新增用戶，從這個角度來說用戶量相當有限的手游媒體已經很難滿足廠商對用戶量的渴求。

　　第三，移動游戲玩家群體的分散，核心玩家已經不再是這個市場的主流。更多偏向娛樂的小白玩家涌入，變成主流，而這些玩家并不需要依靠攻略、評測作為購買決策，可以說絕大多數玩家對手游媒體的依賴程度正在下降。這也造成手游媒體很難再覆蓋足夠多的玩家群體。

　　在陳藝超看來，手游至今依然走的是資訊+專區+社區的三級火箭路線，發稿、評測、參會仍舊是主要的內容。這是來自于端游時代的模式復刻，然而千篇一律的稿件，缺乏流量的導入，以及陳舊的模式讓三級火箭模式很難升空。窮則思變，對于當下，手游媒體需要變革，也必須變革。

　　打通服務產業鏈，媒體破局之路

　　手游媒體由于沒有很好的迎合市場需要，可以說走上了一條岔道，功能也變得越來越雞肋，行業對手游媒體的整體認識基本也沒有變化，在市場很多時候處于極其弱勢的地位。

　　如果你是定位于一家小富即安的手游媒體，其實很多時候已不用過于折騰，小團隊運作之下可以活得相當滋潤。但對于很多從業多年的游戲媒體人來說，很難想象他們會滿足眼下的這種現狀。如何尋找一條破局之路，并逐漸從快速增長的手游市場贏得屬于自己的市場地位，成為了他們心中的那根刺。

　　陳藝超也存在這種困惑，發展多年的游戲多，該從哪里才能實現飛躍式發展?手游媒體無論是預熱還是從服務玩家的角度，都是手游市場不可或缺的重要一環，他們可能眼下沒有隨著市場的爆發而爆發，但他們仍然有屬于自己的機會。“憑啥手游媒體就不能做大，不能有機會做成巨頭”，陳藝超相當激動的表示。

　　其實手游媒體如何破局，改變市場對他們的看法，并最終找到出路，關鍵還是要看市場需求。游戲廠商手中其實并不缺錢，尤其是眼下重度手游時代來臨，動輒過千萬的營銷費用變得極為常見。但廠商的市場預算并不是意味著可以隨便亂花，他們的目的主要有且只有兩方面：品牌和導量。

　　品牌方面，手游媒體相比電視、視頻網站、分眾等傳播媒介來說，完全不具備任何優勢，從覆蓋的用戶數來說也大大不如。而導量方面，多少錢一個用戶這些指標都相當直觀，廠商對效果的要求很高。作為手游媒體的核心根本沒辦法和廠商市場部門的KPI高效匹配，這其實就是當下手游媒體的一個窘境。

　　陳藝超表示，手游媒體做深度垂直，但其實在品牌上很難拿到投入，所以很多時候只能把重心放在廠商的導量需求上。平臺只有進行的有效分發越多，幫助廠商獲取更多的用戶，才能獲得更多的收入。對手游媒體來說，眼下或許需要等待時機和積累，但如果想要滿足廠商的導量需求，首先就必須要讓平臺的用戶基數從量變達到質變。

　　從這個角度來看，想要質變的基礎，就是讓足夠多的玩家留存在平臺上。很顯然繼續生搬硬套早前的資訊模式已經無法再滿足用戶日益多樣化的需求。在陳藝超看來，任何一塊垂直市場單純只做資訊都很難做大，最終都需要落實到服務和交易上，汽車之家和搜房或許就是兩個最典型的例子。

　　在游戲多多年的發展中，陳藝超總結出了除了玩游戲本身，玩家還有三大核心訴求，找游戲、找福利和找玩伴。所以手游媒體下一個方向應該是“為玩家提供更多的服務，一切從玩家的需求出發，讓他們玩游戲能省錢或少花錢，并更好的留存在平臺上，從而讓手游媒體平臺可以提供游戲的下載，最終實現商業化訴求。”

　　不過陳藝超同時表示，雖然這種定位讓手游媒體具備了一些渠道的屬性，但手游媒體最終并不是說要成為渠道，他們只是希望通過為玩家提供更全面的服務，留住用戶而已。

　　其實手游媒體做服務、做渠道，這并不算是新鮮的事情，很多手游媒體都想為用戶提供一站式的服務平臺。最為典型的一個就是AppStore里很多針對具體某款游戲出的定制app，這種app包含攻略、禮包、資訊、交易等各方面玩家服務。

