2017房地產營銷策劃方案范文
房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，做好營銷策劃方案十分重要，下面的策劃方案提供給大家參考!
引 言
對于XX項目的市場研究，是一件富有激情與創造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《XX項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：
如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執行性?
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風險?
如何構架一個從戰略到戰術到戰役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系?
如何建立一個戰略發展體系及戰略性發展平臺，實現項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系?
一個項目的推廣成功，需經多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經多方面的專業人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。
本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調整。
房產是開發商品牌的載體，產品的定位與開發理念，需與開發商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動AA市”作為XX項目的開發理念。“用心”是企業行為的準則，也是立足業界、長遠發展的根本;“感動AA市”是開發理念的核心，指對人性的關注，體現在建筑設計、功能配套等方面對人需求的關懷;“品位”指產品質量方針和品質保障。
策劃目的
1.樹立產品品牌，體現XX項目的三個價值： 中心區——AA市政務文化核心區和未來商業中心區;
升值空間——XX項目及項目區域具有很大的升值潛力;
新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。
2.使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。
3.以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發商在業界的良好品牌形象，為開發商的后期開發鋪平道路。
策劃思路
詳細請參閱《AA市XX項目整合營銷推廣系統方案邏輯圖》
第一部分 市場解構
基本描述
AA市市地理位置優越，臨近合肥市，為皖西地區的中心城市，區域人口規模較大，城區人口近30萬;
AA市歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支持;
AA市交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區域經濟的發展，對本項目產生極大的利好;
AA市經濟平穩增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處于第三集團，經濟實力及居民消費能力有限，2003年城鎮居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;
AA市是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為AA市市居民的一個重要收入來源，返鄉置業者為一潛在的有效需求群體;
舊城改造以及行政新區的建設是AA市城市建設的推動力;也是推動當地房地產業迅速發展的主要動力。
項目介紹
1.地塊四至
北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望;
西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;
東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務中心;
南面：南靠312國道和規劃中的森林公園并緊貼AA市火車站;
2.主要規劃指標
土地面積：261931平方米。
用地性質：住宅用地。
容 積 率：1.3。
建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業門面。
3.地塊周邊規劃
項目所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產品——別墅住宅小區。
4.周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高
�、�. 目前地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升;
⑵. 項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區相連。項目的外部交通優勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣; ⑶. 教育、醫療等社會配套嚴重不足。 ⑷. 其他配套設施現狀;
�、�. 政府機構：項目東面臨近AA市行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。 ②. 教 育：項目北面有AA市六中、交通小學和國防科技學校。 ③. 醫 院：項目向西北磨子潭路上有AA市市第二醫院。 ④. 娛 樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。 ⑤. 景 觀：項目向北是沿河的城市公園。5.環境分析：
⑴. 區域環境：地塊位于政務新區，火車站廣場附近，是規劃確定的城市發展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區域整體形象看好。
⑵. 居住環境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。
�、�. 景觀環境：項目南邊有規劃中的森林公園，享有景觀優勢。
�、�. 商業環境：火車站的客運開通將為本項目制造一定的商業氣氛，尤其是住宿、餐飲產業等。 ⑸. 競爭環境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環境比較激烈。
�、�. 類比環境：目前區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規劃有部分別墅產品。SWOT分析
1.優勢(STRENGTH)
⑴.地段優勢
項目地塊位于城南新區，近接火車站，該區域為AA市市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區域，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。
�、�.交通優勢
項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業務將于近期運營，對外交通便捷。
⑶.后發優勢
本項目所在區域為新建城區，各種市政配套和規劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規劃從一個科學合理的角度出發。
�、�.規模優勢
本項目用地面積超過了26萬平方米，社區規模在AA市本地屬前列。大規模社區有其集約優勢，規模推廣優勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區內部就可實現，滿足區內居民各種生活需求。同時大型居住社區也為區內商業設施帶來了大量的終端消費者。
2.劣勢(WEAKNESS)
�、�.項目所在區域尚處于開發初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區域人氣尚顯不足。
⑵.毗鄰火車站及312國道，對居住區產生噪聲影響較大。
3.機會點(opportunity)
�、�.AA市社會經濟發展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。
�、�.目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。
⑶.AA市本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.
