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最實(shí)用口碑傳播定律
如何增加用戶的口碑呢?最常見(jiàn)的方法就是“提供超乎用戶期望的體驗(yàn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)你提供的比用戶期望的還要多，那么此時(shí)用戶就會(huì)感動(dòng)，然后就會(huì)幫你口碑傳播，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)真的很難，那么有什么好的方法可以幫我們更好的增加口碑嗎?小編覺(jué)得，以下八條定律可以幫助到大家!
第一條定律：互聯(lián)網(wǎng)思維不是仙丹妙藥，不要將口碑傳播等同于一夜爆紅
互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍(lán)翔技校等短時(shí)間可以紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。老板們?cè)谡劶翱诒畟鞑r(shí)，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。
實(shí)際上，凡客體無(wú)法復(fù)制，藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃，少數(shù)品牌的短時(shí)間口碑爆紅，是有其天時(shí)、地利、人和及運(yùn)氣的成分的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只要是口口相傳，10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知，都是口碑傳播的效果，都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇。
基于人的共性，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，設(shè)計(jì)酷炫，體驗(yàn)出人意料，都會(huì)產(chǎn)生口碑，哪怕只有10人的口碑好評(píng)，也會(huì)給企業(yè)增加10個(gè)傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑，如果長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，效果也會(huì)“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。
如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說(shuō)，企業(yè)口碑傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思維，勿以“利”小而不為。
第二條定律：沒(méi)有內(nèi)涵，就搞外延
坦率的說(shuō)，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。無(wú)論是Iphone，Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領(lǐng)域也常有大突破“兩樂(lè)”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國(guó)內(nèi)企業(yè)希望在這個(gè)階段達(dá)到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible。
解決辦法是核心產(chǎn)品無(wú)法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù)，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗(yàn)良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。
比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵，儲(chǔ)橙的“勵(lì)志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實(shí)話說(shuō)，女兒紅這個(gè)包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設(shè)計(jì)的確更有創(chuàng)造力。
但舉這個(gè)例子無(wú)非想說(shuō)明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)。
產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對(duì)粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會(huì)跟用戶賣萌互動(dòng)——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù)，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫(xiě)感謝信的——盡管設(shè)計(jì)很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫(xiě)信”的顧客，還是有淚點(diǎn)的。
第三條定律：從搜索關(guān)鍵詞找準(zhǔn)口碑點(diǎn)
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設(shè)，那么，就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的口碑點(diǎn)，聚焦引爆。如雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點(diǎn)切入點(diǎn)似乎很多，種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……
如何切入?用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”，說(shuō)明，大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點(diǎn)。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“烹飪”的口碑點(diǎn)，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結(jié)果來(lái)看，用“度娘”找口碑切入點(diǎn)，還是靠譜。
第四條定律：口碑路徑的廣泛測(cè)試與重點(diǎn)培養(yǎng)
還是剛才的案例，我們?cè)谧畛跗鋵?shí)選擇的不止“烹飪”一個(gè)口碑點(diǎn)，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了五個(gè)口碑點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個(gè)口碑點(diǎn)受眾的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)更好，于是，就重點(diǎn)投入資源，圍繞“烹飪”來(lái)做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認(rèn)，增加口碑傳播的引爆的可能性。
第五條定律：讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)
口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)好了，需要對(duì)口碑點(diǎn)進(jìn)行管理——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。
而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場(chǎng)景，從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫(xiě)感謝信，這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評(píng)，還可以設(shè)計(jì)為一個(gè)口碑點(diǎn)，希望顧客進(jìn)一步傳播這個(gè)點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個(gè)他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點(diǎn)，但沒(méi)有好的關(guān)聯(lián)。
第六條定律：討好10000個(gè)粉絲，不如服務(wù)好100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)
同樣價(jià)值10塊錢(qián)的贈(zèng)品，給一個(gè)高大上用戶，人家可能一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，但換做一個(gè)屌絲用戶，他可能會(huì)像撿個(gè)大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎，這家店鋪老板人不錯(cuò)哦，還送了蠻精致的贈(zèng)品哈，么么噠。”
我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)希望做智能家居的客戶，老板上來(lái)就說(shuō)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例，從來(lái)都是定位于屌絲人群的多，服務(wù)高大上人群的罕見(jiàn)。
最重要的原因是屌絲感動(dòng)成本低，愛(ài)分享，高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見(jiàn)多識(shí)廣，感動(dòng)成本高，很少分享。后來(lái)老板按照這個(gè)方式重新調(diào)整了定位，效果就很明顯。就是這么個(gè)道理。
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要更多的投入，但從ROI管理來(lái)說(shuō)，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠(yuǎn)比泛泛的投入高。
