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人體語言在廣告設(shè)計中的運用
如今生活節(jié)奏加快，大眾已沒有太多的時間去認真關(guān)注、細細品味每一則廣告，因此，簡潔、直觀、有趣的形象性廣告圖像，因其具備能在瞬間抓住受眾、助其記憶、促其購買的特性而頗受歡迎。而人體語言作為一種形象性語言符號，它簡潔、特殊、有趣、易識別，成為廣告中極為常用的設(shè)計元素。
人體語言又稱肢體符號、體態(tài)符號，它是以體態(tài)變化為編碼方式，由人體姿態(tài)發(fā)出訊息的一種復(fù)雜的可視符號系統(tǒng)。廣告的最終目的是被注意，使用人體語言的廣告以其圖像簡潔、表現(xiàn)直觀、讀圖解碼需要的時間相對較短但視覺沖擊力強而直擊設(shè)計主題，能夠達到促進消費者購買的目的。
目前使用人體或其局部特寫作為廣告畫面主體已很普遍，人體除了作為展示商品的工具外，還具有修辭、象征等其他語言意義，尤其是有時商品并不伴隨或無法伴隨人體出現(xiàn)時。結(jié)合實例，我們可以清晰地了解平面廣告是如何利用人體語言，采用不同方法以達到不同的表現(xiàn)效果的。
一、借人體語言以美麗誘惑
廣告之所以引人注意，是因為人們的心理活動指向和集中于所宣傳的內(nèi)容。美的商品、美的事物、美的容顏都能使人們產(chǎn)生一種愉快的心理體驗，因而廣告作品首先必須是美的，這樣才能使消費者在廣告面前駐足，進而談得上引起他們的興趣和激起他們的欲望，實現(xiàn)廣告訴求。
如，路易威登女鞋廣告“玩雜技的美腿”篇就抓住了美女美腿來展開訴求：系列廣告的主畫面并沒有展示模特的全身造型，而是展示了耍飛刀、走鋼絲的美腿特寫，廣告以大膽的視覺表現(xiàn)牢牢地抓住消費者的視線，模特的美妙的長腿，簡潔、優(yōu)美、柔性的線條表現(xiàn)十分輕松地把人的視線引向她腳上的鞋。這里腿部語言傳達的是“無盡的吸引力”。又如玉蘭油沐浴露廣告也是選取了短裙下一雙修長、光潔、線條柔和的美腿特寫以突出使用沐浴露后的效果。
再如紅常青羊胎素“歲月痕跡”篇以“斑點、眼袋、魚尾紋”女人的這三大敵為訴求，抓住女人天生怕老愛美的天性：三幅平面廣告使用了具有魅力的眼部特寫，分別在女模特眼部周圍用閃光珠片排成斑點、眼袋、魚尾紋模樣，并沒有將人體真實的斑點、眼袋、魚尾紋放進廣告畫面，這樣的處理既不失美觀，又暗含并突出產(chǎn)品的獨特性和功效。
人的軀體是最自然的產(chǎn)物，健康的人體是美的，它不僅是具有美的一個符號，而且是一個刺激原始欲望、啟動聯(lián)想的訴求點。這類廣告既展示了人體的美，又在一定程度上避免了過于暴露人體可能引發(fā)的道德規(guī)范方面的沖突。它用美的畫面來展示商品，展示商品帶來的利益，既帶給人以美的享受，又刺激人的購買欲，可謂一舉兩得。
二、借人體語言以修辭寓意
在很多廣告中，人體或其局部的出現(xiàn)，因其蘊含的修辭或象征意義，使之在展示商品本身或展示商品功用的同時賦予產(chǎn)品以獨特性，故而含義雋永，意味深長。
如紅牛飲料“豹步者/豹力”篇的比喻手法。人如果希望達到獵豹的速度就必須有大量的外來力量去刺激和補充能量，而能力功能飲料迅速提升人體力量，讓你擁有豹的速度。這是紅牛飲料結(jié)合自身功能特點對消費者作出的利益點暗示。所以畫面上那雙有著豹子花紋的人腿的意義就不言自明了。