�、�.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發展提供了有力的支撐。
4.威脅點(threaten)
�、�. AA市本身對周邊地區輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區域中心城市的輻射力。
�、�. 近年來AA市經濟有了很大的發展，但相對而言AA市本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。
⑶. 2005年為AA市大盤開發上市最集中的一年，同時也是市場供應量放大關鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工，安徽水利開發的和順名都城體量在24萬方左右，因此現有個案將會對本案的銷售會產生一定影響。
�、�. 區域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是AA市市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。
�、�. 宏觀調控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區受到較大沖擊，居民形
成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態的出現。
第二部分 客戶分析
目標市場定位與分析
1.目標消費群定位
先前(市場分析及產品建議報告中)經過我們的闡述，已經確定了產品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質”與“價”的平衡與協調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網打盡式客戶定位，現從區域上作逐一分析：
⑴.客源區域
�、�.一級區域：AA市主城區內;
②.二級區域：AA市主城區以外的其它縣鄉及車程在1小時內的周邊城鎮。
�、�.客源職業
�、�. 私營業主、個體經營者; ②. AA市在外務工者;
�、�. AA市本地政府公務員; ④. 企業高級管理人員;
�、�. 學校、醫院、銀行等企事業職工; ⑥. AA市本地效益較好的企業職工; ⑦. 富裕進城的農民。
�、�.客源購房目的
�、�. 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房; ②. 改善型：改善原有住宅環境和居住層次的;
�、�. 工作型：因為工作原因來AA市，為了工作方便的人群。⑷.吸引客源種類 ①. 以個體買家為主，集團客戶為輔;
②. 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析
本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。
⑴.公務員階層
�、�.收入狀況：公務員階層在當地屬于中高收入人群，年收入如上圖。
�、�.居住現狀：目前公務員居住環境以單位自建經濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區域內徽商集團開發國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發售，公務員購買享有政府補貼政策，現已結構封頂，二次交易價格1800-2050元/平方米。
�、�.未來居住需求：
25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數在父
母經濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。
25-35歲人群：一般是事業處于發展和穩定階段，在父母經濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。
這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。
最需要關注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業已經穩定，并有較大的發展，他們已經有了較為牢靠的經濟基礎，開始打算購買商
品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。
另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在AA市屬于高層
階級，二次置業購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。
⑵.富裕階層：
�、�.收入狀況：富裕階層包括私營主、事業單位領導、中層干部和效益好企業的領導、中層干部等。年收入如圖。
�、�.居住現狀：企事業領導及中層干部居住環境以單位自建房為主，為改善居住環境，現已有相當數量的企事業領導及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。
�、�.未來居住需求：
企事業領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。
企事業中層干部收入相對已步入穩定期，因此存在購買大面積戶型的經濟實力，但同時存在由于要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，
因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。
私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結構及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數私營主會考慮購買別墅。
�、�.工薪階層
①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業單位基層員工、教師、退休職工等。
②.居住現狀：目前工薪階層絕大部分居住環境以經濟適用房為主，居住品質較低。政府開始對3.3平方公里的老城區分塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。
�、�.未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。
單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90
平方米左右區間。
新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內存
在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總
體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發展空間的影響在110-130平方米這個面積范圍內也存在一定需求。
子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩定，但同時存在由于要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不
確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已經成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休
后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區間。
⑷.返鄉置業者
決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業者，其外來收入高于一般AA市人均收入，相對AA市的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。
�、�.居住現狀：目前外出務工群體的在AA市的居住條件是以原有私房為主，且以農村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，AA市城市人口將從
目前的不足30萬人達到2010的40萬人，在這一過程中，對照AA市經濟發展的背景，返鄉置業者占有絕對大的比重。
�、�.未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。
�、�.具體房型的目標客戶：
�、�.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等;
�、�.三居室：經濟較好的企事業職工、私營企業職員、一般公務員、兩代同堂家庭;
�、�.四居室：經濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。
目標消費群購買心理及行為分析
本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業者中，他們的消費需求不低，對房型、小區的生態、文化環境的有一定的要求，但在房價方面卻表現出相當的謹慎，因為目前AA市的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性�，F將著重分析他們對住宅產品的購買心理及行為。
1. 寬敞舒適的房型; 2. 高質量的居住環境; 3. 有一定規模的小區; 4. 高標準的社區文化需求;
5.
