為何說客戶價值是客戶關系管理的核心？

為何說客戶價值是客戶關系管理的核心？

　　客戶價值是客戶關系管理的核心，為什么呢?相信本文可以為大家解讀這個問題。

　　近日，有些朋友向我咨詢企業的客戶關系管理到底該做些什么內容以及該如何去做;銷售或利潤額貢獻大的客戶是否就一定是高價值客戶;精細化管理是否就是指客戶劃分的更細致;客戶差異化是否就是指服務不同等等;甚至有朋友直接問我客戶關系管理是否就是CRM。因本人實在才疏學淺，而且不同的企業也有其個性化的處理方式，所以很難給友人滿意答復，所以在此把客戶關系管理的經驗與心得與大家分享，拋磚引玉，也免得一家之言落得見樹不見林。

　　客戶關系管理到底該如何做?仁者見仁，智者見智，企業經營活動的外在表現也就是和各種客戶打交道，不論是上游供應商還是下游的業務對象。但不同企業由于其生產模式、業務模式、市場競爭態勢迥然不同，所以產品構成、渠道結構、客戶組成千差萬別。而客戶關系管理究其本質也無非是管理手段的一種，是要根據企業的個性化不斷地優化調整其管理思路、落實成具體的手段和工具，而且由于企業生存狀態的不同，也難以用通用的管理模式去套用于不同企業，所以，不可能千人一面，但雖然無法拿出一個放之四海皆可的量化標準，但其中還是存在一些定性的分析方法和手段的。

　　受之魚不如授之以漁。因此有必要在這里把客戶關系管理的核心進行討論。這里指的客戶，主要是指企業的下游客戶。而且，有必要強調，這里討論的客戶關系管理與市場上如火如荼的CRM軟件產品沒有任何關系，但他山之石，可以攻玉，企業可以根據客戶關系的核心來思考是否需要或怎樣尋找適合企業的管理軟件工具。

　　真正市場化的企業的生存離不開客戶，不論其客戶表現為個人客戶、企業客戶還是政府客戶，離開客戶企業也就變成無本之木，無源之水�？蛻羰瞧髽I利潤、效益的源泉，客戶關系的管理其實一直存在于企業，只不過隨著市場競爭的深入而逐漸認識其重要性進而希望充分發揮其效用而已。類如動力飛行原理一直存在，而人類只不過是認識到并且加以充分利用而已。

　　那么是不是意味所有企業都必須重視而且深化客戶關系的管理呢，不盡然，這需要考慮企業在產業價值鏈中的競爭態勢，盡管我們期望企業能夠意識到客戶關系的重要性并且能夠為社會生產力進步提供更好的產品和服務，但如果在供不應求的年代、或深度壟斷的企業，誰還能希望企業能夠做得更多，誰還會奢望企業能更好地分析客戶需求、滿足客戶的期望呢?

　　那么企業的客戶關系管理到底關注哪些層面的問題?企業管理千差萬別，各種理論、方法、工具也是層出不窮，但是萬變不離其宗，企業的客戶關系管理核心就是兩個層面的問題：客戶價值和生命周期。企業整個經營活動也就是圍繞這兩個層面的問題而展開。這兩個層面彼此交織，互相影響，個中差異需要在實際工作中仔細辨析，

　　正確理解客戶價值

　　這里存在很多常見誤區，如本文開始所提到的：銷售業績高(銷售額或利潤)的客戶就是高價值客戶;精細化管理就是將客戶劃分得更細;客戶差異化就是指服務不同等等。通過下文的系列介紹，也許會從中得到一些啟發，能夠正確地辨證地看這些問題。

　　客戶價值即客戶對企業的價值貢獻度。這里的價值包括經濟價值，也包括社會價值。但是，不同客戶的貢獻度卻可能冰火兩重天，比如我們仔細觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫藥等等行業，會發現為企業做出較多貢獻(包括經濟效益和社會效益)的客戶往往相對比較集中，這也符合我們經常聽到提到的營銷學中的二八原則。

　　因為客戶價值的差異性是客觀存在，而企業的資源又相對有限，因此，區分企業的客戶價值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價值客戶提供更優質的產品和服務，為普通客戶提供普通的標準的產品和服務，以達到有效配置企業資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。

　　如何找到這些高價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持較高的忠誠度?這需要從三個方面依次來籌劃：客戶價值的區分緯度;客戶價值等級的劃分標準;客戶策略。

　　確定客戶價值的區分緯度

　　我們知道，客戶對企業的影響是多緯度多層面的，如顯形的經濟效益(銷售額、毛利或利潤等)、社會效益(如品牌、市場影響力等)，隱性的潛在效益(如渠道擴張、行業擴張、領域擴張、新品推廣)等，因此，首先要明確——企業關注的客戶價值需要考慮的是哪些緯度，即從哪些角度或關注點來評價客戶的價值。

　　企業考慮的緯度不同，也從一定程度上折射出企業的關注重點或發展跡象，這也一定是結合了企業的現狀和未來的戰略發展規劃。如果企業希望進入新的領域或行業，就需要對該領域或行業的客戶不論在政策、策略、提供的產品品質、服務等等方面都有所傾斜;如果企業的發展格局或戰略布局相對穩定，則關注的緯度可能更多是經濟效益和社會效益。

　　但不論如何，企業如果希望能夠體現市場精細化的客戶運作，就必須要考慮區分客戶價值，而且一定是要融合了企業的戰略發展規劃，這樣，企業宏觀層面的戰略規劃、機制和策略與微觀層面的業務執行和操作是協調統一的，否則，必然發生上下制肘的情形。而且，當企業缺乏一個體系化的系統運營，企業的決策者必然會缺乏清晰量化的判斷標準，為每一個看起來都比較重要的客戶陷入無休止的事務性工作的漩渦中而難以自拔。

