廣告投放策略的沙盤模擬
沙盤模擬，是針對(duì)代表先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理技術(shù)—ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)），設(shè)計(jì)的角色體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。模擬沙盤教具主要包括：6張沙盤盤面，代表六個(gè)相互競(jìng)爭的模擬企業(yè)。
企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬訓(xùn)練起源于美國哈佛大學(xué)的MBA 教學(xué),在沙盤模擬訓(xùn)練中,受訓(xùn)學(xué)員被分成8個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)代表一個(gè)公司。每個(gè)團(tuán)隊(duì)6-8人，各代表著CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和采購經(jīng)理等管理角色。每個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營一個(gè)擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司，連續(xù)從事數(shù)個(gè)會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營活動(dòng)。
通過直觀的公司沙盤，模擬公司實(shí)際運(yùn)行狀況，內(nèi)容涉及公司整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、績效考核等多個(gè)方面，讓學(xué)員在游戲般的訓(xùn)練中體驗(yàn)完整的公司經(jīng)營過程，感悟正確的經(jīng)營思路和管理理念。每一年度經(jīng)營結(jié)束后，學(xué)員通過對(duì)“公司”當(dāng)年業(yè)績的盤點(diǎn)與總結(jié)，反思決策成敗，解析戰(zhàn)略得失，梳理經(jīng)營思路，暴露自身誤區(qū)，并通過多次調(diào)整與改進(jìn)，切實(shí)提高綜合管理水平。
在訓(xùn)練過程中，學(xué)員反映最多的問題集中在如何制定廣告策略方面，筆者根據(jù)多年的實(shí)踐，總結(jié)出一套行之有效的廣告投放預(yù)算流程，供大家參考。本文結(jié)合中教暢想提供的沙盤模擬軟件展開探討。
第一步：調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素
公司投放廣告，目的就是為了將產(chǎn)品賣出去，獲得更多的利潤，使自己的所有者權(quán)益不斷的增加，從而提高自身的實(shí)力，因此，制訂廣告方案要密切關(guān)注所有者權(quán)益的變化。根據(jù)得分規(guī)則顯示：成績=所有者權(quán)益*(1+各種加權(quán)總分/100)，權(quán)益越高，成績?cè)胶茫虼饲Х桨儆?jì)的增加所有者權(quán)益是任何一個(gè)公司必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
在中教暢想提供的“企管”沙盤模擬軟件中，所有者權(quán)益的計(jì)算公式應(yīng)該為：
公式1：年末所有者權(quán)益=年初所有者權(quán)益-市場(chǎng)開拓費(fèi)-相關(guān)認(rèn)證費(fèi)-廠房租金-設(shè)備維修費(fèi)-長期貸款利息-四季度行政管理費(fèi)-未能交貨的罰款-調(diào)整生產(chǎn)線的費(fèi)用-產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)-貼現(xiàn)息-短期貸款利息-加急單未能及時(shí)交貨的罰款-應(yīng)交稅-廣告費(fèi)-設(shè)備變賣造成的損失-當(dāng)年折舊+(訂單銷售收入-原材料成本-加工費(fèi))
注：設(shè)備變賣造成的損失=變賣設(shè)備的當(dāng)年年初價(jià)值-設(shè)備變賣收入
為了不使所有者權(quán)益降的太低，投放廣告費(fèi)的時(shí)候，應(yīng)該在認(rèn)真計(jì)算公式1中的其他項(xiàng)目所花費(fèi)的資金數(shù)量后，確定廣告費(fèi)的投放數(shù)量。
第二步：分析公司下一年的銷售額
廣告能有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā)購買行為。在沙盤模擬中，廣告是促成銷售的唯一因素。廣告投放的數(shù)量，須密切關(guān)注下一年的銷售額，廣告費(fèi)投多了，產(chǎn)量跟不上，這就造成了資金的浪費(fèi);投少了，由于市場(chǎng)競(jìng)爭的存在，獲得的產(chǎn)品訂單數(shù)量可能較少。
公式2：銷售額=理論銷售量*平均價(jià)格。
分析下一年的銷售額，不僅要看本公司的產(chǎn)能，還要看市場(chǎng)競(jìng)爭情況，即下一年市場(chǎng)總供給量的多少。只有弄清楚市場(chǎng)供求關(guān)系，才能較為合理的確定理論銷售量，確定理論銷售量可以按以下步驟展開：
第一，計(jì)算本公司下一年市場(chǎng)供給量;根據(jù)本公司生產(chǎn)線的條數(shù)，計(jì)算出本公司下一年的產(chǎn)量;加上本公司這一年的庫存量，即可算出本公司下一年的市場(chǎng)供給量。
