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高端品怎樣打好“有機牌”
這幾年有機產業是一個熱門產業!坝袡C風”從農產品、食品、酒水行業,刮到了其它深加工行業,比如黑人有機綠茶牙膏、玉溪(莊園)有機煙。
在企業眼里,有機代表高端,貼上有機標簽,品牌就能提升,價格就可以賣的更高。在消費者眼里,有機產品亂如麻,真假難辨,“有機”只不過是企業的概念而已,好多企業掛羊頭賣狗肉。企業大張旗鼓進入有機產業,而大多盈利狀況并不如預期。消費者舉棋不定,生怕再做冤大頭。中國十佳策劃機構——合效策劃認為,產業錯位的根本問題在于——缺乏信任。
有機產業缺乏信任
超市的有機蔬菜開始興起之初,曾短期紅火了一小陣。但很快被媒體揭底,部分有機蔬菜只是貼了個有機蔬菜的標簽,而并非真正的有機蔬菜。食品行業的假冒有機現象也層出不窮。無論媒體負面報道,還是消費者的自我覺醒,都給有機產業的發展打了個問好。
有機產業在中國也不乏“實干派”。威龍葡萄酒自建三大有機葡萄基地,在中國葡萄酒行業率先豎起有機葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就推出了有機面醬,也贏得了消費者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨有的有機煙葉原料,加之獨特的包裝和“回歸自然”的品牌理念,在煙草行業內及高端消費群體中掀起了一股有機風潮,玉溪(莊園)也成為有機品類當之無愧的引領者。
毋容置疑,有機產品是未來的消費趨勢,也是產品實現增值的重要途徑。而目前有機產品在中國走的并不順利,根源在于消費者對此缺乏信賴。合效策劃機構發現,產生不信賴的原因大概有兩類:一是行業缺乏公信力,二是消費者很難感受到有機。
有機產業缺乏公信力。中國目前的有機認證,雖然有準入制。但生產過程監控缺失,導致很多企業雖然資質手續俱全,但生產過程中仍然以次充好。最終,有機認證成了一個花錢買來的“榮譽”,而失去了其應有的權威。許多企業花錢就可以做一份有“說服力”的有機產品檢測報告,但消費者對此不屑一顧;ㄥX可以買到法律文書,但無法贏得消費者信賴。政府在監管方面的不作為,也讓有機產業更加混亂不堪。在有機產業“暴利”的引誘下,劣幣驅逐良幣,形成了惡性循環!罢嬗袡C”無法證明自己的清白,“假有機”反而大行其道。
有機產品很難感知到。雖然有機農產品在土壤、化肥、農藥、種子等方面都有著嚴格的要求,但最終有機產品與普通產品在感知上相差并非那么明顯。公信力缺失的時候,消費者只相信自己的眼睛和嘴巴,但他們的眼睛還不是“火眼金睛”,因此就很難判斷真假偽劣。在迷茫的時候,消費者為了自身消費安全,選擇了彷徨——謹慎購買。作為原料的農產品,消費者很難感受到有機;那么作為用有機深加工的煙草、牙膏、葡萄酒等,就更難贏得消費者信賴。
參與營銷突破信賴瓶頸
既然困擾中國有機產業發展的病根在缺乏信賴,那么解鈴還需系鈴人。要突破有機產品銷售,必須從信賴入手。體驗營銷,一般指消費者在購買前對終端產品的體驗,已經無法解決消費者的信賴問題。合效策劃機構,作為中國資深的食品營銷專家,在咨詢界率先提出了“參與營銷”。
所謂“參與營銷”,就是讓消費者全程參與有機產品的生產,特別是種植環節,從而讓他們感受到產品的品質,進而產生良好口碑效應,最終贏得市場信賴。
消費者參與的方式有多種多樣,下面介紹一些常用方法。
農業旅游工業旅游已經不算稀奇,這幾年農業生態旅游方興未艾。有機農產品一般的種植環境都比較優美,對城市高端消費者來講具有一定吸引力。尤其是很多高端消費者的兒童,對有機產品種植更充滿好奇?梢远ㄆ诮M織消費者,參與到下種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環節,倡導低碳環保和農業休閑。前期可以邀請一批意見領袖、媒體記者、社會名流等參加,從而進一步通過媒體宣傳產生傳播效應。
網絡視頻在網站上開辟專門的視頻窗口,與基地的視頻進行連接,消費者可以通過網絡遠程參觀基地。最好,讓消費者可以自由切換不同的鏡頭,從而產生身臨其境的感覺。
微博互動微博是一個比較流行的自媒體,目前在中國的注冊賬戶已經超過5億。有機企業應當在微博上建立企業微博,每天傳遞有機常識和種植生產細節,引起消費者好奇。與農業旅游結合起來,同參與旅游的消費者在微博上產生互動,甚至可以給予發微博的客戶一定獎勵,也可以舉辦“拍有機”微博攝影大賽。
質量追溯現在很多企業的種植和生產都有質量追溯系統,但這些資料僅限于企業內部是不夠的。合效策劃機構建議,質量追溯系統要與消費者產生互動,讓消費者一目了然。與智能手機結合起來,消費者在掃描二維碼時,就可以顯示更多有機產品質量監控信息,肯定會獲得高端客戶和年輕客戶的好感和信賴。
有機產品關系到全民的健康,是一個國家的未來。有機產品是一份責任,而不是一個投機;有機產品是一份良心,而不僅僅是一個概念。有機產品要想賣的好,要從“心”開始。為重塑有機產業信賴,合效策劃機構倡議:
一、企業潔身自好,認真嚴格地堅持有機生產并與消費者互動;
二、政府履行監管職責,制定相應標準并全程監控,對消費者負責;
三、消費者掌握更多有機產品知識,有機會參與到企業生產環節里來。
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