品牌管理的具體步驟
目前，國內(nèi)企業(yè)都在談品牌管理，有的公司對品牌管理也很投入，而設(shè)立品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，但是在此方面涉及具體操作便十分茫然，缺乏系統(tǒng)的連貫性的操作還占大多數(shù)，最終造成品牌舉步維艱。分析其原因，主要是對于品牌管理的具體步驟還缺乏足夠的認(rèn)識，根據(jù)助企品牌管理機(jī)構(gòu)數(shù)年來的經(jīng)驗(yàn)，品牌管理的具體步驟應(yīng)該是怎樣的呢?
一、找出市場的“地圖”
我們仔細(xì)分析一下，一個(gè)品牌對于市場的趨勢不了解，后果會是怎樣?其實(shí)就像是一個(gè)**在前沿陣地不熟悉地形，就冒然出擊應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果肯定不會占盡商機(jī)。同樣，對于所有的企業(yè)，不論是領(lǐng)先者或者是追隨者(挑戰(zhàn)者)，其市場的勘察過程都是省略不了的，市場這張“地圖”必須了如指掌。
我們都熟悉的寶潔公司，在進(jìn)入任何一個(gè)市場前，都會對市場進(jìn)行全面的調(diào)研、測試和分析，從市場定義、市場區(qū)隔到競爭品牌地位、市場態(tài)勢等等方面全面展開了解和把控。該公司為了了解中國市場，不惜投入巨資，光是Road show項(xiàng)目持續(xù)近4年，直接推廣費(fèi)用投入數(shù)億元，對中國22個(gè)省、市自治區(qū)的鄉(xiāng)村腹地進(jìn)行全面測試，從3個(gè)品牌推廣到7個(gè)品牌，使過億人的鄉(xiāng)村受眾接受試用產(chǎn)品，有效覆蓋率達(dá)到75%，充分把控了當(dāng)前中國老百姓的消費(fèi)心理，以及市場的態(tài)勢變化。
由哈米爾(Gary Hamel)及普拉哈雷(C.K. Prahalad)合作的論文中，再次證實(shí)了擬定目標(biāo)及了解外在市場的重要性。他們強(qiáng)調(diào)策略的用心之重要，以及找出所謂“松動(dòng)的磚頭”，最也是市場上競爭必不可少一個(gè)環(huán)節(jié)，最也是你贏得市場的基石——
“要找尋所謂松動(dòng)的磚頭，必須先行研究、分析競爭者的傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)�？纯此麄兪侨绾谓缍ㄆ浼扔惺袌�?這么做的主要目的不是要找出市場的利益，而是要在領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢力范圍外筑起一道攻擊保壘……。當(dāng)年日本本田(Honda)公司的要向摩托車領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)時(shí)，并不直接切入領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心范圍，而先展現(xiàn)其制造引擎的實(shí)力，包括汽車、割草機(jī)、發(fā)電機(jī)引擎等這些在競爭者眼中好像不相關(guān)的產(chǎn)品，其實(shí)這是拒絕追隨領(lǐng)先者所設(shè)下的限制，而自行創(chuàng)新正是挑戰(zhàn)成功的處方。所以對挑戰(zhàn)者而言，最有效的武器就是一張白紙，而既得到利益的致命傷就是不知變通。”
這些問題看起來很基本，但卻不太好把握，畢竟一切答案都在消費(fèi)者的大腦里，我們許多企業(yè)對此忽略，難免導(dǎo)致行銷的嚴(yán)重錯(cuò)誤的產(chǎn)生，可以說這也是品牌犯錯(cuò)的罪魁禍?zhǔn)�。想想看，你的決策一旦離開了來自目標(biāo)市場及競爭威力的話，品牌怎能健康成長?例如，當(dāng)今女性保健品市場赫赫有名的護(hù)舒寶品牌，對市場資訊不斷地去收集，終找到市場的空檔，把一群消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，爾后對自身產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，由原先母親和剛成年的女兒都是用同一種衛(wèi)生巾，現(xiàn)今衍生出母親型和少女型兩種規(guī)格尺寸的產(chǎn)品，為少女們度身訂造產(chǎn)品規(guī)格，迎合了市場的需求，品牌也因此充滿新的活力。
二、對品牌進(jìn)行情勢分析