第二，推算其他公司下一年可能的供給量;由于其他公司的供給量無法直接計(jì)算得出，只能在自己當(dāng)前生產(chǎn)線條數(shù)的基礎(chǔ)上，估算其他公司各種產(chǎn)品的產(chǎn)量。這樣即可估算本年度市場(chǎng)總供給量，還可以估算下一年總的可能生產(chǎn)量。由于每一年的市場(chǎng)需求量是固定的，在本年度銷售基礎(chǔ)上，推算市場(chǎng)上總的產(chǎn)品剩余數(shù)量，用下一年可能的生產(chǎn)量加上本年度的產(chǎn)品剩余數(shù)量，就可以大概推算出下一年市場(chǎng)總供給。
第三，估算本公司可能的銷售量;在市場(chǎng)供給嚴(yán)重大于需求的情況下，首先計(jì)算出每個(gè)公司平均可以獲得的訂單數(shù)量，再同自己的供給量相對(duì)比，如果平均訂單數(shù)量比自己的供給量大，或自己的產(chǎn)量只比平均數(shù)量多一兩個(gè)，可假設(shè)產(chǎn)品全部售出，如果平均訂單數(shù)量遠(yuǎn)小于自己的供給量，可假設(shè)：理論銷售量=平均銷售量+2。
平均價(jià)格的推算可以參照下面的公式計(jì)算得出：
公式3：產(chǎn)品Pn平均價(jià)格=∑(i市場(chǎng)產(chǎn)品需求量*產(chǎn)品Pn平均價(jià)格)/∑i市場(chǎng)產(chǎn)品需求量
最后將各產(chǎn)品的銷售額相加即可算出下一年度總的理論銷售額。
第三步：分析歷年本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)周期性
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，要在不同的市場(chǎng)上投放合適的廣告費(fèi)用，需要詳細(xì)了解產(chǎn)品在不同市場(chǎng)生命周期的變化情況。由于產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上，其生命周期的軌跡不一樣，這就使得在有些市場(chǎng)上，雖然有些產(chǎn)品已經(jīng)沒落了，但同期，在另一個(gè)市場(chǎng)上，該產(chǎn)品的需求卻方興未艾。這時(shí)，投放廣告的力度就應(yīng)該向新市場(chǎng)傾斜。
第四步：確定廣告投資總額及具體分配
確定廣告投資總額和具體分配方案，關(guān)系到公司的未來前途，稍微不慎，則會(huì)無法獲得滿意的訂單，使公司經(jīng)營陷入困境。同時(shí)這一步是沙盤模擬中最具有藝術(shù)性和技術(shù)性的地方，是沙盤模擬中最難決策的。沒有哪一種方案是最好的，不同性格的人給出的答案都不一樣。
在明確了本公司下一年的銷售額、市場(chǎng)總供給量、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的變化之后，利用公式1可以大概估算出廣告投資的最高上限，當(dāng)然這個(gè)最高上限與自己設(shè)定的目標(biāo)有直接的關(guān)系，所謂目標(biāo)指的'是所有者權(quán)益應(yīng)保持在多少附近。
廣告費(fèi)的具體分配，一般說來，如果公司資金充足，應(yīng)該在價(jià)格高、需求量大的市場(chǎng)上多投放一些廣告費(fèi);反之，則相反;但如果大家都這樣想，那么向價(jià)格低、需求量小的市場(chǎng)上投放廣告費(fèi)的公司，則會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭度較小而獲得較多的利潤。因此，在哪些市場(chǎng)上投放廣告要充分研究競(jìng)爭對(duì)手的心理，但是由于很難把握競(jìng)爭對(duì)手的心理取向，所以，廣告費(fèi)的分配便成了競(jìng)爭者之間相互猜測(cè)別人心理的過程。不同的人，想法不同，廣告費(fèi)的分配自然也就各不相同了。由此可以看出，廣告費(fèi)的分配并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)方案。
第五步：制定控制與評(píng)價(jià)的方案
投放廣告是一個(gè)斗智斗勇的過程，并不是投放了廣告就一定能夠拿到預(yù)期的訂單，如果競(jìng)單沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，那么這一年的操作就要謹(jǐn)小慎微，防止所有者權(quán)益大量的降低，如何操作應(yīng)視具體情況而定，如果訂單超過了自己的預(yù)期，那么在詳細(xì)預(yù)算后，可增加新生產(chǎn)線條數(shù)，擴(kuò)大自己的產(chǎn)能。當(dāng)然，具體操作還是要相機(jī)行事。
總結(jié)
廣告方案的制定是公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略在營銷上的體現(xiàn)，只有根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭狀況制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營才能步入良性循環(huán)，否則，不管廣告策略制定的有多合理，依然無法在市場(chǎng)競(jìng)爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
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