　　陳藝超認為給“手游媒體中關于某款游戲套上一個殼推出的app”價值其實相當有限，即使能夠搶到一些詞，獲得了一些流量，但用戶很難完成不同游戲之間的轉換，更何況現在的手游周期相對較短，可能一款產品剛剛有所發展，游戲本身就已經死掉了。這也造成用戶難以留存住，沒辦法留存下來的用戶其實就是沒有價值的用戶。

　　說到這，他又舉了端游時代媒體做專區的例子，“那個時候很多媒體都在做專區，專區的流量都很大，但這些流量沒辦法轉移到首頁去，而廠商投放廣告又都是投放在首頁，龐大的流量卻沒有給企業帶來商業價值，這給這些媒體帶來了極大的困惑。”

　　雖然他對這種單純的定制app模式并不是十分看好，但實際在游戲多的發展過程中卻并沒有完全拋棄這種做法。游戲多在AppStore中也上線了不少類似的攻略App，不過相比其他競爭對手，游戲多在嘗試將攻略App和游戲多本身打包成了整體。

　　玩家不用再去下載游戲多App，兩者之間可以一鍵進行切換，其實說白了就是把其中一款游戲的攻略服務放到了首頁上。“游戲多用戶還在積累中，我們需要用一切辦法獲取用戶，這種思路有點像是做網站時的seo策略，可以獲得一些不錯的增量。” 

　　新的威脅已然出現，手游媒體能否蛻變

　　其實正如上文所說的，傳統的手游媒體沒辦法滿足廠商對日益增長的用戶導量需求。即使游戲多眼下具備越來越多的渠道屬性，也很難完全滿足廠商的需求。所以和一些有流量的第三方泛媒體合作，以期能夠增加分發量就變得相當重要起來。眼下游戲多已經和芒果互娛、斗魚、愛奇藝達成了戰略合作。

　　芒果互娛如果做手游媒體，他們自己可能沒有足夠的精力，而從用戶角度來說，芒果的手游用戶非常多。這個時候雙方合作借助這個平臺分發，就可以達到一種共贏。斗魚做平臺了，但他們對內容有需求，我們和斗魚合作，一方面能為游戲多平臺增加內容，另一方面也能為游戲增加曝光和分發。和視頻網站愛奇藝合作，也是借助內容+推廣的方式，給產品更大的曝光。

　　當然市場上，也并非游戲多手游媒體一家在嘗試和視頻網站進行合作，前不久另一家手游媒體也宣布與優酷土豆達成了合作，計劃聘請一批專業的視頻制作人員來輸出優質的PGC游戲視頻內容，以期構建一套用內容營銷手游的分發鏈條。

　　雖然手游媒體都在積極轉型，以期能夠更好的迎合廠商和玩家的需求，但他們的轉型之路并非就是那么一帆風順。除了手游媒體本身的局限性、同質化以及早前的定位問題。

　　他們所面臨的最大威脅其實還是掌控話語權的渠道的轉型，為了能夠在產業鏈上占據更有利的位置，凸顯出與競爭對手之間的差異性，手游渠道已不甘心只做分發，也正因如此我們看到百度、360、騰訊等主流應用渠道都開始向媒體導向發展。

　　他們通過建立玩家社區、貼吧社群、興趣部落等產品布局，很多廠商已經把這些地方當成最為重要的玩家社區運營場所。手握流量的渠道很快就輕松的實現了手游媒體通過各種精心布局打造的效果。

　　在陳藝超看來，這正是游戲多所擔憂的事情。不過眼下的渠道之間競爭也很激烈，手游媒體相比渠道的優勢并不在于用戶量，而在于用戶的品質。定位上的更加精準，可以讓玩家擁有更高的留存率。

　　對手游媒體來說，想要取得更為長遠的發展，必須要向行業證明導量的時代已經到來。陳藝超的游戲多已經率先開展了CPA廣告合作，這種嘗試在業界也引發了不小的爭議。廠商在拍手叫好，用戶則覺得更方便，但手游媒體同行都認為這是在打破行業規則。

　　媒體擔心主要是因為它們一定程度上帶量能力很弱，傳統的手游媒體都認為自己只需要提供給內容，給玩家做好服務就可以了，他們沒有給廠商帶量的義務。但現在的廠商大部分看重的還是導量，所以手游媒體必須要跟著市場的變化進行變化，需要適應市場的需求。之前不少手游媒體呼吁大家回歸內容，不要按量考核，但其實這種呼吁的價值是有限的。我們發現，越來越大的大廠商都會看CPA來選擇投放。

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