品牌塑造的誤區

時間：2024-08-03 16:46:54 品牌管理我要投稿

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品牌塑造的誤區

　　中國的品牌之路任重道遠,我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場中多一些具有戰略眼光的品牌經營者。下面是小編為大家整理的品牌塑造的誤區，希望對大家有幫助！

　　品牌塑造的誤區 1

　　一、塑造品牌即廣告傳播

　　很多企業片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告傳播出去即可達到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業管理、供應商的合作等環節都應體現出統一的品牌形象及內涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經過上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內涵。從原料采購、生產、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質高貴，但卻將產品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發揮更大的作用。

　　不要將廣告的作用過分夸大，廣告發布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據統計：企業三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經幻滅，此時精心設計品牌豐富而獨特的內涵并細致的落實在每一個環節中才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　　二、過分倚重企業品牌力量

　　有些企業認為只要企業有了名氣推出什么產品什么品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產品消費者都會認同并購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認識多少有些片面，服務型企業因為與消費者直接接觸的是企業本身，此時企業品牌可做為消費者選擇的依據，而生產型企業生產出產品要經渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業已離消費者很遠，企業品牌對消費者的影響力也已經很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產品，而選擇的主要依據即是產品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?我并非否定企業品牌的`作用與價值，企業品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產，與產品品牌具有同樣的價值，企業要長久的生存與發展必須建立良好的企業品牌形象，但是，有一個順序的問題——應該先有產品品牌而后有企業品牌。寶潔等企業的知名度也是由一個個優秀的產品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業的產品沒出名而企業先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

　　消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產品，產品品牌是對該產品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業品牌又是對產品及產品品牌的一種保證，這種保證又源于優秀的產品與產品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會產生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業品牌前先拿出幾樣過硬的產品，打造出優秀的產品品牌吧。

　　有的人會說既然如此干脆把企業品牌用于產品品牌，這樣既傳播了產品的品牌又傳播了企業的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業品牌的傳播并非僅僅傳播企業名稱那么簡單，要考慮企業的文化、形象與產品品牌的內涵及特點能否統一;產品線延伸時，企業品牌能否兼容其它產品及品牌;當產品步入衰退期或出現問題時，企業品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創新等策略，如家電行業多數企業與產品共用一個品牌名稱，其豐富的產品線、副品牌及不斷的技術創新，支持著主品牌及企業的品牌。說到底生產型企業不管是獨立產品品牌或與企業共用一個品牌，都應將產品品牌傳播放在首位，因為，對生產型企業而言，沒有成功的產品與產品品牌就沒有成功的企業。

　　三、無品牌階段意識

　　有些產品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動也不過僅僅是換換表現形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

　　確實有一些產品的廣告是常年不變的，有的產品因其自身特殊性或行業市場因素，采用了一段時期內統一不變的廣告傳播方式;而有些則干脆就是企業沒有品牌在不同時期、階段需要不同傳播特點的認識。一個產品進入市場后會經歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產品能為其帶來什么好處;產品度過導入期，進入快速成長階段后，消費者對產品的用途、功效等基本信息已經了解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產品步入成熟期，此時，消費者對該產品的需求與認識已上升至感性層面，此時，廣告的表現也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

　　而不按照產品周期特點進行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢?當產品步入成長或成熟期，消費者對產品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。訴求的語言、形式要不斷的改變，以應對這個千變萬化的市場。產品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播時機(新年、節日等)與不確定的時機(突發事件)訴求也要隨之改變。時代飛速發展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時俱進”大可不必怕換了宣傳內容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現形式一直圍繞品牌的核心價值去表現就不會出現那些問題。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　四、忽視品牌的根基——品質

　　有些企業找到我們，拿出自己企業生產的產品：“就是這個產品，幫我們把它打造成名牌……”那個輕松，似乎所有產品只要經過傳播都能成為知名品牌一樣。但當我們深入了解其產品時卻發現，有的產品根本不具備成為優秀品牌的素質，原因主要有兩方面：

　　1、產品無差異;

