電子郵件列表營銷的方法及問題解析

電子郵件列表營銷的方法及問題解析

　　電子郵件營銷早已不是什么新鮮話題，眾所周知，郵件列表是實現Email營銷的主要手段。郵件列表不同于群發或者垃圾郵件，而是在基于用戶自愿加入的前提下，通過為用戶提供有價值的信息，同時附帶一定數量的商業信息，實現網絡營銷的目的。下面是小編精心整理的電子郵件列表營銷的方法及問題解析，歡迎閱讀與收藏。

　　電子郵件列表營銷的方法及問題解析

　　如果利用第三方提供的郵件列表服務，一般都要為此支付費用，有時代價還不小，而且，不可能了解潛在客戶的資料，郵件接收者是否是公司期望的目標用戶，也就是說定位的程度有多高，事先很難判斷，郵件列表服務商擁有的用戶數量越多，或者定位程度越高，通常收費也越貴。另外，也可能受到發送時間、發送頻率等因素的制約。

　　由于用戶資料是重要資產和營銷資源，因此，許多公司都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項重要的網絡營銷策略。在創建和使用郵件列表應該重點考慮五個方面的問題：

　　(1)建立郵件列表的目的和表現形式；

　　(2)采用什么手段發行郵件；

　　(3)如何吸引用戶加入；

　　(4)如何利用郵件列表用戶資源；

　　(5)郵件列表相關的法律和其它問題。下面小編將分別給以分析。

　　1.建立郵件列表的目的和表現形式

　　其實，每一項營銷活動或每一種營銷計劃都有其特定的目的，郵件列表也不例外。 按照郵件的內容，郵件列表可分為新聞郵件、電子刊物、網站更新通知等類型，不同類型的郵件列表表達方式有所區別，所要達到的目的也不一樣。當建立自己的郵件列表時，說先應該考慮，我為什么要建立郵件列表?

　　一般來說，網站經營郵件列表有幾種主要目的：

　　(1)作為公司產品或服務的促銷工具；

　　(2)為了方便和用戶交流；

　　(3)獲得贊助或者通過出售廣告空間；

　　(4)收費信息服務。

　　就目前環境來看，大部分網站的郵件列表主要是上述前兩個目的，因為，一般網站的郵件列表規模都比較小，靠出售廣告空間獲利的可能性較小，而收費信息服務的條件還不太成熟。不過，這些目的也不是相互孤立的，有時可能是幾種目的的組合。

　　確定了建立郵件列表的目的之后，接下來要規劃一下，通過什么表現形式來建立郵件列表的內容風格。這個問題和用戶的需求行為有關。比如，作為促銷工具的郵件列表，自然要了解用戶對什么產品信息感興趣，并在郵件內容中重點突出該產品的特點、優惠措施等，而一個注重與用戶交流的郵件列表，則通常會告訴訂戶，網站有什么新的變化，更新了哪方面的內容，增加了什么頻道等等。

　　例如，亞馬遜網上書店就有這么一項服務，用戶只要告訴網站對哪個作者的新書感興趣，只要該作者有新書到貨時，用戶就會收到亞馬遜網上書店發來的通知。這種服務對增加顧客忠誠度和公司長期利益無疑起到良好效果。

　　2.如何發行郵件內容

　　一些大型網站或者專業的郵件列表服務商都擁有自己的郵件服務器和相應的電腦程序，有專門的技術人員負責系統的運行和維護，對于企業網站或者小型網站來說，通常不具備這樣的條件，也不必要為此投入巨資，通常的做法是利用群發郵件程序或者第三方提供的發行平臺。

　　(1)采用群發郵件程序的郵件列表

　　嚴格說來，這并不是真正意義上的郵件列表，不過由于這種方式被許多小型網站所采用，因此也可以理解為一種簡單的郵件列表形式，通常適合于用戶數量比較小的情況，網上經常有此類共享或免費程序可以下載，當然，如果通過正式渠道購買原版軟件更好。方法很簡單，可以在自己的網頁上，設置一個供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務器后臺管理區或者網站管理員的郵箱中，然后，在需要發送郵件內容(比如新聞郵件或電子雜志)時，利用群發郵件程序將欲發送的內容同時發送給所有訂戶的郵件地址。

　　當然，有些程序可能對每次最大發行數量有一定的限制，如果郵件列表訂戶數超出了最大數量，分若干此發送就可以了。

　　這種發行方式最大的缺點是需要人工干預，因此，錯誤在所難免，如漏發、重發、誤發、沒有按照用戶要求及時辦理退訂手續等等。因此，在一個網站的郵件列表擁有一定數量用戶之后，最好不要利用這種方式。

　　(2)利用第三方郵件列表發行平臺

　　這是大多數網站郵件列表采取的形式。通常的方法是，在郵件列表發行商的發行平臺注冊之后，可以得到一段代碼，按照發行商的說明，將這些代碼嵌入自己網站需要需要放置的地方，于是，在網頁上就出現了一個“訂閱”框(有的同時還有一個“退訂”框)，用戶可以通過在網頁上輸入自己的電子郵件地址來完成訂閱或者退訂手續，整個過程一般都是由發行系統自動完成的。