又如御蓯蓉廣告的夸張手法。會心地一笑，但鼻子卻如同匹諾曹一般變得長長，畫面幽默地點出現(xiàn)代中年人對腎虛引發(fā)的多種毛病漠不關(guān)心、自欺欺人的心理，在幽默中點出問題所在，使人在舒服的環(huán)境下接受事實，并了解解決問題的方法――御蓯蓉。
再如佳能露娜相機廣告的象征手法。廣告以兩只相握著的異性手為主體，男子手腕的繩系著一部佳能露娜相機。天空、地平線與大地，背景的廣闊度與亮度很好地展示了產(chǎn)品外形優(yōu)美、小巧的特色，而緊握的雙手更是傳達出攜手走天下的深意，這部優(yōu)雅精致佳能露娜相機將是這一切的記錄者與見證者，產(chǎn)品運用了人格化的象征。
最精彩的要數(shù)De Beers“鉆石女人，要你放在眼里”的廣告了。系列廣告包括以手為特寫的三幅作品。一幅是代表勝利的V字手勢，無名指上的鉆石光彩奪目，傳達一種自信、向上、成功的信息，具有較高的好感度和記憶度�！皠e人說我贏得光彩，我是靠光彩去贏�！睆V告語語帶雙關(guān)，鉆石的光彩為女人增添自信，鉆石光彩使你贏得光彩。第二、第三幅依舊是帶著鉆戒的女子之手，不過手勢變成槍狀和拳狀，“好運？當(dāng)然！就是幸運之神也會被我吸引。”“還想逃？我的光芒已經(jīng)擊中你了！”是“槍”、“拳”擊中你，還是手指上的鉆石使人過目不忘？或者是手部語言展示的鉆石女人的反叛氣質(zhì)最惹人注目吧。她們非同一般，她們把握全局，她們運籌帷幄。
這類廣告是最能給人留下深刻印象的。它不僅畫面優(yōu)美，而且有很深的意蘊，能喚起人的認同感，從而產(chǎn)生親近感，而且畫面的理解需要消費者自己的參與，可能產(chǎn)生的不同理解恰恰使它吸引了更多的目光。
三、借人體語言以“性”的暗示
目前，胸部豐滿的漂亮女模、肌肉健美的英俊男模依舊是廣告的重要組成部分，性吸引力依舊是廣告販賣的售點所在。通過富有性暗示的廣告能使商品的特點、功能、商品的附加值得到更加充分的表現(xiàn)，滿足消費者各個層次的不同需要。
如新世紀(jì)Civenchy香水推出了轉(zhuǎn)為年輕人設(shè)計的品牌OBLIQUE，在其宣傳海報上，一個男子懷抱半露香肩的女子，正欲親吻，女子的一只手搭在男子衣領(lǐng)敞開的肩上，眼神驚愕地注視著超市里的攝像鏡頭。香水并沒有出現(xiàn)在廣告中，產(chǎn)品的魅力是通過這種人體語言展示的。又如CUCCI女鞋廣告“倒影”篇，占據(jù)整個畫面三分之一的是高亮度的女鞋實體，但占據(jù)主畫面的卻是反光的地面上看似若有若無實則清晰可見的倒影，幾近赤裸的女子自我陶醉的姿態(tài)帶給人更多的想象空間：究竟是什么讓她如此陶醉？用畫面的虛實控制別人浮想聯(lián)翩，過目不忘。再如，Walts巧克力廣告。一個肌膚黝黑光滑發(fā)亮、只穿著三角褲的女模特的下半身填充了整個畫面，在女模特的性感內(nèi)褲里插著一段被咬了一口的Walts巧克力。而在畫面的上方醒目地寫著“FOR MAN ONLY”。Walts巧克力如同性感的女模特一般誘人，而一句“FOR MAN ONLY”才是廣告真正的賣點，用女人的軀體，向男人叫賣巧克力，這樣的創(chuàng)意無疑是絕妙精彩的，自然，這樣的巧克力和巧克力廣告是“兒童不宜”的。
