大慶企業探索渠道創新提升企業競爭力

大慶企業探索渠道創新提升企業競爭力

　　引導語：　在這個市場競爭空前激烈的時代，經受了互聯網和移動互聯網連番沖擊的市場主體越來越意識到，繼續依靠傳統渠道無異于束手待斃，只有依托當前的新技術、新模式，進行渠道創新，才能讓企業更有競爭力。

　　大慶民營經濟對互聯網思維的接受能力比較強，尤其是在全市轉型發展全面振興的戰略指導思想之下，在創新創業的熱潮中，越來越多的傳統企業在轉變思維觀念，轉變經營方式和理念，在學習和探索中不斷成長。

　　正是在這樣一個趨勢下，大慶市場營銷領域的專業人士發現，過去長期被無視的市場營銷理論正引起企業重視，越來越多的企業開始研究市場營銷，特別是有感于傳統營銷渠道式微，如何通過渠道創新拓寬市場，提升企業競爭力，已成為很多企業努力探索的課題。

　　傳統的門關上了不要緊，打開創新的窗就好了

　　這幾年，“生意越來越不好做”的論調時常充斥于耳，尤其是傳統企業，都在紛紛謀劃著轉型。但對于怎么轉型，很多人都茫然無措，反復糾結，生怕一步走錯，轉型轉死。

　　但也有一些企業，并不急于倉促轉型。而是在原有基礎上，做適當調整，而且主要針對渠道創新。

　　去年中秋節，大慶美食樂以一張小小的月餅票打破了市場平衡，引爆了區域消費市場。

　　很多本地微商和普通微信用戶都成為美食樂的“消費商”--既是商品的消費者，又是商品的經營者。這就是美食樂有別于傳統渠道的一次渠道創新。

　　美食樂爆品專家紀嚴冬在前不久舉辦的大慶首屆移動互聯網社群群主大會上表示，美食樂已經開始創建“烘焙智造工廠”，并打造“爆款+社群”的商業模式。

　　沒錯，美食樂確實在通過渠道創新來重塑商業模式。在以往的直營店零售渠道的基礎上，通過移動互聯網社群營銷渠道的建立，通過共享和眾包的共贏模式，美食樂的商業模式正向F2B2C(廠家直銷)和C2F(終端消費者對工廠)迅速過渡。

　　去年還有一家傳統企業，通過渠道創新成為關注熱點——鯰魚溝實業公司的“掌門人”蔡云樓，從投入137萬元打廣告只賣出23萬元的大米，和多個城市代理商無縫對接依然備受冷落，到成功牽手阿里巴巴，上線三天銷售額突破1100萬元，并打造出一整套“互聯網+C2F”線上銷售模式，其對渠道創新的不懈探索讓很多人深受啟發。

　　這種集原產直供、生態品質、全程溯源和私人訂制于一體的全新模式，借助代儲月供和現磨配送，打通了農場與城市家庭的供應鏈，并牢牢黏住了終端消費者。

　　曾經轉型冒進而失敗的李江農業當家人李江，現在探索的也是渠道創新課題，他的切入點是解決農產品信息不對稱，重構農產品供應鏈。雖然借助的是移動互聯網，從線下到線上，但重點還是在做線下，尤其是線下體驗。

　　但在做好體驗之前，他最先解決的是目標用戶的定位，即確定細分市場的用戶需求。

　　“他們到底要的是健康綠色，還是物美價廉，還是高端美味?確定這一點很重要，我現在就做品質最好的，價格在同類產品中最公道的水果和特色美食。”李江說，那么誰會買呢?吃的人不一定是買的人，買的人不一定舍得吃。

　　確定了目標用戶之后，就是渠道開發了，李江探索的是微信群“裂變式”營銷，與美食樂的模式有異曲同工之妙，但又有所差異。

　　同時，李江還在運營一款可根據區域特色特別定制的手機麻將游戲，目標市場定位是縣城和農村，并通過招募城市合伙人及輸出營銷團隊建立渠道，短短幾個月就已經進入了黑龍江省十幾個縣市的市場。

　　此外，李江還準備打通兩個平臺，讓兩個渠道可以共享資源，交叉融合，并為用戶提供附加價值。

　　“渠道創新的目的只有一個，就是創造價值。”大慶經濟學會副會長、導引營銷策略總監范海波在本報第21期“企業發展月月談”上指出，用戶的痛點隱藏得很深，所以，你創造的價值，一定是真正觸及用戶痛點的價值。

　　“渠道創新并不難。很多傳統渠道的大門關上了，并不要緊，只要你能創造出解決用戶真正痛點的價值，就很容易打開一扇窗。”大慶師范學院經管學院院長助理劉楠說。

　　為什么要渠道創新，傳統渠道真的徹底失效了嗎?

