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電子商務環境下客戶關系管理(CRM)成功的要素論文
隨著電子商務時代的到來，CRM管理理念為企業帶來的益處日益凸顯，但如何成功實現CRM解決方案一直是眾多企業所困擾的問題。本文通過對探討客戶關系管理與電子商務的關系，深入分析了成功實現CRM需要的五個關鍵步驟，以及企業在具體實施過程中需要注意和思考的問題。
互聯網的產生加速了以連續、實時變化為特征的電子商務新經濟的發展。要想在當今的信息時代生存下去，企業必須在其商業模式中充分發揮互聯網的作用。發展電子商務不單是通過互聯網提高銷售業績，還需要企業通過實現商業流程自動化，具有可擴展性。也就是說，實現企業顧客和渠道伙伴在虛擬的環境中的溝通電子化，以及完整價值鏈業務流程的自動化。
客戶關系管理(CRM)是隨著企業經營模式由“以產品為中心”向“以客戶為中心”進行戰略轉移而發展起來的一種管理理念，其核心思想是將客戶作為企業最重要的資源，通過完善客戶服務和深入分析客戶，以滿足客戶的需求，保證實現客戶終生價值。
互聯網的發展和企業的可擴展性全新定義了所謂的“競爭力”。越來越多的顧客在電子商務經濟當中要求隨時、隨地的獲取產品和服務。對于互聯網和無線通信技術帶來的這種新的“便利文化”，市場引導型的公司需要不斷調整其CRM戰略來滿足每個顧客的需求。
實施客戶關系管理計劃的益處顯而易見。但是如何成功地實現企業的這一遠見卓識卻是不少企業頭疼的問題。事實顯明，在實施CRM計劃的企業中，只有25%～30%的企業得到了預期的回報。那么要想成功實施CRM，需要積極有效地做好以下關鍵的五個方面：
�、俅_定電子商務企業愿景。②e-CRM 評估。③理解顧客的“觸點”。④再造企業業務流程。⑤改變管理模式。
1 確定電子商務業務愿景
“企業愿景”是成功實施CRM的基礎。愿景是指企業想往哪個方向發展，對于戰略設計非常重要。確立企業的業務愿景就是概括了企業的未來目標、使命及核心價值，是企業最終希望實現的圖景。企業領導人需要清楚看到應用CRM技術在加強客戶忠誠度及保持客戶方面巨大的價值與潛力，并據此形成業務愿景，確定公司發展的方向。一旦愿景形成，領導人就要負責傳播這一愿景，經理就是中堅力量，由他們向廣大員工傳播。雖然領導者、經理和員工在企業組織中處于不同的層次，但成功實施一個CRM項目需要獲得企業領導人、經理和員工的共同支持，他們是項目實施成功的關鍵。
2 E-CRM評估
為了幫助企業評估他們目前的客戶管理水平，以及下一步努力的方向，對商業模式和技術結構的評估是必不可少的。
2.1 商業模式評估
在新經濟模式下，企業必須從各個角度來重新定義和審視其商業模式，而最重要的就是從企業顧客的角度出發。在進行商業模式轉變的初始需要對“現存模式”和“預期模式”兩個層面進行分析。
“現存模式”分析是通過對目前的工作流程模式(過程模型)種類、現存工作流程模式對客戶的影響、當前過程模型運行水平的評估標準、界定表現差距大小的外部基準數據等問題的評估來檢驗企業目前的結構狀況。而“預期模式”分析則是思考如何將預期的想法組織成有用的模式并在企業最佳實踐方法的基礎之上，建立“以客戶為中心” 的業務流程以及實施新的技術構架將會給企業帶來怎樣的影響。在商業評估過程中，需要考慮的關鍵問題有：
�、倩ヂ摼W對于企業產品以及企業在價值鏈中角色的影響如何?企業目前的競爭力和整體規劃如何?②企業的產品或服務是否有顯著的在線需求?③CRM解決方案是否能解決終端對終端業務的方方面面?比如，是否能使企業在采購流程上更有效率?與合作商或供應商及時交換信息?是否能夠直接或間接渠道向客戶銷售產品?是否能夠管理在線貿易社區?④CRM解決方案是否關注于與業務相關的外部關系方方面面的管理?或者它只是關注于利用網絡前端使公司內部流程自動化?
