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淺談?dòng)螒蛐袠I(yè)中日和做到日進(jìn)斗金
當(dāng)今社會(huì)，看看身邊的游戲行業(yè)，則別有一番風(fēng)景。手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲、PC 游戲、主機(jī)游戲，似乎每一個(gè)領(lǐng)域都在賺取大把的鈔票。這些公司是怎么做到的?小編這就為你解說其中的原委。
游戲行業(yè)中，每個(gè)用戶所貢獻(xiàn)的平均收入簡直是新聞從業(yè)者夢寐以求的
在上個(gè)星期，小編跟知名游戲開發(fā)商 eRepublik 公司 CEO Alexis Bonte 聊了聊。該公司將業(yè)務(wù)開到了都柏林、馬德里、布加勒斯特(羅馬尼亞首都)。公司最暢銷的一款游戲產(chǎn)品是 Age of Lords，自游戲發(fā)售之日起，運(yùn)營 335 天后實(shí)現(xiàn)了人均玩家平均累積收入 129 歐(折算為 144 美金)的好成績!目前這款游戲已經(jīng)有 200 萬個(gè)玩家，收入也就是 2 億 5 千 8 百萬歐(折算為 2 億 8 千 8 百萬美金。但它并非游戲行業(yè)中最牛逼的，Age of Lords 的 ARPU，即每用戶平均收入，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤)跟 Summoners Wars 和 Game of War 相比還是低的!
然后我們再看看新聞行業(yè)的 ARPU 吧。就比如說像「紐約時(shí)報(bào)」這樣的出版機(jī)構(gòu)，平均每年，每個(gè)數(shù)字訂閱者的花銷是 176 美金(這是基于 2015 年披露出來的數(shù)字：109.4 萬訂閱者貢獻(xiàn)了 1 億 9 百 3 十萬的收入)。但是對于一家每個(gè)月只收 9 美金的出版機(jī)構(gòu)，考慮上 15% 的折扣(促銷、試用優(yōu)惠價(jià)等等)，每年的 ARPU 大概是 90 美金左右。這樣規(guī)模的媒體公司將需要超過 300 萬以上的訂閱者，才能賺的跟 Age of Lords 一樣多……
eRepublik 的游戲其實(shí)采取的還是大家耳熟能詳?shù)摹该赓M(fèi)模式」：游戲收入一般來自于應(yīng)用內(nèi)部的購買。游戲設(shè)計(jì)人員會(huì)精心設(shè)計(jì)多個(gè)游戲內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)容，比如玩家通過消費(fèi)，定期可以獲得虛擬貨幣，或者是作戰(zhàn)能力的大幅度提升。因?yàn)?129 歐僅僅是一個(gè)平均水平，如果我們把玩家分成高端群體和低端消費(fèi)群體的話，我們會(huì)了解到更多的信息……
1、首先，一個(gè)游戲的收入結(jié)構(gòu)是遵循著 Pareto Principle(也叫「帕累托原則」，其實(shí)就是二八法則)，意味著很少數(shù)的玩家貢獻(xiàn)了絕大部分的收入。
2、平均玩家消費(fèi)盡管是 129 歐，但是 86% 的玩家花的錢都不到 100 歐。86% 的玩家貢獻(xiàn)的收入僅占游戲總體收入的 27%。
3、事實(shí)上，游戲絕大多數(shù)的收入都是來自于非常小的玩家比例(只有 1.5%)，這些高端消費(fèi)玩家在游戲里花的錢超過了 1000 歐。在「Age of lords」這款游戲中，他們所貢獻(xiàn)的收入占比是 59%。
從某種角度上來看，其實(shí)游戲行業(yè)真的有點(diǎn)兒像電影行業(yè)。Alexis Bonte 解釋道：「5 個(gè)推向市場的游戲中，只有 1 個(gè)會(huì)成為爆款，還有兩個(gè)游戲的收入足以覆蓋開發(fā)和營銷成本，剩下的兩個(gè)將會(huì)失敗。這里面運(yùn)氣，或者稱之為概率起到非常關(guān)鍵的作用。我們是在一個(gè)高度競爭的市場上運(yùn)營。事實(shí)上，目前市場上 50 家游戲發(fā)行商中只有 1 家能夠真正賺到錢。同時(shí)發(fā)布很多款游戲，足以多元化收入渠道，稀釋風(fēng)險(xiǎn)……」
這樣的做法勢必讓兩個(gè)因素變得尤為關(guān)鍵：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是「在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做測試，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)�！沟诙䝼�(gè)關(guān)鍵是：「給出非常可靠的 KPI」。
eRepublik labs 的 CEO 解釋道：「我們在游戲開發(fā)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都在做著測試。甚至在我們寫第一行代碼之前我們就開始測試了�！箤τ谝豢罴磳⒊霈F(xiàn)的戰(zhàn)略游戲，eRepublik 的營銷人員會(huì)在 Facebook 上購買廣告先行試水，研究不同的主題、情境之下廣告的效果。接下來，受眾的反饋會(huì)用數(shù)字進(jìn)行評估。這就是前瞻性的 AB 測試。