追求自由個性和實際效用的統一。
目標消費群需求分析
第三部分 產品策略
策劃思路
通過調查發現，目前AA市市已經面市的住宅產品尚在發展階段(特別是中高檔產品、大型住宅社區)，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區的綠化、景觀、環境是一個中高檔小區必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處AA市市郊區，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：
人文品質 清新健康
結合區域的市場環境分析，針對本項目周邊尚有規劃和在建的大面積的競爭體量(接近100萬方)，因此確定本項目的產品定位為：
中高端的“品牌社區”路線
據此
我們的目標：提升地段價值、創新生活理念。
我們的策略：由人文景觀引入、塑造XX高端品牌形象。
贏得消費者認同
借品牌與地域規劃之勢而上，撬動區域市場
項目自身勝出
同時通過行為主張，產品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤
我們的品牌在AA市乃至安徽市場三級跳
行為主張(領導品牌)
精神感受(生活)
物理感受(建筑)
1.“陽光化”的生活
由于氣候的原因，區域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產品概念中，應該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設計時，可以設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層(一層)部分與宅前綠化結合，營造陽光花園環境;頂層(閣樓)適當面積設置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。
2.優美的人文環境
百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。
在我們的調查中了解到，區域居民對小區的人文環境要求較高，大家認為小區居民的層次要大致相同，小區的環境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現在區域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區域居民不知道什么是好的人文環境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質生活”。我們在小區的環境建設時，應重點提倡社區的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環境，提供住戶一種高品質的生活。
3.提供大眾運動空間、創造健康生活
社區居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導現代人健康文明的新生活。
總體規劃構思
小區的規劃及建筑設計以創建21世紀居住水準為目標，充分體現“以人為本”的設計理念，創造出具有良好居住環境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構成景觀體系)。住宅室內外功能齊全的環境綜合體，使“人、建筑、環境”這三者有機統一�？紤]區域實際的消費模式及習慣，根據區域的氣候條件，結合我們對住宅建設發展潮流、趨勢的研究與判斷，總結確立了以下幾條設計原則：
1.以人為本
貫徹“以人為本”的思想，以建設生態型居住環境為規劃目標，創造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內涵的住區。注重居住地的生態環境和居住的生活質量，合理分配和使用各項資源，全面體現可持續發展思想，把提高人居環境質量作為規劃設計、建筑設計的基本出發點和最終目的。充分考慮現代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經典高尚的居住環境。
2.尊重自然
貫徹“尊重自然”與“可持續發展”的思想。貫徹生態原則、文化原則與效益原則，強調綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區綠化系統，最大限度地發揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續發展原則。
3.經濟開發
規劃以滿足開發建設的客觀規律為宗旨，加強規劃的彈性與靈活性，使規劃設計便于分期實施和房地產的經營，形成良性循環、滾動發展的機制。
4.人文內涵
通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節點營造使小區賦予厚重的文化內涵。唐宋是中國古典文化的全盛時期，這一階段留下的詩詞作品數量豐富，內容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風花雪月、詩情畫意的意境，使項目的人問內涵飽滿，充滿張力。
5.科技生活
強調高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向導，適應時代的發展和科技的進步，e生活(寬帶等)不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區內按照國標進行智能化配備為此提供基礎。
6.安全節能
為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環保的建材，減少建筑耗能，以及對環境資源的破壞。
7.配套完善
項目所在區域目前的配套設施較少，因此功能齊全、高起點的配套設施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據AA市市民的生活特點，在項目內配備商業、娛樂、休閑、文化、養生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環境。
8.管理周全
對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業主關心的問題，直接決定了業主后期入住的品質。因此，本案的物業管理分兩步走。
�、�.硬件
在小區內安裝紅外線周界和可視系統;并在每棟樓的入戶口安裝對講系統，確保安全。
�、�.管理公司的提前介入
在項目開發的前期即選擇一家在區域內或是國內有聲譽的物業管理公司作為管理顧問，提早物業管理的介入時機，同時也借助其品牌優勢，強強聯合，提升項目的附加值和市場形象。
同時兼顧
1.多樣性
在小區建筑規劃設計中貫穿多樣性原則：小區品質體現文化多元化;住宅類型多樣化;住宅形式多樣性;小區功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能;環境設計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。
2.合理性
理性原則體現在對小區功能區塊分析，路網的布置設計，對戶型的精心調整，對造型時尚的分析和重新創作等諸多方面，對各項感性及理性指標綜合進行量化的理解貫徹，由理性途徑到達合理性目的。合理規劃商業、會所、幼兒園、居住等功能區，各功能分區明確，互不干擾，平面組織科學，結構造型經濟合理，使用方便。
3.安全性
為保證良好的居住環境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環境的關系，處理好住宅與周圍環境的關系。在設計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數量要合理規劃，以方便、安全、經濟為主要要求。閉路電視監控系統、防盜報警紅外線闖入報警系統、出入口控制系統、24小時電子巡更系統，利用先進的保衛系統，做到安全無誤。
4.生態性
對自然條件的關注成為在設計中情趣與感性表現的基礎。人類的外在環境已不再是過去的自然生態系統，它是一種復合人工生態系統。自然形態與建成形態
之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構成景觀的框架。而對自然條件的理解，現在已經擴展到對人文、歷史等因素的關注。應充分考慮區域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創造出優美舒適的現代居住環境景觀。以及結合地域氣候特征，注重環境景觀朝向及通風采光朝向與基地合理的結合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。
差異化選折——產品規劃
1.產品定位
⑴.品質定位
根據對周圍競爭樓盤及該區域客戶潛在市場的判斷，將產品定位為中高檔品質，中高級物業管理，中檔偏上價格的商品房。
�、�.形象定位