　　2、品質一般，甚至質量低劣。

　　沒有特點的產品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質或劣質的產品，妄圖以這樣的產品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產品都有一個共同的特點——過硬的產品品質。雖然現在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務、整合傳播等，但消費者最關心的是產品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質。消費者在強大的傳播，促銷攻勢下買了低品質或劣質的產品，發現上了當，還會再買嗎?會說這產品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。過硬的產品品質是品牌殿堂的最低門檻。

　　可能一些朋友會問我：現在保健品行業的一些產品，品質很低或根本無效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋?這個現象確實存在于個別行業中，保健品行業就是其代表，因為，藥品、保健品的選購，專業性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無治療效果，購買者也多是為了保健強身，因此保健品的品質就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點與品質。知名度不等于美譽度，更不等于忠誠度,隨著消費者的成熟，沒有品質與核心價值支持的概念化的產品將慢慢失去市場生存空間。

　　五、缺乏品牌保護意識

　　如今的企業都知道，企業要發展壯大，產品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦創出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業根本沒有保護品牌的意識，以為創造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長，當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但品牌脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌，如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。

　　品牌塑造的誤區 2

　　誤區一：做品牌就是做銷量

　　在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

　　片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

　　其實，對于企業來說，這是企業生存和發展的兩種基本需要上的協調問題，企業要生存勢必要追求短期利益做銷量，企業要可持續發展肯定要做品牌，所以說，主要問題出現在這一塊，純銷售導向的企業只想多掙點錢，企業能過一天算一天，忽略對企業核心競爭力的培養，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業動輒要成為行業第一品牌，廣告投入不計成本，基礎品牌建設不屑一顧，品牌戰略成為一堆夢境語言的堆砌；當然還有更多的企業努力想走出一條融合的路來，只是，路在何方？其實這里邊還有一個現實的問題，就是人員的問題，很多企業都高薪聘請了銷售總監，并且都簽有銷售任務，銷售總監為了實現短期內的任務，所以會運用各種手段和方法，一味達到銷售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰略規劃的路線。

　　加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展是解決之道，更重要的是企業是否能真正認識和合理運用品牌戰略。

　　我們也必須堅信，不做銷量只做品牌建設也是一件很可怕的事情，創業太容易成功的企業家充滿朝氣和幻想，以國際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷量不用擔心，他們看不起土里土氣的競爭對手，目標直指行業第一品牌，世界500強，這樣的結果也不見得好。還有就是對于品牌戰略一知半解，錯誤的理解和運用，也會影響品牌的發展。

　　品牌己經成為許多企業的核心競爭力，這是一個任何人都無法回避的事實，無論你的企業處于什么階段，我們都需要科學的建設品牌，合理的指導企業營銷，才能取得更大更遠的好成績。

　　誤區二：做品牌就是做名牌

　　“名牌”，是在我國特定市場環境下發生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業開展和謀求的指標。企業只要及時轉變認知上的錯誤，建立正確規范的“品牌運營”觀點，全力以赴把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林。

　　國際許多“名牌”的企業已經看到樹立品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業，勝利地轉變為一個以品牌為主要運營理念的企業，使一個盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不只完成了銷售指標，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進的籠統，創造了一個“名牌”再生的神話。

　　柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌，其顯明的品牌共性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產品質量以及系統品牌建設的企業，往往沒有好的結果。

　　很多企業以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業開展策略的最高指標；而關于品牌，不時處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別終究在哪里呢？

　　首先，從各自施展的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更耐久、成果更顯著。單純的出名度除能在短期內促成銷售外，并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。

　　而且，品牌樹立并不是一個短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰戰兢兢的小心運營。每一次產品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌治理者的心血和汗水。一個名牌或者一次廣告隨時有可能降生，而一個強勢品牌的'建立，卻要經過漫長歲月的考驗。

　　其次，從創建的進程來講，名牌可能經過高額廣告費培育，只需始終叫賣就可能構成；而要建設一個品牌，則是一個繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺系統設計、外圍思念確定、品牌符號使用、品牌場景設計、廣告調性等一系列任務。

　　最后，名牌僅僅是一個高出名度的品牌名，品牌包含很多內容，出名度僅僅是品牌的一個方面。國際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具備的附加價值。