弗洛伊德認為，人的本能和欲望受到社會和自我的壓制，所以只能以幻想的形式來實現(xiàn)。性感廣告利用情欲作為刺激消費者的因子，借由廣告營造出的畫面滿足人們平日怯于展露的冒險與欲望。當(dāng)然，最聰明的性暗示廣告會使用帶有破壞人們期望的手法，“先用性把你誘入，但廣告的實際內(nèi)容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品本身的一種美好感覺”。
但是，有一點必須注意，廣告中人體語言不是框定的，就好比裸體不一定就是性暗示一樣。我們再舉兩例。
奔馳汽車廣告。廣告以柔克剛，采用裸體女性懷抱孩子的畫面，讓人生發(fā)聯(lián)想：母親的懷抱讓人得到保護，感到溫暖；坐在奔馳汽車?yán)铮头路饗雰罕淮葠鄣哪赣H抱在懷里一般，感覺親切、舒適，當(dāng)然，最要緊的是感到安全。赤裸的母子形象細膩地詮釋了汽車安全性能這一剛性特點，手法婉轉(zhuǎn)，聯(lián)想引發(fā)自然，整則廣告給人溫馨恬靜之感。
耐克“女子籃球”系列“1/2篇”展現(xiàn)的是女籃球運動員裸露的健美的腰部和腹部�！芭允�1/2的人口，不是1/2的弱勢團體”，女性在運動中表現(xiàn)出來的拚搏精神和毅力絕對不遜于男性，“這正是世界最公平的地方：輸贏沒有性別，各占1/2的幾率”，健美的身材、運動的滿足感，女性同樣可以獲得，所以運動沒有性別歧視。廣告充滿關(guān)懷和希望，鼓勵女性解放自己，提倡女權(quán)，借由畫面表達的是自信、進取、獨立和解放。
這兩個例子說明，廣告中的人體語言的意義不是固定的，它需要和產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點與個性結(jié)合，更需要和能理解它的受眾結(jié)合，才能展現(xiàn)其實際的價值。保羅梅里薩在《視覺說服》一書中指出：視覺語言缺少的，特別是將其與語言文字相比較，是“一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系及除時空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段”，“判斷結(jié)構(gòu)的缺乏對以說服為目的的而使用形象有著重要影響。作出具有因果關(guān)系的判斷，進行類比，或者表達思想之間的其他邏輯聯(lián)系均為推論的組成部分。視覺結(jié)構(gòu)無法對這些聯(lián)系做出明確的表示意味著視覺說服的過程無法包括明確的論點”。這似乎是視覺說服的缺陷，但事實上，從某些方面來說，這恰恰是它的一個長處。由于不能完全明確地表達視覺論點，因此受眾要理解就必須進行更大程度上的參與，廣告也就此變得含義雋永，意味深長。而且，由于形象本身無法表達明確的論點，“圖片可以暗示某些事，而同時又避免了如果用話說出來可能產(chǎn)生的后果”。其實，通過上述廣告實例的展示與分析可以這樣說，人體語言在平面廣告中的大量成功運用正是對這一理論的驗證。
當(dāng)然，人體語言在廣告中的運用還必須注意廣告語境，這個語境不僅是一時一事的使用環(huán)境，而且包括社會文化背景、歷史淵源、不同國家民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、經(jīng)濟狀態(tài)、使用者的心理、身體狀態(tài)等多方面的情況的綜合分析。只有這樣，才能最大限度地用好人體語言，才能讓受眾接受包含人體語言的廣告作品。
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