�、�. 政務別苑——針對公務人員，新政務中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調。
�、�. 文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。
③. 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。
④. 精神家園——針對勞務輸出階層，在前期產品形象飽滿、豐富的基礎上，利用已經形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑶.形態定位
開發多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區的環境優美，日照充足，應適當降低建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高
層住宅不宜開發過多，宜主要集中在北部和后期開發的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數要結合天際線美觀錯落設計。
�、�.功能定位
由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業面積，內部商業以背靠背的形式，與車庫相結合，商業與住宅分離。
2.道路和停車系統：進入小區后的機動車在小區主環道上行駛，分流到支路上進入各組團。
3.綠化景觀環境：原則是努力改善小區的生態環境。小區綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。
4.社區生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”
與開發商企業文化和開發理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協調統一的有著濃郁文化氣息的高品質社區(詳見產品規劃設計建議書)。
賣點梳理
1.賣點提煉
�、�.AA市規模最大的社區——本項目是AA市目前規模最大的住宅社區，也將成為AA市房產開發項目的典范。
�、�.區位——位于政務新區住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規劃的重點，區域發展潛力大且具有較高的投資價值，市場前景看好。
�、�.建筑規劃設計——交通組織合理，功能分區明確(商業配套設施與住宅相互促進)，住宅布置合理，景觀系統明確，公建配置完善。
�、�.戶型——大社區，多樣化、人性化的戶型設計，可以提升購房者的居住品質。
�、�. 品牌開發商，品質有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業、品牌開發、品質保障，是購房者愿意接受的信息。 ⑺. 人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統文化的鼎盛時期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 ⑻. 配套——高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。
⑼. 管理——專業管理公司的統一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2.賣點營造：客戶聚焦
⑴. 針對四大階層的不同心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產品;
⑵. 考慮到小城鎮大眾的心理趨向(對政府服務人員的先天好感)，一期推廣以公務員為核心人群，塑造“政務別苑(新政務中心后花園)”的項目形象，即氣質高貴，又不失浪漫主意情調。
�、�. 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯系，
吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業發展，又
滿足其附庸風雅的心理，一舉數得。
�、�. 三期以百花為主推賣點，利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨高”心理，同時糅合現代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。
⑸. 由于前期的推廣和業主的入住，四期產品已經形成了豐富、飽
滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉置業人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。
第四部分 價格策略
價格策略
1.采取低開高走的價格策略
以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。
第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣;
第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象;
第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩、幅度較大的價格走勢。
2.低價輔助策略：低單價低總價體現
正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。(“高貴不貴的好房子”)
具體措施
1.先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶;
2.以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅(1610、
3.當均價達到1660元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量;
4.爭取一期均價達到1800元/平方;
5.以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現毛利約1320萬元。
、1630、、1650)，繼續向市場投放; 16201640
第五部分 營銷通路
營銷展示中心
考慮到AA市的市場特點和消費習慣，現場營銷是本項目的主要去化通路。
營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。
因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息;營銷中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等資料)外，還需高素質、專業的銷售人員。
1.營銷中心選址：設置于項目地塊西北角(轉盤路東側)，面積約500平米。
2.銷售現場分區：銷售現場分為模型展示區、控臺、洽談區、簽約區、意象表現區、看板展示區、辦公區七個區域。
3.模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經典產品單體透視模型、平面套型模型。
4.裝修風格：簡潔、大氣，注重細節。色調和諧、高雅，以米色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業氣氛，又不失輕松活潑。內部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內外通透綠意濃濃并具有現代氣息。
5.現場氛圍營造
�、�.視覺體系
�、�. 意象表現區：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞;可采用藝術節獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經銷商聯系為其免費展示。 ②. 看板展示區：運用玻璃和數碼高精度輸出，在墻面布設�？窗迳{與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內容的展示說明。 ③. 各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業性。
④. 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝修設計及空間布局可供業主參考。⑵.聽覺體系：景音樂系統。
選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協奏曲。注意曲風的統一和格調的一致。
建議曲目：樂隊 “班得瑞”(BANDARI)的音樂輯。
【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂精靈。他們一旦開始執行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的。“班得瑞”這個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內心的層層感動�！�
⑶.味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。
⑷.觸覺體系：營銷中心內各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環境的整潔。
�、�.嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優美的干花，塑造高尚的情調。服務人員使用統一品牌的香水，營造清雅氛圍。
綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業素養使其確信項目的整體素質，從而對本項目充分認可。
6.營銷中心的CI系統
⑴.VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協調與社區的整體定位相一致。員工衣著得體，色調溫馨大方。款式時尚而脫俗，可選用改良式旗袍或
中式立領套裝，男士以西裝為主。道具用品設計詳見VI手冊。
�、�.BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前。
⑶.MI：與開發理念和社區的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周到。
接待中心
由于項目距離舊城區稍有距離，很多人會因為路途較遠而不愿到營銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節點設立接待中心，配備專業的營銷接待人員，發放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。
中心選址：
裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。
氛圍營造：與營銷展示中心有所區別，突出開發商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產生實地看看的沖動。
C I 系統：比照營銷展示中心，保持一致。
VIP營銷
以VIP卡的形式建立一種客戶優先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優先選房權。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優惠，如享受九八折優惠，視情況還將享受社區各項收費服務的優惠(如會所健身、免費閱覽、物業增值服務等，具體待定)。
1.VIP卡(直銷)推廣目的：
VIP卡(直銷)的主要目的是營造緊缺感，促進購買;由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。
�、�.捕捉市場信息，鎖定目標客戶;積聚客源，為形成熱銷奠定基礎。
�、�.根據客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調整銷售策略和定價系統。
⑶.VIP卡(直銷)優惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產品去化。
�、�.增強客戶對社區的認可，樹立項目及企業形象，擴大影響力。
2. 推廣時間：開盤前一個月左右開始。⑴.具體步驟：
�、�.售卡
A.活動方式
VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價對外發售。
每張卡上印有一個預約號碼，根據先來后到的順序進行發售。
在開盤當日購房者可根據每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優惠(優惠視具體情況調整)，白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規定VIP卡不可以轉讓，并限量發售，適時公布優惠政策，并配合有力的促銷，表現其稀缺性與珍貴性。B.活動步驟
通過懸掛橫幅、DM派發、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預熱。對所有意向登記客戶進行預約，可用發函的形式，詳細告知
認購的時間、方式，以及VIP卡的優惠情況。
開盤前一個月左右，正式發卡出售，售卡當日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細客戶資料。
每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調查功能，接受信息反饋。如目前職業、對物業管理的要求等等。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進行客戶登記，并進行初步分析和選擇，由業務員保持聯系，但不提供價格及不接受預訂; 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內不予辦理退卡手續，其余時間均可辦理退卡。
根據發卡情況，控制銷售節點，配合預售手續，進入選房階段。②.選號 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。預計安排在開盤前10天左右進行。
按VIP卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現場井然有序。③.開盤轉大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉為大定，也可以在
開盤七日后辦理退卡。
�、�.大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續簽約。
3.效果預期
通過本次活動進行市場預熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛;意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產品定價提供有力的參考;VIP卡(直銷)的市場過濾作用將有效的鎖定目標客戶，阻隔競爭對手。
第六部分 營銷推廣
推廣策略及遵循原則
1.總體策略
以產品本身的優勢為基礎，用發展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優美的社區景觀為誘惑，全面開展攻心戰略。
2.策略詮釋
以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節點把握好，作好總體推廣計劃。
本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。
3.營銷推廣原則
在本項目的營銷推廣中應始終把握三個原則：
一是抓住本項目實際賣點，讓產品說話，即產品優勢訴求原則;
二是未來價值現在化原則，即政務新區物業價值的超前呈現;
三是項目發展商品牌形象優勢。
4.銷售進程掌控
價格走“低開高走”的路線，以1600元/平米接近成本的超低價格切入市場(僅有5套)，掀起搶購風潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現一期銷售均價1800元/平米。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預期價格;另一方面，結合產品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現銷售均價稍略超過預期的銷售均價。進入銷售期間以后，根據現場實際銷售情況來適當調高銷售價格。
整合營銷傳播總體策略
引入全新的房地產“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。
調動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內清空一期產品，瞬間制造熱銷局面，創建品牌社區，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產品并順勢推出。
三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。
通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區域房地產發展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。
這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區域地產的領頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位!
