品牌管理的具體步驟

品牌管理的具體步驟

　　目前，國內企業都在談品牌管理，有的公司對品牌管理也很投入，而設立品牌經理負責制，但是在此方面涉及具體操作便十分茫然，缺乏系統的連貫性的操作還占大多數，最終造成品牌舉步維艱。分析其原因，主要是對于品牌管理的具體步驟還缺乏足夠的認識，根據助企品牌管理機構數年來的經驗，品牌管理的具體步驟應該是怎樣的呢?

　　一、找出市場的“地圖”

　　我們仔細分析一下，一個品牌對于市場的趨勢不了解，后果會是怎樣?其實就像是一個**在前沿陣地不熟悉地形，就冒然出擊應戰，結果肯定不會占盡商機。同樣，對于所有的企業，不論是領先者或者是追隨者(挑戰者)，其市場的勘察過程都是省略不了的，市場這張“地圖”必須了如指掌。

　　我們都熟悉的寶潔公司，在進入任何一個市場前，都會對市場進行全面的調研、測試和分析，從市場定義、市場區隔到競爭品牌地位、市場態勢等等方面全面展開了解和把控。該公司為了了解中國市場，不惜投入巨資，光是Road show項目持續近4年，直接推廣費用投入數億元，對中國22個省、市自治區的鄉村腹地進行全面測試，從3個品牌推廣到7個品牌，使過億人的鄉村受眾接受試用產品，有效覆蓋率達到75%，充分把控了當前中國老百姓的消費心理，以及市場的態勢變化。

　　由哈米爾(Gary Hamel)及普拉哈雷(C.K. Prahalad)合作的論文中，再次證實了擬定目標及了解外在市場的重要性。他們強調策略的用心之重要，以及找出所謂“松動的磚頭”，最也是市場上競爭必不可少一個環節，最也是你贏得市場的基石——

　　“要找尋所謂松動的磚頭，必須先行研究、分析競爭者的傳統優點�？纯此麄兪侨绾谓缍ㄆ浼扔惺袌�?這么做的主要目的不是要找出市場的利益，而是要在領導品牌的勢力范圍外筑起一道攻擊保壘……。當年日本本田(Honda)公司的要向摩托車領導品牌挑戰時，并不直接切入領導品牌的核心范圍，而先展現其制造引擎的實力，包括汽車、割草機、發電機引擎等這些在競爭者眼中好像不相關的產品，其實這是拒絕追隨領先者所設下的限制，而自行創新正是挑戰成功的處方。所以對挑戰者而言，最有效的武器就是一張白紙，而既得到利益的致命傷就是不知變通。”

　　這些問題看起來很基本，但卻不太好把握，畢竟一切答案都在消費者的大腦里，我們許多企業對此忽略，難免導致行銷的嚴重錯誤的產生，可以說這也是品牌犯錯的罪魁禍首。想想看，你的決策一旦離開了來自目標市場及競爭威力的話，品牌怎能健康成長?例如，當今女性保健品市場赫赫有名的護舒寶品牌，對市場資訊不斷地去收集，終找到市場的空檔，把一群消費者進行細分，爾后對自身產品進行區隔，由原先母親和剛成年的女兒都是用同一種衛生巾，現今衍生出母親型和少女型兩種規格尺寸的產品，為少女們度身訂造產品規格，迎合了市場的需求，品牌也因此充滿新的活力。

　　二、對品牌進行情勢分析

　　在這個階段，我們必須深入了解品牌個性及其價值，提供品牌剖析概況，并加以詳細分析品牌各項特性及其品牌定位間關聯，以及要充分了解競爭對手的品牌情勢，這樣，我們才會知道自己的品牌現在在什么地方?比如，廣告是否直擊消費者的心臟?廣告讓人看了有個性嗎?包裝是否與時代潮流合拍、是否讓人富有聯想?產品反映了消費的新需求嗎?顯然，這些問題都要清晰。據實例來說明，我們都知道萬寶路這個品牌，當一聽到這個品牌，你我就會在大腦中立馬跳出“西部牛仔”的形象，而原先萬寶路的定位是在，后來根據市場需求，也是經過和漫長的整改和檢視本身品牌個性之后，為品牌注入了強壯的個性。

　　走入人群，收集最真實的情報，從中獲得參考的價值，而若能輔以質化的觀察，對消費者需求的掌握就會更加準確。關于這一點，美國學者Warren J.Keegan和Mark C.Green合著的《國際行銷學》一書中，論及企業在做全球行銷時的市場資訊來源時，也特別強調親身體驗的重要，有些顧客的心聲是很多調查不易發掘出來的，該書舉了一個實際的例子：1995年，當豐田汽車開始重新設計該公司的Lexus 400之前，他們派遣主要設計者及五名工作人員到美國去拜訪客戶，以了解當地人的需求，結果發現許多客戶抱怨Lexus 400的掛衣架太小了，因為美國人習慣將干洗的衣服掛在車內的衣架上，因此這個重要的資訊促使他們在改款計劃中將衣架重新設計，現在它可以掛五件外套，真正滿足了美國顧客的需求。