在這個(gè)階段，我們必須深入了解品牌個(gè)性及其價(jià)值，提供品牌剖析概況，并加以詳細(xì)分析品牌各項(xiàng)特性及其品牌定位間關(guān)聯(lián)，以及要充分了解競爭對手的品牌情勢，這樣，我們才會知道自己的品牌現(xiàn)在在什么地方?比如，廣告是否直擊消費(fèi)者的心臟?廣告讓人看了有個(gè)性嗎?包裝是否與時(shí)代潮流合拍、是否讓人富有聯(lián)想?產(chǎn)品反映了消費(fèi)的新需求嗎?顯然，這些問題都要清晰。據(jù)實(shí)例來說明，我們都知道萬寶路這個(gè)品牌，當(dāng)一聽到這個(gè)品牌，你我就會在大腦中立馬跳出“西部牛仔”的形象，而原先萬寶路的定位是在，后來根據(jù)市場需求，也是經(jīng)過和漫長的整改和檢視本身品牌個(gè)性之后，為品牌注入了強(qiáng)壯的個(gè)性。
走入人群，收集最真實(shí)的情報(bào)，從中獲得參考的價(jià)值，而若能輔以質(zhì)化的觀察，對消費(fèi)者需求的`掌握就會更加準(zhǔn)確。關(guān)于這一點(diǎn)，美國學(xué)者Warren J.Keegan和Mark C.Green合著的《國際行銷學(xué)》一書中，論及企業(yè)在做全球行銷時(shí)的市場資訊來源時(shí)，也特別強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的重要，有些顧客的心聲是很多調(diào)查不易發(fā)掘出來的，該書舉了一個(gè)實(shí)際的例子：1995年，當(dāng)豐田汽車開始重新設(shè)計(jì)該公司的Lexus 400之前，他們派遣主要設(shè)計(jì)者及五名工作人員到美國去拜訪客戶，以了解當(dāng)?shù)厝说男枨�，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多客戶抱怨Lexus 400的掛衣架太小了，因?yàn)槊绹肆?xí)慣將干洗的衣服掛在車內(nèi)的衣架上，因此這個(gè)重要的資訊促使他們在改款計(jì)劃中將衣架重新設(shè)計(jì)，現(xiàn)在它可以掛五件外套，真正滿足了美國顧客的需求。
如果你缺乏對市場的了解，對品牌的價(jià)值了解，你的品牌就很容易走彎路了。在對品牌進(jìn)行情勢分析中，我國企業(yè)對資訊的收集及人們對品牌的普遍看法重視還不夠。多數(shù)企業(yè)一直對此抱著十分自信的態(tài)度，公司管理層似乎感覺“盡知天下事”的還大有人在，甚至對市場，對消費(fèi)者的感受，他們可以說出“一大堆”觀點(diǎn)，而這些的所謂的觀點(diǎn)早已是“陳年老話”，因?yàn)槭袌鲈缫寻l(fā)生變化，我們的管理層卻一直不變。最終，他們無法控制住對品牌時(shí)，才真正發(fā)覺到自己拿出的東西，消費(fèi)者早已不屑一顧了。
三、清晰設(shè)定品牌的明天
我們常會說“充分把握未來”，品牌管理中你要是能把握住這個(gè)“未來”，真的要恭喜你。你會感受到品牌充滿的傳奇、更讓人憧憬，這一切歸功于你設(shè)定了品牌的“夢想”。有一句話記憶深刻，“成功者與一般人最大的差別：洞見未來”，品牌也是如此，要對品牌的明天洞見，許品牌一個(gè)美好的未來，而且堅(jiān)信這個(gè)事實(shí)。
在這個(gè)階段，勢必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的風(fēng)格傳承上，更要講究專業(yè)性。例如李維牛仔褲公司，當(dāng)年就是因不理會品牌風(fēng)險(xiǎn)的傳承，冒險(xiǎn)進(jìn)軍男性高級西裝市場，結(jié)果未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)槔罹S的形象是輕便、耐穿及休閑的，雖然憑借李維的實(shí)力可以生產(chǎn)高級西裝產(chǎn)品，但品牌形象已在消費(fèi)者的心目中定型了，想一下子扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既定的認(rèn)知，也是不可能的。再如，深受白領(lǐng)男士喜愛的“金利來”品牌，在實(shí)際操作中也誤入歧途，生產(chǎn)女用皮包和飾品，精巧的女用皮包沖擊了“男人世界”，使金利來這個(gè)曾讓男人引以自豪的品牌形象，陡然變成了一個(gè)不男、不女的牌子，沖淡了男子漢的這種自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們歡心。
設(shè)定出品牌未來的地位，這是許多品牌經(jīng)理最為頭痛的問題，這不單是一個(gè)簡單的“宏偉藍(lán)圖”，而要視市場的變化，看是否有必要擴(kuò)張品牌主張，是否有必要增加品牌附加價(jià)值，是否進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性發(fā)展，或者擴(kuò)大品牌目前的范圍、品牌的市場區(qū)隔等等問題，因此，在未來發(fā)展與品牌策略的銜接上，要相輔相成、互為表里。