　　不同發行商提供的服務方式有所不同，有些發行系統除在網頁上完成訂閱之外，同時還可以提供利用電子郵件直接訂閱或退訂的功能，有的則可以提供自動跟蹤和抓取等先進技術，有些則允許為用戶提供個性化服務，例如用戶不僅可以自己設定郵件的格式(純文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等)，而且還可以設定接收郵件的日期，并決定是否允許通過手機或傳呼機通知郵件到達信息等等。

　　利用第三方郵件列表發行平臺的最大優點是減少了煩瑣的人工操作，提高了郵件發行效率，但同時也附帶了一些明顯的影響，尤其當選擇的是免費發行平臺時。

　　首先，大部分發行商會在提供的代碼中插入類似“由xxx(發行商)提供”等字樣的標志，并在網頁上有指向該發行商網址的鏈接，這種情況對于非商業性網站或者個人主頁來說，也許沒有什么影響，但是，對于商業網站，有時會嚴重影響企業形象，正如使用免費郵箱和免費網頁空間對企業造成的影響一樣。因此，商業性網站應慎重，不能因為貪圖便宜而傷害到自己企業的形象。通常，通過和發行商的聯系和協商，在達成一定協議的條件下，這種情況是可以解決的。

　　第二，也許是最麻煩的一點，當用戶輸入郵件地址，并點擊“訂閱”或“提交”按鈕后，反饋的是發行商服務器上的確認內容，確認訂閱的郵件通常也是直接來自發行商的郵件服務器，這樣不僅會給用戶造成一種錯覺，似乎是點擊錯誤而進入了一個不相干的網頁，而且，確認頁面通常沒有可以返回到剛剛瀏覽網站的鏈接。解決這個問題的辦法，只有和發行商協商為你訂制一個專用的反饋頁面，或者選擇一個可以提供自己訂制反饋頁面的發行平臺。不過，據了解，目前國內還沒有具備這種功能的郵件列表發行平臺。

　　第三，無法預計的插入廣告。第三方郵件列表發行商吸引其它網站利用其發行系統的主要目的是向郵件列表中的用戶投放廣告，作為交換條件，你利用我的發行系統，我在你的郵件中放一些廣告，在本來是互惠互利的合作，但是在某些情況下，由于無法知道發行商將要在郵件中投放的廣告數量和字節大小，可能會造成郵件字節數過大而收到用戶投訴，或者，如果郵件內本來已經包含廣告，再加上發行商投放的廣告而顯得廣告數量過多，并有可能影響整個郵件的美觀。

　　第四，管理和編輯訂戶資料不方便。各發行平臺大都不同程度地存在著這樣或那樣的問題，與采用群發郵件方式相比，通常要麻煩一些。例如，無法查看每天加入和退出用戶的詳細資料、不能批量導入或導出用戶資料、不能獲取發送不到的用戶地址的詳細信息等等。

　　除了上述幾種主要不方便或不利之處外，也有的發行系統會設立用戶人數限制、遭受某些郵件服務器的屏蔽、發行系統功能缺陷等，需要在實際運用中認真測試和跟蹤，并及時排除因郵件列表發行系統可能帶來的影響。

　　實踐證明，采用第三方郵件列表發行系統的確存在各種各樣的問題，因此，在選擇服務商時需要慎重，同時考慮到將來可能會轉換發行商，要了解是否可以無縫移植用戶資料，同時還要考察服務商的信用和實力，以確保不會泄露自己郵件列表用戶資料，并能保證相對穩定的服務。

　　電子郵件營銷有什么技巧

　　技巧一：提醒加入白名單

　　在訂閱頁面或者帳號激活頁面或者某個用戶能看到的頁面，要提醒用戶將郵件地址設置到白名單，這樣有利于我們的郵件地址在對方郵件運營商那里建立信譽，同時也可保證我們日后的郵件暢通無阻。白名單是安全名單，加入白名單中的地址或域的郵件將不會被當作垃圾郵件過濾，地址簿中的聯系人或組默認包括在白名單中。

　　技巧二：郵件相關數據統計分析

　　注冊多個郵件帳號簡單的群發郵件無法對郵件效果進行綜合分析、評估，因此需要借助DM-Post等系統化的郵件營銷平臺進行相關數據統計，需要多歌海量精準的郵件地址數據庫為郵件活動提供有力的數據支持，這樣郵件營銷才能更加專業科學。

　　Email營銷需要統計分析的相關數據主要有郵件到達率、郵件打開閱讀率、鏈接點擊率和郵件注冊轉化率，另外還有郵件退訂率、退訂原因、郵件閱讀平均時間等。通過DM-Post系統平臺發送的電子郵件能夠準確的將這些信息反饋到系統后臺，我們還可以精確看到具體是哪個郵箱用戶打開郵件。

　　鏈接點擊率用于判斷哪些收件人對我們的推廣內容有興趣，他們是高質量目標受眾，是重點培養的潛在營銷對象。注冊用戶是我們的轉化客戶，需要深度跟蹤確認，并長期與其保持良好的合作關系，促進二次和多次重復銷售，提高營銷活動的投資回報率。

