客戶關系在信任下的管理
企業或員工與客戶之間的人際之間的信任,可以促進交易雙方之間的溝通交流,有利于降低交易雙方的交易成本,避免或緩和交易中的沖突,更重要的是可以維持長久的交易關系,這對于企業長久收益最大化具有重要意義。
一、對于人際信任的研究
1.信任及人際信任的概念。信任是一種復雜的社會心理現象。最早研究“信任”并為它下定義的是多伊奇(Deutsch,1958)。他將信任定義為:個體根據預期可能發生的事件作出相應行動的過程,雖然他明白倘若該事件并未出現,其行動帶給他的壞處比此事件如期出現所可能帶來的好處要大。后來的學者們多將“信任”的定義縮窄到“人際信任”的范疇,即僅指對另一個人或一群人的信任而不包括對事件的信任(楊中芳、彭泗清,1992)。
2.國內外學者對于中國人人際信任的研究。目前國內外學者對于中國社會文化中信任進行了大量的研究,并且取得豐碩的研究成果。其中,在國外學者中,以日本著名學者福山研究比較最具代表性,他認為中國社會人與人之間存在明顯的不信任,與基督教文化中人們普遍的信任和誠實構成鮮明的對比,中國社會中誠信的缺乏根源于中國文化的特點,國內的學者研究大多遵從費孝通先生最早提出的,中國傳統社會關系和社會結構特征是一種“差序格局”模式。這種解釋認為,人們的行為邏輯表現為以“己”為核心的關系取向――以“自我”為核心,沿著“自家人―自己人―外人”的順序形成一個內外不同、生熟有別的人際關系網絡,同時,中國人的內外邊界是相當模糊、相當有彈性的。“自己人”可以包括任何想拉進圈子里來的人,“外人”也可以經過交往而成為“自己人” (王紹光、劉欣,2002)。
二、中國人交往中人際信任機制
正如上面所提到的,在中國這種“差序格局”的社會環境中,沿著“自家人―自己人―外人”的順序形成一個內外不同、生熟有別的人際關系網絡,這種對“自家人”完全的信任到“陌生人”一點不信任行為邏輯,決定了中國人交往中,對“陌生人”存在強烈戒備心理,由于這種強烈不信任感,會使交易關系變得緊張、復雜,交易關系變得很脆弱,難以長久維持。
但是人際信任是可以培養的,可以將“陌生人”發展成為“自己人”。比如,通過重復交易,加深對一個人的了解程度高,信任度便會提高。因為雖然一些人可能從來沒有接觸過,但是在多次交易過程中,發現這個人很守誠信,同時在交易過程獲得了利益,覺得雙方持續交易是值得期待的,信任感便會自然提高。同時,這種交易過程雙方不僅僅獲得是物質上收益,還有可能是精神上的收益。因為人類需求是多層次,例如,表面上買一輛車,實際上我希望能獲得一位能對精通汽車知識的朋友,在我有需要的時候,提出最有價值的建議。因此,獲得人際信任方法通常有兩類,一是工具性信任,比如能力信任,或者利用關系網或請客送禮等工具性色彩濃厚的信任。二是情感性信任,通過雙方的相互尊重、交流思想感情,需求共同價值觀,行為準則等情感性色彩較強的方法。但是這兩種方法并不是非此即彼的,而是相互交叉的。
三、客戶關系管理中人際信任
(一)人際信任在客戶關系管理中的重要性
1.有助于企業長期收益最大化�？蛻絷P系管理核心在于關注客戶生命周期價值最大化,讓顧客長期留在與企業交易關系中,購買更多的產品和服務。在中國人交往原則中,對“陌生人”是極度不信任的,通常只相信“自己人”,而且對于自己人的建議或者產品會比較相信。因此,培養客戶與企業或員工之間的信任感,才能有助于客戶長期停留在與企業交易關系中,使企業長期收益最大化。
2.降低雙方的交易成本。在人際交往過程中,彼此信賴的朋友之間存在強烈默契感,而且溝通方便、愉快,當對方需要什么,只需一個電話就能解決。在客戶關系管理中,客戶信賴企業或員工,使雙方降低溝通成本,交易雙方都獲得利益。
3.降低或緩和交易中的沖突。在與客戶交易過程中,由于交易中制度設置的不完善性,可能會損害到客戶利益,因此,很難避免客戶投訴甚至是產生沖突。但是,當客戶與公司或員工建立非常高信任感時,客戶會認為企業不是有意損害自己利益的,而且會在一定程度上彌補自己的損失,使企業有糾正自己錯誤的時間。如果雙方之間沒有信任感,客戶會對這種行為表示強烈的不滿,要求立即做出超出正常范圍的補償,否則會到消費者協會投訴。一旦企業處理不當,顧客不僅會立即離開交易關系,而且會傳播壞的口碑,使企業聲譽受損。