你在10000個(gè)粉絲上平均投入1塊錢(qián)就可以在100個(gè)KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗(yàn)”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個(gè)品牌需要建立每個(gè)品牌的Knowhow，沒(méi)有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，但常有的共性是——
1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;
2、女性用戶比男性的口碑ROI高;
3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;
4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購(gòu)物，客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外，愛(ài)發(fā)微博的，愛(ài)分享朋友圈，也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))
5、社會(huì)工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;
6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話，你一定會(huì)問(wèn)我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實(shí)，有心一些，你可以發(fā)現(xiàn)，很多人的旺旺ID號(hào)，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù)，缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多，有心的話，可以再延伸。
第七條定律：做有性格的內(nèi)容
信息四平八穩(wěn)、非常官方，基本沒(méi)有人愿意看，更別說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槟愕亩ㄎ皇怯懞盟腥�，這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥(niǎo)”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格，有槽點(diǎn)，即使可能會(huì)得罪一部分人，但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。
而性格的背后就是真實(shí)，用真實(shí)的人格去跟粉絲互動(dòng)。
粉絲寧愿聽(tīng)一條語(yǔ)言即使有些粗鄙，態(tài)度即使有些偏激，但真實(shí)有態(tài)度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說(shuō)辭。
你一定會(huì)說(shuō)，這基本就是讓老板或以老板的名義來(lái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人化的微博或微信咯?也對(duì)，也不全對(duì)，這就涉及到我們的第八條定律。
第八條定律：去中心化時(shí)代，讓企業(yè)所有的人都參與傳播
去中心化時(shí)代，媒體被嚴(yán)重分眾化，一個(gè)傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾，即使CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個(gè)性化的內(nèi)容，而一個(gè)傳播源是無(wú)法覆蓋更多個(gè)性的需求的，試圖迎合每個(gè)人的個(gè)性的結(jié)局就是人人都不待見(jiàn)，即使春晚也是如此。而每一個(gè)自媒體由于都擁有一個(gè)天然的真實(shí)人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。
你也許會(huì)問(wèn)，鼓勵(lì)員工微信開(kāi)店和個(gè)性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)店員，擁有100個(gè)粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對(duì)某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實(shí)就是一次簡(jiǎn)單的口碑傳播。只不過(guò)，這個(gè)傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個(gè)鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。
拓展知識(shí)：什么是口碑效應(yīng)
口碑效應(yīng)是指由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對(duì)外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意并不僅僅是對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。只有滿足客戶的需求，他們才會(huì)為你自覺(jué)自愿地傳揚(yáng)口碑。
狹義的口碑效應(yīng)是由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對(duì)外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。只有客戶的需求滿足了他們才會(huì)為你自覺(jué)自愿地傳揚(yáng)口碑。他們的需求，一是產(chǎn)品、二是服務(wù)，三是附加值;而通過(guò)獎(jiǎng)品、優(yōu)惠的手段大多只能在短期內(nèi)起到吸引客戶注意力，達(dá)到提高成交比率的目的，很難達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目形象，提升客戶滿意度的目的，那也就談不上什么口碑效應(yīng)了。
口碑效應(yīng)的傳播有賴于三點(diǎn)：
1、信息的價(jià)值是否真的對(duì)你的客戶有用;
2、信息是否能夠引起使用者傳播的興趣;
3、是否很容易分享和點(diǎn)評(píng)。
口碑效應(yīng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響
(一)正面的口碑效應(yīng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響
不忠誠(chéng)的顧客在接受了家庭成員或朋友正面的口碑信息后，可能會(huì)試用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并會(huì)受其他人正面口碑的影響作出同向的正面的評(píng)價(jià)，進(jìn)入成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。潛在的忠誠(chéng)顧客在接受了正面的口碑信息后，會(huì)進(jìn)一步堅(jiān)定自己的信心，進(jìn)而克服種種障礙，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買行為，最終成為忠誠(chéng)顧客。虛假忠誠(chéng)的顧客在重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)經(jīng)常接受正面的口碑信息，可能會(huì)慢慢地提高對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量，從而改變對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的偏見(jiàn)，逐步轉(zhuǎn)變成為真正的忠誠(chéng)顧客。另一方面，正面的口碑傳播效應(yīng)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期，從而可能導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量降低。
(二)負(fù)面的口碑效應(yīng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響
不忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)漠不關(guān)心，他們往往對(duì)負(fù)面的口碑信息充耳不聞，只是他們也不太可能去試用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。虛假忠誠(chéng)的顧客，本就對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有良好的態(tài)度取向，在接受了負(fù)面的口碑信息的時(shí)候，只是被當(dāng)作對(duì)他們以前的看法的驗(yàn)證。潛在忠誠(chéng)的顧客雖然很少購(gòu)買，但是他們很關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)他們?cè)谥鲃?dòng)搜尋口碑信息的時(shí)候接受到的是負(fù)面的口碑信息，由于他們很少有機(jī)會(huì)真正地接觸產(chǎn)品和服務(wù)，缺少親自對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的感知，往往作出與負(fù)面口碑信息傳播者同向的評(píng)價(jià)，最終導(dǎo)致這些潛在的忠誠(chéng)顧客不能轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，甚至變成不忠誠(chéng)顧客
另一方面，負(fù)面的口碑效應(yīng)也是檢驗(yàn)顧客忠誠(chéng)度的試金石，在企業(yè)遇到危機(jī)的時(shí)候，負(fù)面口碑傳播得比較多的時(shí)候，還能繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并不改變對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度的顧客是企業(yè)最為忠誠(chéng)的顧客。這些堅(jiān)定的忠誠(chéng)顧客將是企業(yè)最有價(jià)值的一筆財(cái)富，企業(yè)無(wú)論如何要善待這些顧客，滿足這些顧客的需求。
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