　　技巧三：郵件內包含退訂鏈接

　　在郵件內應該有明顯的退定鏈接或按鈕，這樣一來，如果真的被用戶所反感，也可以輕松退定，而不是選擇加入黑名單或者是投訴給服務商，如果被加入黑名單或投訴服務商對我們的不良影響更大，更容易被封殺。

　　技巧四：訂閱成功后要有感謝

　　用戶點擊訂閱后，在用戶收到的第一封確認郵件中要表示感謝。

　　技巧五：明確告訴收件的頻率，使用戶建立心理預期

　　這樣可以在一定程度上打消用戶心理上的反感，樹立我們負責任的形象，這樣用戶在心理上更容易接受我們。

　　技巧六：在用戶注冊后，要向用戶發送更多有用信息

　　建議在獲取到用戶的Email地址后，在短時間內向用戶發送我們網站的介紹、使用教程、操作技巧、活動信息、節日祝福等，增強用戶對我們網站的了解。因為注冊初期是用戶最感興趣的一段時間，也是向他們灌輸內容思想的黃金時間，如果在這段時間內，用戶能對我們的產品產生深入了解，則以后長期使用可能性要大很多。只有持續性的提醒用戶宣示我們的存在，并提供對用戶有用的信息，才能最有效促成用戶的轉化。

　　技巧七：關于防屏蔽技巧

　　1.在郵件發送前進行測試，確保郵件到達率。

　　2.經常檢測郵件IP地址是否進入黑名單。

　　3.避免郵件內出現明顯廣告垃圾詞匯。

　　4.減少夸張色，感嘆號的使用。

　　5.控制文字圖片比例，圖片不宜過多。

　　6.提醒用戶點擊不是垃圾。

　　技巧八：三封連發策略

　　權威統計表明，三封郵件連續發送的話，被用戶瀏覽的概率是最大的。所以我們應該同一封郵件在一日之內向用戶發送三次。這樣可以極大提高郵件瀏覽率。

　　技巧九：吸引用戶打開郵件

　　1.調查顯示，影響用戶郵件閱讀率最重要的因素是對發件人是否信任。因此，我們在寫郵件標題的時候要注意讓閱讀者產生信任。一般邀請類標題、節日祝福類標題、新聞公告和電子雜志等幾種標題打開率是最高的。特別提醒需要杜絕促銷、優惠券之類的標題，很多人看見這種Email直接刪除了事。如果是許可式的發送郵件，標題一定要包含用戶名等信息。

　　2.預覽信息很重要，現在很多郵箱都帶有郵件預覽功能，如果用戶預覽時就認為郵件太廣告，那么肯定是不會打開的，所以我們一定要保證預覽信息要對用戶產生足夠的吸引，至少不要引起用戶反感。

　　技巧十：嚴格執行定期發送策略

　　成熟的Email營銷計劃必須嚴格按照預先的頻率定期發送，不能出現發完間隔幾個月沒音訊的情況。這樣更容易使用戶對我們建立信任，對留住用戶十分重要，否則很可能因為用戶連續幾個月沒有收到郵件已經忘記了我們，當我們幾個月后再次發送時被用戶誤認為是垃圾郵件，以至于前功盡棄。

　　技巧十一：允許用戶對收件內容進行自定義

　　由用戶自己決定接收哪類電子郵件，這樣可以顯得我們更加專業。以及對用戶更加尊重，即使我們日后偶爾不這樣做。

　　技巧十二：關于頁面設計問題

　　郵件內頁面最優寬度是400-500相素，不宜超過500像素。最好不超過3張圖片，1張LOGO、1張跟蹤用圖、1張其他圖片，其他的盡可能使用樣式或排版來控制。

　　電子郵件營銷

　　一、EDM現狀

　　要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現形式是雜志，郵件,因此現在的DM也表示為direct mail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內可謂風起云涌，發展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯網在載體的DM，主要表現形式是電子郵件方式，內容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

　　那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關機構和一些企業對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。

　　我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網絡上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數據庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網站所提供的，他們域名是特定的，如xx.com，263.net.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數字排列出來。

　　與垃圾郵件相對應的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業網站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當這個旅游網站發的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

　　目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復原由的功能。

　　二、EDM的注意事項

　　第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數據庫。正如前面所說，精確的數據庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業網站的數據庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網站的數據庫，相反，如果選擇門戶網站或郵件營銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。

　　第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業或產品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

　　另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現問題。內容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。

　　第三，后期的維護和跟蹤。傳統廣告效果的體現通常是以產品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網絡就不同，可以讓企業和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產品，公司策略進行修整。

　　從美國早期的“綠卡”事件，還有我國早些年的一些電子郵件營銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對陌生的電子郵件已經厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對電子郵件這個載體已經害怕或不信任。換句話說，現在的EDM市場已經被做亂了，所以現在的EDM效果已經不如以前了。但隨著各國法規政策的出臺，電子郵件市場也會逐步規范，垃圾郵件會逐步減少，EDM會恢復本來面目，顯示原有的功能。

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