　　如下圖所示，是世界非常著名的化妝品集團A在中國市場的營銷渠道的戰略規劃，以及基于規劃對客戶價值的區分緯度。

　　A集團的客戶主要是指全國各大分銷商。進入中國市場初期時，A集團關注的核心是快速布局，主要指全國一線城市的渠道擴張，而客戶的銷售業績可以說是非常弱化的考慮緯度,所以,凡是在當地擁有強大營銷網絡的分銷商均為高價值客戶;而A集團中期關注的核心則是營銷體系的健全和規范，包括對中國市場分銷供應鏈的精耕細作，對全國市場的營銷網絡逐漸統一和垂直控制;而A集團目前關注的則是分銷供應鏈的控制，包括對渠道的整合與深化。

　　A集團每個階段的戰略規劃和策略執行都相當明確，基于此對客戶的價值區分緯度、價值評估非常準確到位，主次分明!筆者因為有幸與A企業合作近兩年，也不禁為這世界百年名企高屋建瓴的謀劃和庖丁解牛般的運作手法所折服。

　　明確價值客戶的等級

　　當企業確定客戶價值的區分緯度后，只能說有一個宏觀上的定性的思路，并不能實質性明確指導企業對不同客戶所提供的營銷策略、產品、價格和服務。這是因為：缺乏對客戶量化的標準，企業只是了解不同客戶的價值不同，但到底客戶的價值幾何并未明確，還需要進一步細化價值客戶的等級。

　　客戶等級的劃分應該是結合多個緯度的綜合考慮，也就是我們上面剛剛談到的根據企業戰略發展規劃所確定的客戶價值區分緯度，但是區分緯度也盡量不要設置太多，因為某一段時期企業的聚焦應相對集中，如果面面俱到、事事周全反而弱化了企業應關注的重點。

　　客戶的等級數量也不要劃分得過多過細，遵循簡單實用的原則。劃分過多過細必然造成提供的策略、產品、價格、服務等方面無法體現明顯的差異化，造成實際操作過程中的繁瑣和處理流程的復雜，反而容易引起新的矛盾。

　　如下圖所示，是某廣告公司B所定義的價值客戶等級，簡單扼要但又非常實用。B公司主要是為國內知名企業做平面及戶外廣告，對客戶尤其是大客戶的依賴性非常高。但是，長期以來，企業對所有客戶的服務、價格、產品質量、營銷活動幾乎沒有什么差別，經常出現大客戶服務不到位、小客戶的產品質量又遠遠超值，資源投入無法合理分配。所以，雖然銷售額較高，但成本始終居高不下，企業發展出現瓶頸。

　　考慮到上述情況，對B企業的價值客戶等級劃分，則重點關注具體客戶的銷售額貢獻，因為其服務的客戶的信用程度相對較高，所以沒有考慮回款因素，因此，年銷售額在千萬以上的客戶采用一票決定制，統統定義為A級客戶，也反映出企業對銷售業績的重視程度;而客戶的市場影響力，則主要考慮了行業、行業內的地位、大眾知名度等因素，經過一定的權重分析和計算，定義出具體客戶的市場影響力分位值。從而，構建二維的客戶價值評估體系，非常清晰準確地劃分具體客戶的價值等級。

　　如果企業價值客戶的緯度是三維或三維以上，也有相應的方法進行等級劃分，因為篇幅有限，不在這里詳述。

　　為不同等級的客戶定義相應策略

　　企業不能奢望讓所有客戶滿意，這是由企業贏利的本質所決定。企業資源有限，必須要把有限的資源進行合理分配，達到最佳投入產出比。我們在前面之所以定義價值客戶的等級，其目的也就是將客戶細化分類，找出其共性并提供與之相匹配的個性化的解決方案。

　　某高新技術企業C，以電子產品和元器件的生產及加工業務為主，在激烈的市場競爭中，企業的生存環境面臨嚴重的威脅，缺乏明顯的競爭優勢，銷售額及利潤迅速下滑。

　　于是，C企業及時進行調整，在保持技術領先的基礎上，大打服務牌，突出交貨期優勢、加快產品推陳出新的速度等等，雖然市場有了一定的起色，但是很快又出現新的問題：企業的成本投入過高，包括人力成本、物流成本、管理成本、外協及委外成本等。

　　痛定思痛，C企業及時調整客戶策略：提出客戶差異化、精細化的運作模式。首先對市場及客戶確定分類標準(其劃分緯度主要考慮二級以上城市的市場占有率，華南、華東、華北的客戶等級普遍較高;當然也考慮了銷售業績緯度)，其次針對不同的價值客戶提供差異化的客戶策略。下圖為簡單的示意，根據不同的價值客戶定義相應的產品策略、價格策略和服務策略。

　　C企業80%以上的利潤實際是由不到20%的客戶所創造，正因為如此，C企業能夠利用有限的資源緊緊抓住其重點客戶的需求，貼身式服務，一站式服務，不斷在行業中擴大領先優勢。

　　通過上面的討論，我們已經能夠初步理解客戶價值的關鍵核心，對企業價值客戶的劃分也掌握一定的方向和方法。但是，需要說明的是：不是所有的企業都能照搬這套方法;而且，這些方法在客戶的不同生命周期也需要靈活調整。而關于客戶的生命周期的討論我們將在以后展開討論。也非常希望這些內容能給那些詢問我的朋友一個說得過去的交待。

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