四、反復(fù)測試對準(zhǔn)消費(fèi)需求
在品牌管理的領(lǐng)域里，其實(shí)有很多方法都可以測試出落實(shí)這些策略的行銷組合。關(guān)于這一點(diǎn)，寶潔的做法最為人津津樂道。在產(chǎn)品每跨一個(gè)地區(qū)，都會重新測試一次，如果結(jié)果不佳，就不會勉強(qiáng)推入該市場，或者做過修正之后再重新進(jìn)入。否則勉強(qiáng)推入，廣告打了，可是當(dāng)消費(fèi)者使用起來卻大失所望，產(chǎn)品一樣無法長久地被接受。寶潔始終透過調(diào)查數(shù)據(jù)來幫忙對準(zhǔn)消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)，而這些數(shù)據(jù)則來自一連串嚴(yán)密的消費(fèi)者測試而來。
關(guān)于行銷活動(dòng)的測試方法一般有兩種——
第一，單獨(dú)測試行銷組合中的任一元素。比例廣告測試，請一些消費(fèi)者來看廣告片，大多數(shù)看了都有沖動(dòng)想購買，才在媒體上去播放。如果測試不佳，就有必要進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品本身是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，這項(xiàng)工作愈嚴(yán)密、愈謹(jǐn)慎，就愈能保證當(dāng)廣告開播后，達(dá)到預(yù)期的銷售目的。這種作法，可以適時(shí)對自身的行銷組合方案進(jìn)行調(diào)整，做到“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”!
第二，選一個(gè)區(qū)域進(jìn)行所有行銷組合的測試。這種方法對于新品牌要進(jìn)入市場前尤其關(guān)鍵，以達(dá)到“做活一個(gè)樣板市場”，爾后是不斷地進(jìn)行復(fù)制，形成群體效應(yīng)。這種測試可以替企業(yè)節(jié)省下大量的資源，因?yàn)闇y試品牌主張的結(jié)果是正面時(shí)，才有信心和把握大規(guī)模地向市場覆蓋，而一旦出現(xiàn)負(fù)面，還有調(diào)整的空間和有理順的機(jī)會。
五、有力的企劃和評估標(biāo)準(zhǔn)
如果我們的品牌管理能穩(wěn)步，我們不僅僅要追求銷量和市場占有率的百分比而已了，對于有關(guān)整體經(jīng)費(fèi)的支出控制也要易如反掌，可以說，以上的四大步聚并未涉及策略之下的行銷活動(dòng)。那么在這一個(gè)步聚里，我們要做的就是，行銷活動(dòng)的一切企劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，對于與他們的互動(dòng)落到實(shí)處，并且有效地控制活動(dòng)規(guī)模及經(jīng)費(fèi)支出的標(biāo)準(zhǔn)，加之還要有一套具體的評估方法，讓每一次的企劃都以數(shù)據(jù)來說話，并以過去行銷活動(dòng)的成效相比較，品牌發(fā)展才有要本可言。
目前，國內(nèi)許多企業(yè)，在品牌促銷上只是一股勁地去做，做完之后，根本不去評估本次企劃的效果性，要缺乏科學(xué)的評估系統(tǒng)，往往是含糊其辭、一帶而過的比比皆是，因此，品牌管理便難以落在實(shí)處，每一次的斷層現(xiàn)象出現(xiàn)，最終產(chǎn)生了許多“漏洞”后，甚至企業(yè)自已還不知道。
品牌管理是個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜的、科學(xué)的過程，中國品牌亟待實(shí)施最優(yōu)化的管理，以建立卓越的信譽(yù)，建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，得到消費(fèi)者的支持和增加他們的親身體驗(yàn)的，品牌在全球競爭的環(huán)境里，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的持續(xù)穩(wěn)定增長才會成為現(xiàn)實(shí)。
在品牌這個(gè)領(lǐng)域里，沒有科學(xué)的、系統(tǒng)的管理，競爭便會明顯失去優(yōu)勢可言，作為中國品牌，只有很好地學(xué)會全方位品牌管理，才能真正做到品牌全球化。顯然，中國品牌管理勢必要全面提高，這也是大勢所趨!
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