在收集到了受眾的反饋之后，很快，團(tuán)隊(duì)開始細(xì)化游戲中每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，試圖最精準(zhǔn)地控制玩家的消費(fèi)欲望從何處起來，如何進(jìn)行消費(fèi)，并且這些消費(fèi)不是一次性的，而是經(jīng)常性的。游戲內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)固定的「循環(huán)」，玩家戰(zhàn)斗，收集獎(jiǎng)勵(lì)，打造自己的裝備，然后再投入戰(zhàn)斗，如此循環(huán)往復(fù)。循環(huán)的過程中會(huì)設(shè)置幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是游戲的盈利關(guān)鍵點(diǎn)。
接下來的步驟是開發(fā)一個(gè)粗糙的原型產(chǎn)品，可以放到 Android 平臺(tái)上運(yùn)行，然后再給它臨時(shí)起個(gè)名字。再一次的，玩家的行為會(huì)被縝密的觀察分析，哪些地方會(huì)刺激應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)，整個(gè)循環(huán)的時(shí)間有多快，等等。
很有趣的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的游戲行業(yè)中，Android 平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的收入正在奮起直追 iOS 平臺(tái)。往往一款游戲的受眾越多，Android 在收入來源中所占的比例也就越大。eRepublik 表目前 Android 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收入跟 iOS 相比是 6：4。其中原因是 Android 領(lǐng)域出現(xiàn)了很多高端手機(jī)，所以在這個(gè)平臺(tái)上也出現(xiàn)了很多高消費(fèi)玩家……
第一個(gè)版本的游戲會(huì)進(jìn)行「試投放」，投向的市場都是一級(jí)市場，比如美國、加拿大、澳大利亞。然后緊隨其后又是一輪分析，對游戲各項(xiàng)內(nèi)容做大量的調(diào)整，修改，最后正式進(jìn)行全面的商業(yè)投放。
玩家獲取一般都是通過 Facebook 這個(gè)渠道而來的。購買的廣告都是精準(zhǔn)投放給某一個(gè)特定的玩家群體。就比如說，10000 美金的預(yù)算，投向某一個(gè)特定的群體，攤到每個(gè)玩家頭上的成本是 1 美金或者 1.5 美金。Facebook 這個(gè)平臺(tái)的用戶獲取成本雖然有點(diǎn)兒高，但是它的傳播力確實(shí)不容小覷。
接下來是「每實(shí)現(xiàn)一次游戲內(nèi)消費(fèi)的成本」(CPI)。讓我們假設(shè)，現(xiàn)在游戲發(fā)行商想要以人均 1 美金的成本，把游戲推向 100 名玩家，他自然就投資了 100 美金，但是其中 90 名玩家都是不在游戲內(nèi)消費(fèi)的，只有 10 個(gè)玩家每三個(gè)月，每個(gè)人會(huì)花 10 美金在里面，那么這個(gè) CPI 就會(huì)是 1 美金。
現(xiàn)在流程清楚了吧?順序是這樣的：獲取-使用-變現(xiàn)。
獲取時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)：DAU：日活躍量;MAU：月活躍量;CPI：每次消費(fèi)時(shí)的成本;K Factor：病毒傳播性。
使用時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)：游戲內(nèi)循環(huán)的時(shí)長，每天打開游戲玩兒幾次，玩家留存率：截取關(guān)鍵日進(jìn)行對比，形成趨勢。比如第一天、第七天、第十四天、第三十天。
變現(xiàn)時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)：ARPU：每天每個(gè)用戶所貢獻(xiàn)的平均收入，ARPPU：每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入;LTV：終身價(jià)值，轉(zhuǎn)化率：免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化的比例。
這些 KPI 是游戲行業(yè)的核心。Alexis Bonte 說道：「我們團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都清楚的知道這些數(shù)字都意味著什么?我們真的是從不間斷地跟蹤這些指標(biāo)。同樣的，新聞媒體行業(yè)也應(yīng)該依賴于同樣這一套 KPI。但令人遺憾的是，似乎新聞行業(yè)中沒有人在做這樣的事情�！�
從上面我們能夠?qū)W到什么?