　　所謂渠道，就是商品的流通路線，是指廠家的商品通向一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售的目的。渠道還是由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足用戶的需求，使最終用戶得以滿意接收。

　　傳統渠道是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩定。這樣雖然保持了各企業的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經營效益。

　　在改革開放之初，很多下海經商的人，最先成為的往往就是渠道商、代理商。在賣方市場時代，很多人拿下一個代理權，就可以躺著賺錢，但是在今天顯然已經行不通了。

　　市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時，消費者的行為特征也發生了變化，購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為主要判斷依據。

　　農民出身的獅王潤滑油黑龍江總代理趙長山，就是典型的傳統渠道商。他對于自己能拿下代理權很是自得，但對于市場推廣卻毫無頭緒。因為他發現，自己曾經如魚得水的市場已經發生了本質改變，而他與渠道上級的關系仍是各行其是，缺乏共同目標，難以形成合力，進而市場拓展的效率和取得的效益很不理想。

　　渠道商很難再賺到錢，廠商的傳統渠道也面臨著壓力和挑戰。近幾年家具行業頻現倒閉潮，究其原因，有經濟新常態的大背景，也有互聯網和定制家具的興起對傳統家具行業帶來的沖擊。

　　如果依然依賴傳統渠道，無異于束手待斃。很多家具企業在產品創新(比如智能化)的同時，紛紛探索渠道創新，結合互聯網的私人訂制，及家居O2O電商平臺和體驗店，都是有效的嘗試。

　　大慶尚品舒適家居總經理高建雙和大慶明陽舒適家總經理李志明從事從傳統家居和電氣代理商轉型為服務集成商的代表，他們的轉型一是自己的主動選擇，另一方面，也受益于廠商的渠道創新。

　　廠商與傳統渠道商的關系正在發生變化，由過去的彼此獨立、各自為政，向利益共享、風險均擔的合作關系轉變。

　　“現在一些有戰略前瞻性的老板，和勇于創新的廠商，更愿意與渠道商建立戰略合作伙伴關系。”李志明告訴記者，渠道創新是一種趨勢，也會是一種常態。

　　范海波認為，現在市場環境變了，政策環境也變了。大慶的市場化程度在提高，單純靠人脈關系做生意行不通了，傳統渠道也不再穩定可靠，而渠道創新則可以快捷地傳遞企業創造的價值，拓展更廣闊的市場空間。

　　不過，如果說傳統渠道徹底失效也不準確。傳統渠道不會真正消亡，但需要和新興渠道交叉融合，尤其是現在絕大多數企業都講整合傳播和多渠道營銷。

　　劉楠告訴記者，比較具有代表性的例子就是小米手機，原來只做線上和三大運營商渠道，在vivo體驗店大獲成功之后，小米也認識到線下渠道的重要性，去年夏天開始全國布局線下直營店。

　　所以，劉楠認為，傳統渠道并非一蹶不振，而是仍會發揮一定作用，但需要融合新的技術和模式，從而優化整體或局部的運行效率，提高經營效益。

　　渠道創新應量體裁衣，不要動輒講顛覆

　　在當今競爭日益激烈的形勢下，如何把產品賣出去，如何在激烈競爭的市場中占得先機，已經成為關系企業生死存亡的大事。

　　由于對當前市場環境的變化茫然無措，很多企業雖認識到渠道創新會是較好選擇，但卻找不到正確方向。那么，應該如何進行渠道創新，才能最大化提升企業的競爭力呢?

　　范海波認為，渠道創新需要打破常規，才能誕生最有創意的設想，但因為破壞性建設的邊界很難把握，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。所以，企業應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場的變化，精準定位，正確地認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。

　　如果以為通過“互聯網+”的轉型，建立線上渠道就是渠道創新，就可以解決一切問題，未免武斷。

　　從來沒有絕對正確的解決方案，只有適合的解決方案。劉楠認為，根據企業所在行業的特點，因地制宜，量體裁衣，才有可能找到比較適合的渠道解決方案。

　　有的企業適合找城市合伙人，有的產品適合做產品眾籌;有的企業適合做微商分銷，有的產品適合做私人訂制;有的企業適合會員制營銷，有的產品則適合做直營體驗店。

　　劉楠告訴記者，渠道創新，不可能一勞永逸，必須是一個持續的過程。而且應該通過一定的機制，激發渠道中的成員，參與渠道變革的持續改進和優化，并最終實現共贏。

　　大慶云豐家庭農場總經理王勤云今年擴大了土豆種植面積，同時為了優化配置資源，想引進齊齊哈爾的一家笨雞養殖戶。在設計渠道的時候，他想到了產品眾籌，出發點則是基于當前市場對于綠色健康禽畜的龐大需求。

　　“傳統商超和餐飲業也可以作為傳統渠道的補充，但不易建立和整合。耗時耗力，成本高，是傳統渠道的劣勢。但如果已經有傳統渠道，卻不應輕易放棄，因為現在線上渠道并不容易建立，獲客成本越來越高。”王勤云對渠道建設考慮得很多。

　　對于大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業績的首要手段。

　　“渠道創新不應該動輒徹底顛覆，而應該重點圍繞三個原則。”劉楠說。

　　首先，不是所有形式的改變都能稱為創新，其中最容易讓人們誤以為是渠道創新的方式就是利益的再分配：一塊蛋糕沒有被做大，而只是停留在你多一些，我少一些的層面，卻沒帶來任何新價值。

　　其次，一次渠道創新如果沒有新價值的誕生，那企業就要回頭去檢視這個過程，有沒有因為渠道變革，使原有的運營成本產生了下降。

　　最后，從用戶的角度來看，因為三級分銷，層層加價，用戶的消費體驗是降低的。而渠道創新應該遵循的必要原則，卻是包括是否提供了用戶認可的新的消費體驗。

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