　　如果你缺乏對市場的了解，對品牌的價值了解，你的品牌就很容易走彎路了。在對品牌進行情勢分析中，我國企業對資訊的收集及人們對品牌的普遍看法重視還不夠。多數企業一直對此抱著十分自信的態度，公司管理層似乎感覺“盡知天下事”的還大有人在，甚至對市場，對消費者的感受，他們可以說出“一大堆”觀點，而這些的所謂的觀點早已是“陳年老話”，因為市場早已發生變化，我們的管理層卻一直不變。最終，他們無法控制住對品牌時，才真正發覺到自己拿出的東西，消費者早已不屑一顧了。

　　三、清晰設定品牌的明天

　　我們常會說“充分把握未來”，品牌管理中你要是能把握住這個“未來”，真的要恭喜你。你會感受到品牌充滿的傳奇、更讓人憧憬，這一切歸功于你設定了品牌的“夢想”。有一句話記憶深刻，“成功者與一般人最大的差別：洞見未來”，品牌也是如此，要對品牌的明天洞見，許品牌一個美好的未來，而且堅信這個事實。

　　在這個階段，勢必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的風格傳承上，更要講究專業性。例如李維牛仔褲公司，當年就是因不理會品牌風險的傳承，冒險進軍男性高級西裝市場，結果未能獲得消費者的認同。因為李維的形象是輕便、耐穿及休閑的，雖然憑借李維的實力可以生產高級西裝產品，但品牌形象已在消費者的心目中定型了，想一下子扭轉消費者既定的認知，也是不可能的。再如，深受白領男士喜愛的“金利來”品牌，在實際操作中也誤入歧途，生產女用皮包和飾品，精巧的女用皮包沖擊了“男人世界”，使金利來這個曾讓男人引以自豪的品牌形象，陡然變成了一個不男、不女的牌子，沖淡了男子漢的這種自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們歡心。

　　設定出品牌未來的地位，這是許多品牌經理最為頭痛的問題，這不單是一個簡單的“宏偉藍圖”，而要視市場的變化，看是否有必要擴張品牌主張，是否有必要增加品牌附加價值，是否進一步強化品牌個性發展，或者擴大品牌目前的范圍、品牌的市場區隔等等問題，因此，在未來發展與品牌策略的銜接上，要相輔相成、互為表里。

　　四、反復測試對準消費需求

　　在品牌管理的領域里，其實有很多方法都可以測試出落實這些策略的行銷組合。關于這一點，寶潔的做法最為人津津樂道。在產品每跨一個地區，都會重新測試一次，如果結果不佳，就不會勉強推入該市場，或者做過修正之后再重新進入。否則勉強推入，廣告打了，可是當消費者使用起來卻大失所望，產品一樣無法長久地被接受。寶潔始終透過調查數據來幫忙對準消費者需求的焦點，而這些數據則來自一連串嚴密的消費者測試而來。

　　關于行銷活動的測試方法一般有兩種——

　　第一，單獨測試行銷組合中的任一元素。比例廣告測試，請一些消費者來看廣告片，大多數看了都有沖動想購買，才在媒體上去播放。如果測試不佳，就有必要進一步確認產品本身是否符合當地消費者需求，這項工作愈嚴密、愈謹慎，就愈能保證當廣告開播后，達到預期的銷售目的。這種作法，可以適時對自身的行銷組合方案進行調整，做到“知已知彼，百戰不殆”!

　　第二，選一個區域進行所有行銷組合的測試。這種方法對于新品牌要進入市場前尤其關鍵，以達到“做活一個樣板市場”，爾后是不斷地進行復制，形成群體效應。這種測試可以替企業節省下大量的資源，因為測試品牌主張的結果是正面時，才有信心和把握大規模地向市場覆蓋，而一旦出現負面，還有調整的空間和有理順的機會。

　　五、有力的企劃和評估標準

　　如果我們的品牌管理能穩步，我們不僅僅要追求銷量和市場占有率的百分比而已了，對于有關整體經費的支出控制也要易如反掌，可以說，以上的四大步聚并未涉及策略之下的行銷活動。那么在這一個步聚里，我們要做的就是，行銷活動的一切企劃必須以消費者為導向，對于與他們的互動落到實處，并且有效地控制活動規模及經費支出的標準，加之還要有一套具體的評估方法，讓每一次的企劃都以數據來說話，并以過去行銷活動的成效相比較，品牌發展才有要本可言。

　　目前，國內許多企業，在品牌促銷上只是一股勁地去做，做完之后，根本不去評估本次企劃的效果性，要缺乏科學的評估系統，往往是含糊其辭、一帶而過的比比皆是，因此，品牌管理便難以落在實處，每一次的斷層現象出現，最終產生了許多“漏洞”后，甚至企業自已還不知道。

　　品牌管理是個系統的復雜的、科學的過程，中國品牌亟待實施最優化的管理，以建立卓越的信譽，建立與消費者的親密關系，得到消費者的支持和增加他們的親身體驗的，品牌在全球競爭的環境里，實現目標的持續穩定增長才會成為現實。

　　在品牌這個領域里，沒有科學的、系統的管理，競爭便會明顯失去優勢可言，作為中國品牌，只有很好地學會全方位品牌管理，才能真正做到品牌全球化。顯然，中國品牌管理勢必要全面提高，這也是大勢所趨!

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