當(dāng)然，不是說所有發(fā)生在游戲行業(yè)里的做法都要全部照搬到新聞媒體行業(yè)。最大的不同是游戲是可以讓人上癮的，玩家只會(huì)在某個(gè)特定的時(shí)間玩兒一款游戲，而一個(gè)讀者則面臨著多個(gè)信息源，有非常大的選擇，關(guān)注度就相對稀釋很多。
而我們通過游戲行業(yè)的做法，至少能獲得下面的 5 點(diǎn)收獲。
1、在考慮發(fā)布一款 App 的時(shí)候，向高端消費(fèi)群體看齊。不管是設(shè)計(jì)上，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，都要考慮到高端消費(fèi)群體的需求。eRepublik Labs 是如何把應(yīng)用內(nèi)每一個(gè)環(huán)節(jié)全部細(xì)化，考慮玩家有可能做出的反應(yīng)，這一點(diǎn)我尤為喜歡。
2、讓你的高端用戶能夠花大筆錢在上面。「帕累托原則」可以應(yīng)用在游戲行業(yè)，也可以應(yīng)用在新聞傳媒行業(yè)。畢竟，紐約時(shí)報(bào)讀者中 12% 的人貢獻(xiàn)了紐約時(shí)報(bào)數(shù)字收入的 90%�；蛘咴蹅兏纱嗖还苁杖虢Y(jié)構(gòu)是怎樣的，讀者中肯定有一小撮人，愿意付更多的錢看更原創(chuàng)的內(nèi)容。為了讓他們提升消費(fèi)，他們的考慮必須要照顧到，比如不要讓糟糕的廣告影響了他們的閱讀體驗(yàn)，即使這些廣告是讓 90% 的受眾去點(diǎn)擊的。
新聞行業(yè)中總有人在說：「我們必須把精力放在那些對我們最為忠誠的讀者身上!」拿我個(gè)人舉例，我每年在各種數(shù)字訂閱刊物上花的錢有上千美金了，但是我從來沒有感覺到自己被當(dāng)做「忠誠受眾」來對待。有可能是在付費(fèi)的環(huán)節(jié)上遭遇種種麻煩，又或者是遭遇到各種廣告的騷擾。我認(rèn)為：新聞媒體行業(yè)從來沒有真正意識(shí)到對他們的收入貢獻(xiàn)最大的一部分人群是誰，他們也從來沒有考慮過這些人的需求，這似乎本身就是新聞傳媒行業(yè)里的一種文化……
3、依靠一套指標(biāo)。eRepublik 的 KPI 組合最大的優(yōu)點(diǎn)就是簡單。在新聞傳媒中用這樣一套指標(biāo)組合而成的「表盤」去指導(dǎo)運(yùn)營，簡直沒有任何借口不去做這件事啊。我是說，不管大公司還是小公司。
4、總是在測試，不放過任何一處細(xì)節(jié)。在 App 內(nèi)部，從設(shè)計(jì)上的變動(dòng)，到傳播功能上的考量，所有細(xì)節(jié)都要考慮在內(nèi)，給予各種方案，投放到市場評估其效果�，F(xiàn)在便宜的，易用的測試工具簡直太多了!
5. 一鍵支付的重要性。「一鍵支付」已經(jīng)在 Amazon、Apple 等網(wǎng)站上得到了充分的證明，包括一些紅得發(fā)紫的游戲，也在應(yīng)用這個(gè)策略。通過一次點(diǎn)擊，就能獲得更多的精品內(nèi)容和服務(wù)，這將成為奠定你在行業(yè)中勝者地位的關(guān)鍵因素。
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