4.提高退出障礙。追根溯源,無論是企業和客戶都是在追求利益的最大化。當客戶面對其他企業優惠條件時,通常都會選擇給自己帶來利益最大化的企業。因此,企業很有可能會流失客戶。但是,當客戶非常信賴該企業或員工時,客戶會對自己退出行為進行仔細成本收益的考核,很可能不會離開。因為高度的信任感,使客戶相信短期內,比較收益可能有一些損失,但是長期內,企業在一直為我盡心服務,收益不可能會減少,而選擇另一個公司,長期內不一定會做的比這家好,除非條件非常好才會選擇離開。與此同時,與企業員工建立友好、默契的信任感,滿足自己了情感上的需要,使客戶不會輕易的離開。
(二)如何在客戶關系管理中建立人際信任
1.提高工作技能,使顧客產生能力信任。能力信任是指相信一個人有足夠的才能來辦好一件事。對顧客而言,到公司目的是為了滿足自我需要,或者說是為了解決問題。因此,顧客對公司信任感首先是基于在工作人員能不能幫助自己解決問題。提高自己業務水平,為顧客提供更好服務或產品是客戶關系管理的基礎。
2.提高員工素質,提升人品信任。籠統地說“很信任一個人”或“某人很值得信任”時,主要是指對其人品的信任。如果客戶愿意與公司保持長期的合作關系,很多情況是基于公司或工作人員使客戶相信公司不是僅僅考慮到自己的利益,也會主動照顧自己的利益,是在尋求雙方共贏的結果。高素質的員工,除了業務能力更給客戶帶來深刻印象,還會在公司和客戶利益之間尋找平衡,使客戶產生較高的人品信任,客戶會愿意長久留在該合作關系中,不會輕易的`流失。與此同時,能力信任與人品信任的關系兩者并不是非此即彼的,也就是說,信任一個人的人品并不意味著信任其能力,信任一個人的能力也不意味著信任其人品。對兩者的相對重視程度要視情境而定,在與客戶接觸初始階段,能力信任很重要,而人品信任并不凸顯;在長期,人品信任的作用會越加明顯。
3.發現客戶多層次需求,并盡可能的滿足。卜長莉(2005)認為“關系本位”取向的信任的實質并非關系自身,而是關系中所包含的雙方心理和情感上的親密認同。人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強弱的函數(趙泉民、李怡,2007)。因此,加強客戶與企業或者員工信任感,要拉近企業或員工與客戶心理距離。如何拉近距離呢?需要企業不斷需找客戶所追求的需要。顧客需要分為五種類型:一是表明的需要,如顧客要買一輛不貴的汽車;二是真正的需要,如顧客需要的汽車是運營成本最低的二是首次購買最近的汽車;三是未表明的需要,如顧客期望從銷售商處得到好的服務;四是令人愉悅的需要,如客戶在該買雜志時意外得到當時世界杯的賽程表;五是秘密的需要,如顧客想要得到一個理解顧客心思的朋友(李懷斌,2007)。通常我們只能看到顧客表明的需要,要拉近與顧客心理距離就要發掘顧客其他各種層次的需要,才能增進顧客與企業或員工之間認同感,增進信任,是客戶愿意與企業保持長期交易,購買更多產品或服務,使企業長期收益最大化。
四、后續及研究局限
以往學者研究客戶關系管理的問題大都是從管理學或經濟學的角度,而社會學角度分析鮮有研究。而客戶關系管理問題,從操作層面上來說是一個人與人互動的過程。正如Granovetter(1985)所說,任何經濟行為都是嵌入在社會關系中的。而在人際互動過程中,最重要的因素是人與人之間的信任,特別是中國這一個“差序格局”殊化信任結構下,信任感能使交易過程中,溝通更加順暢、交易成本更低,顧客更愿意長期停留在交易關系中,使企業獲得更大的收益。因此,人際信任對于客戶關系管理中有著舉足輕重的地位。本文只是作者因近期對社會學理論非常感興趣產生的一點想法,很多觀點有待于進一步的驗證及擴展,希望有更多的學者關注中國社會背景下客戶關系管理問題,這也許是一個有待開發新的領域。
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