　　誤區三：注冊商標等于有了品牌

　　品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念；品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。

　　商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的說明。而品牌是從市場的角度（即消費者）對某一產品的心理認知度。有了標志，只能證明企業有了一個被法律保護的商號名而己，要想實現品牌，就必須將這個商號名注冊到消費者的心智中去，這才是重點。兩者不能混為一談。

　　誤區四：品牌只靠廣告就能砸出來

　　很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產品什么都很好，也知道客戶非常需要，只是客戶不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現在客戶在哪里你都不知道，客戶要不要你的產品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒有明確誰是客戶，你能給客戶帶來什么獨特的價值的時候，沒有一個可持續的質量、團隊、文化，廣告只會給你帶來知名度，光有知名度往往帶來的只是增加成本，而不是效益，而這個成本一定會轉嫁到客戶頭上，而客戶沒有必要也沒有責任為看你的廣告而付錢，憑什么因為你有知名度，我就買你的產品，更何況客戶還有更多更好的選擇。

　　廣告在品牌建設中是手段和方法，是其中一環，什么時候打廣告，廣告的內容是什么至關重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結果。血淋淋的例子己經向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛視大手筆的廣告投入，豪華級的代言人家族，結果呢？只能說一句：合理的利用，科學的指導，才是廣告的作用和價值。

　　誤區五：只做好產品就是做品牌（酒香不怕巷子深）

　　這里講的產品，就是指產品質量，品牌就是質量，就是質量的保證。這是進入商品經濟時代，人們對于品牌的一個樸素認識。品牌是質量，這本身沒有錯，但隨著技術的升級、管理的提升，產品同質化嚴重，質量已經成為建立品牌的一個基本門檻，產品質量是品牌的首要必要條件，你產品不做好，就不可能談品牌，產品做好了就有品牌了，也不成立。

　　“品牌就是質量”的這個認知存在一定的誤區，切記現在己經不是酒香不怕巷子深的時代了，但也切記，產品質量就是一切的前提，也己經成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發揮重要作用。

　　關于這點，有一個最著名的例子就是海爾的張瑞敏，當年他當眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現在也有格力董明珠，董姐姐要求國家質檢部門往死里為難檢驗他們的產品。這都說明了產品質量的重要性。但我們也要清晰的認識到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。

　　一個簡單的例子也可以說明這個道理，一個普通T恤幾十元，畫個溝溝幾百塊，在質量相同的前提下，后者實現了溢價，這就是品牌的力量。

　　誤區六：單純做創意就是做品牌

　　一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。

　　一、脫離了市場背景和企業的實際情況

　　一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的。任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

　　二、忽略了營銷其他環節的配合

　　品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用。僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般夢幻！

　　三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

　　許多企業認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整、越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受。但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同的重要部分！

　　那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌做出有效的投資呢?

　　首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。

　　廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的大浪中。

　　誤區七：品牌可以任意延深

　　“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

　　美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類延展最多，但是我們清晰的發現，他幾乎所有的品類都不是行業老大，礦泉水他比不過農夫山泉，方便面它比不過統一，它的未來，我們走著看吧…

　　還有就是我們經常給客戶講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個喉寶，是藥，己經深入人心，進入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來是不是總讓人有藥的聯想，這樣一定不好。

　　那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

　　切記，不是所有的品牌都適合延伸。

　　誤區八：小企業不需要做品牌

　　“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時會問，我們這樣的企業要做品牌嗎？的確，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？

　　但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于做小企業，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現在就必須面對，而不應該以企業生存為理由忽視品牌的建設！

　　小企業完全忽視品牌的建設，將可能給企業的成長帶來以下的危害：

　　a.產品的品質下降。

　　b.短期行為損害品牌形象。

　　c.影響產品的延伸。

　　d.輕視品牌的保護。

　　e.影響員工的士氣。

　　我們現在可以清晰的看到，由于市場競爭和消費升級，在今天，不論企業大小，甚至是個人，都需要有自己的品牌，創建品牌就是創立企業要做的第一件事。

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