1.整合傳播平臺：“公關活動+新聞媒體+廣告組合”
2.總體策略：通過環境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關活動為主要節點展開媒體造勢和炒作。
3.與客戶的交流界面：價值觀
讓客戶從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發現了XX，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導——不買不要緊，但絕對不能不看!深層次的價值導向關鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的!這里是我們在他心中建立起最“好”的標準!看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺!如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他!
案名與LOGO
方案一：
方案二：(備選)
推廣總精神
1.開發理念：用心 品位 感動AA市 (媒體、軟文)
2.推廣理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下(客戶)
3.核心訴求：人文都會 花海綠洲
(備選：人文大宅門、都市百花苑)
營銷推廣工作的階段劃分及工作要點
1.推廣核心策略：整體品牌形象+分期推廣
樹立XX的品牌及整體項目優勢，打造“XX社區”、營造AA市政府新區“XX居住板塊”的大盤概念。
2.分期開發推廣策略
⑴.一期推廣案名：XX——金玉良園
①. 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活!(備選：金階桂堂、玉殿蘭宮) ②. 主導訴求：建筑品質、居住品質
③. 推廣思路：一期為產品導入階段，推出一期產品“金玉良園”，以建筑、居住品質為主訴求，強化“金玉良園”的建筑品質，并兼顧“XX社區”的區位環境與品牌實力。⑵.二期推廣案名：XX——春色滿園(暫定，可視先期市場反應做適當調整) ①. 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身!(備選：或煙柳畫橋、風簾翠幕)
�、�. 主導訴求：多元產品，景觀社區。⑶.三期推廣案名：XX——花好月園(暫定，可視先期市場反應做適當調整) ①. 主推廣語：梧桐即樹，鳳凰來歸。
�、�. 主導訴求：居住環境、居住品質、規模社區、品牌優勢。⑷.四期推廣案名：XX--商業廣場(暫定，可視先期市場反應做適當調整)
①. 推廣語：商匯樞紐，終身繁華。
�、�. 主導訴求：體現區域商業的核心地位和升值潛力�？紤]到商業的豐富和變化，在建筑外觀設計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業態多樣性，價值最大化--以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業部分——低容積率，提高建筑密度。重點引進百貨業商場和專業賣場各一個，形成區域性的商業中心，匯聚人氣、拉動其他商業的發展。
一期市場和策略
1.各大戰役，各自為營，營造賣點刺激型消者：
規避一般大型樓盤戰線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統一的基礎上，發揮各自賣點。
2.創意發想點：它無我有，它有我精。
3.居住環境的優勢：
�、�. 城南政務居住核心區域：緊鄰新建政務中心和居住中心的“雙心合壁”; ⑵. 潛力地段：AA市新城所在地，最具升值潛力的區域;
�、�. 產品創新：規劃高起點、品質高要求，結合生態、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現代激情與傳統文化、人本與自然最佳結合的傳世社區;
�、�. 品牌保證：開發商在多個行業的優秀口碑，以及設計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個強大的品牌平臺。
整體營銷戰略
強勢推廣，主動出擊，靈活應變，快速去化。
1.強勢推廣
先塑項目形象，開展影響力大、關聯性強的事件行銷及公關營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。
2.主動出擊
變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。
3.靈活應變
及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調整，預判銷售態勢，及時應變。
4.快速去化
用多種促銷手段，活躍現場氣氛，縮短銷售周期，平穩去化。
入市策略
1.入市時機的選擇
根據工程進度、可預售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2005年10月中旬。
2.入市策略
�、�.高品質產品
采用以人為本的設計理念，以大盤入市、品牌開發鑄造品質生活;同時采用高品質建筑材料及在產品規劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。
�、�.強勢品牌形象
形象差異化，以VI視覺系統沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統的延展性演繹本案的核心理念，以專業的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。
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