2.2 技術評估
IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，對CRM的成功起到至關重要的作用，但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點，必須關注公司外部關系的管理，支持B2B和B2C貿易模式的一體化，平衡企業資源管理(ERP)與商務法律體系的關系，整合完整供需鏈。
3 了解客戶的“觸點”
一切服務都是從接觸開始的，并且貫穿始終�！坝|點”就是客戶在與你的組織發生聯系過程中的一切溝通域，包括人與人的互動點、人與物理環境的互動點等。觸點之所以重要，是因為消費者基于他們在觸點上的累積體驗而形成對你的組織的認知。電子商務模式下，“觸點”就是你的客戶在與企業網站發生購物的交易過程中的一切溝通與互動點。它包括以下很多內容，比如，客戶是否能在搜索引擎搜索到企業網站?是否能在網站上找到所需的全部產品或服務信息?客戶訪問企業網站的速度怎樣?瀏覽企業網站網頁后的感受如何?客戶的購買流程是否順暢以及客戶收到產品后感受等等。
另一方面，雖然網絡可能是大多數客戶與企業互動的選擇，然而客戶可能依然傾向傳統的電話交易，而不是與網絡客服進行溝通。還有一些客戶可能由于種種原因并不想通過網絡完成交易，比如，感覺通過網絡付款并不安全(即便網站的安全性有所保障)。
4 企業流程再造
業務流程是企業向客戶傳遞價值的重要方式，優良的產品和服務是高效業務流程下的結果也是持續競爭優勢的關鍵。在當今的經濟形勢下，大部分的產品和服務都很容易被競爭者復制并形成相對長期的競爭優勢。因此，擁有高效的產品流程才能確保企業能夠快速、持續地推陳出新，提供有競爭力的產品和服務，并擁有長期的競爭優勢。
企業流程再造不僅僅是在企業流程原有基礎上簡單的添加改進，而是一種全新的重構過程。這就需要企業對原有的生產經營過程進行調查和分析，并對其中不合理和不必要的環節進行徹底修改。想要成功實施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地進行企業流程再造——要從客戶的角度出發。許多企業通過再造企業內部流程來實現追求效率或削減開支，但很少關注與客戶關系最密切的環節并建立更有效的客戶溝通關系。因此，在提高客服中心效率的同時卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動，降低了客戶滿意度，最終導致CRM實施的失敗。企業流程的重新設計應始于與客戶的交流以及對客戶思維和行為方式的了解。在企業流程再造的過程中涉及到包括產品整合、制造、運輸、售前和售后服務以及資金的支付在內的各個環節。有許多技術能夠實現“面向客戶”的業務流程自動化，但是真正的挑戰在于你要決定企業流程再造后是什么樣的以及它們怎樣才能為企業創造持續的競爭優勢。
5 改變企業管理
在大多數企業為客戶提供全套服務時，已形成了傳統的服務平臺和標準。參與客戶服務的專業管理人員，也在深植于企業的管理模式和服務水平的基礎上已經創造出了企業特有的“服務文化”。而實施CRM方案后，則會改變服務的流程和標準，引起人員崗位和職責的變化，甚至帶來部分組織結構的調整。企業需要通過改變管理模式，將這些變化帶來的消極影響降到最低，使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，理順部門客戶關系，實現企業各部門間有效的溝通和交流。
一個好的CRM系統不能只針對企業的外部顧客，也應該有利于為企業員工服務。因為，良好的客戶關系是通過企業員工來實現的，企業內部員工滿意度的提高與企業外部顧客的滿意度提高有著密切的聯系。CRM實施過程中會發生人員流動，工作效率不高、不積極等情況，這種情況下，在建立CRM項目和人員定位時，一定要在企業內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。并且，可以通過開放式交流、充分授權以及員工教育和培訓等方法來提高企業內部員工的滿意度。另外，要明確定義員工職責和分工，將每項任務落實到個人，明確對個人的考核目標，對優秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰�？蛻絷P系管理如果不能妥善地解決企業內部員工之間的各種關系，在面對外部顧客和競爭者顧客時企業就無法形成合力，CRM的成功實施自然就無從談起。
總之，CRM是“一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組”。這種經營策略是把客戶放在首要的核心地位并通過信息技術來實現的，是“電子商務”的一個子集。企業要成功實施CRM方案，就必須首先確立企業愿景，在對現存(潛在)客戶充分了解的基礎上，運用日新月異的信息技術來重新設計業務流程，改變企業內部管理。如果一個企業可以很好地實施CRM方案，就會看到在利潤、客戶忠誠度和滿意度等多方面的提高，并最終實現在電子商務道路上持久、健康的發展。
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