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企業(yè)文化營銷功能
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對(duì)于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認(rèn)識(shí),本文主要針對(duì)文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營銷這一方式時(shí)有的放矢。
一、文化營銷的概念
文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對(duì)于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個(gè)清楚的界定。
對(duì)于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點(diǎn):
文化產(chǎn)品營銷,本理論認(rèn)為文化營銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營銷的過程。例如,對(duì)電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應(yīng),這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業(yè)有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心,他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動(dòng)與交流。
本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念,文化營銷是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略,而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費(fèi)者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。
二、企業(yè)文化營銷的功能
文化營銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象,增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營銷深入持久的話,作用就會(huì)得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。
文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外,對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。
文化營銷的差異性功能具有兩個(gè)顯著特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘,具有模糊性,對(duì)手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹一幟,很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。
(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國市場(chǎng)上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn),又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià),認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),具有客觀性,而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來忠誠度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠度。
國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價(jià)值再生問題。文化營銷中的價(jià)值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤,這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價(jià)值再生能力問題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤,又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是文化營銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。
當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因?yàn)樗苯永^承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大,在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場(chǎng)立足,開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。
(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),奔馳轎車之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時(shí)候,總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣,把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),追求顧客的認(rèn)同感和滿意度,強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。
中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營銷文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái),不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營銷最成功的一點(diǎn)。
三、總結(jié)
對(duì)于企業(yè)文化營銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念,不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式,雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場(chǎng)營銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。
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