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符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在我國(guó)高速公路上，我們可以看到很多不同的道路指示牌，它們有的是黃色的底配上黑色的路形圖案，這是用來(lái)提示司機(jī)前方的路形是什么樣，要集中注意力以防發(fā)生意外給人以警示的作用，這是因?yàn)楫?dāng)人們看到黑黃色彩的圖案時(shí)，都會(huì)在頭腦里潛意識(shí)的產(chǎn)生一種畏懼感和警惕感，這種感覺(jué)除了色彩本身給人們的視覺(jué)感官聯(lián)想，也可能是人們依照日常生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的一種延續(xù)。
這樣的例子在我們的生活中無(wú)處不在，同樣在廣告設(shè)計(jì)中我們正在廣泛運(yùn)用的許多手法背后，都隱藏著符號(hào)學(xué)原理的影子，不論是靜面的廣告還是動(dòng)態(tài)的多媒體廣告都存在著這種現(xiàn)象。圖形本身就是視覺(jué)上的一種感官符號(hào)，是視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中比較直接、比較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體。
現(xiàn)在符號(hào)學(xué)已經(jīng)作為一門(mén)專(zhuān)項(xiàng)的科學(xué)研究，它的理論成果也已經(jīng)貫穿到了其他許多學(xué)科之中，而它在設(shè)計(jì)藝術(shù)中的運(yùn)用尤其顯得突出，并且緊密影響著我們的生活。
一、廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)原理
1．符號(hào)的定義
符號(hào)學(xué)（Semlotics）是研究符號(hào)系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)，它“研究符號(hào)的本質(zhì)，符號(hào)的發(fā)展化規(guī)律，符號(hào)的各種意義，各符號(hào)相互之間以及符號(hào)與人類(lèi)多種活動(dòng)之間的關(guān)系。符號(hào)學(xué)最早是由美國(guó)哲學(xué)家和實(shí)用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯（Pierce）、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索敘爾（Sauaaure）在20世紀(jì)初提出的，“現(xiàn)在符號(hào)學(xué)已經(jīng)成為一項(xiàng)科學(xué)研究”。
我們所生活的世界就是一個(gè)由多種符號(hào)構(gòu)成的世界，任何有生命的無(wú)生命的物體都要靠各種符號(hào)來(lái)表達(dá)出它的意思。這也包括我們的語(yǔ)言，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，莊子在其著作《莊子外編》中指出：“言者所以在意，得以而忘言。”也就是在事物和語(yǔ)言之間存在著一定的指示的含義關(guān)系。符號(hào)正是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西，意大利著名符號(hào)學(xué)家艾柯提出：“將符號(hào)定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其它東西的某種東西……”例如，我們中國(guó)有一個(gè)舊俗，“結(jié)婚”時(shí)親友在新婚夫婦的床上撒上紅棗、花生、桂圓和蓮子”，用其諧音“早生貴子”來(lái)祝福他們。在這里，“紅棗、花生、桂圓和蓮子”就是能指，“早生貴子”這個(gè)祝福含義就是所指，也就是說(shuō)“紅棗、花生、桂圓和蓮子”是“早生貴子”的符號(hào)。而在大多數(shù)平常的日子里，它們僅僅是“紅棗、花生、桂圓、蓮子”四種食物的名字代詞。所以，符號(hào)就是一種信息傳播的媒介象征指示，是復(fù)雜事物認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單化的手段，是有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。符號(hào)學(xué)則是研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科。
2．符號(hào)的起源
勞動(dòng)創(chuàng)造了人類(lèi)。勞動(dòng)是人類(lèi)特有的，人類(lèi)在勞動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng)造了語(yǔ)言，人類(lèi)的大腦意識(shí)達(dá)到了高度發(fā)達(dá)的水平。人類(lèi)在社會(huì)勞動(dòng)中，由對(duì)物的無(wú)思想的認(rèn)識(shí)到大腦思考后，通過(guò)感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，這一過(guò)程是外部世界在大腦中產(chǎn)生的相對(duì)應(yīng)的各種映像通過(guò)意識(shí)思考轉(zhuǎn)化為一種外在的表現(xiàn)。早在原始社會(huì)，人們?cè)趧趧?dòng)的過(guò)程中就有了原始的藝術(shù)表象。從石洞里簡(jiǎn)單的巖壁涂鴉壁畫(huà)，到古埃及的象形文字，到商周青銅器上的圖騰紋飾，再到古羅馬競(jìng)技場(chǎng)等，都是當(dāng)時(shí)社會(huì)傳統(tǒng)秩序的信息符號(hào)。這些大腦中的映像不單單是語(yǔ)言的表述，也是圖形的表述，甚至是肢體動(dòng)作、音樂(lè)，這樣的符號(hào)表示。所以，也應(yīng)該說(shuō)符號(hào)是源于勞動(dòng)。
3．符號(hào)的功能
符號(hào)活動(dòng)實(shí)是人類(lèi)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的一種轉(zhuǎn)換活動(dòng)，人類(lèi)由外在感觀上升到內(nèi)部體驗(yàn)的思考境界，在這個(gè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，符號(hào)顯示了它特有的功能。
首先，符號(hào)具有表現(xiàn)概念的功能。符號(hào)產(chǎn)生于人類(lèi)勞動(dòng)，在人類(lèi)原始時(shí)期，人類(lèi)智力活動(dòng)處于一個(gè)開(kāi)始的形成時(shí)期，表現(xiàn)的是比較概念化的符號(hào)。
其次，符號(hào)具有一種指示功能，也就是說(shuō)，符號(hào)能夠指示各不同事物之間的概念關(guān)系，揭示它所指代的對(duì)象的特征。
比如“魚(yú)”這個(gè)符號(hào)，它傳達(dá)的是關(guān)于魚(yú)的概念，同時(shí)也指代了具有這個(gè)符號(hào)特征“魚(yú)”的概念的具體存在物，也就是所有任何一條具體的魚(yú)的符號(hào)。
最后，符號(hào)具有一種造型的功能。這種功能早在原始時(shí)期巖洞壁畫(huà)我們就可以看到，人們把社會(huì)勞動(dòng)經(jīng)驗(yàn)造成形象性的畫(huà)面。這是對(duì)實(shí)體的確定，把現(xiàn)實(shí)和幻想加以系統(tǒng)化的構(gòu)造。
4．廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的聯(lián)系
廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種符號(hào)現(xiàn)象，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中通過(guò)比較直觀、形象、準(zhǔn)確、生動(dòng)的方式傳達(dá)對(duì)象，它的傳播平臺(tái)是建構(gòu)在人與人之間的溝通，人與文化之間的溝通，人與信息的溝通基礎(chǔ)之上的，基于這樣的平臺(tái)，它對(duì)我們的影響是巨大的。在廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用影響著設(shè)計(jì)表形性思維的闡述，而也正是符號(hào)學(xué)的存在運(yùn)用，使廣告設(shè)計(jì)的媒介傳達(dá)更加具有科學(xué)性，更加準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法上也更加的多樣化。
廣告設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的綜合表現(xiàn)，以符號(hào)為依據(jù)，用符號(hào)來(lái)表達(dá)，所以對(duì)于符號(hào)在廣告中的運(yùn)用一定要準(zhǔn)確、合理。
二、廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)學(xué)的運(yùn)用
1．符號(hào)的劃分
從符號(hào)作為視覺(jué)傳達(dá)的媒介的角度，可以將符號(hào)劃分為以下三種符號(hào)類(lèi)型：
（1）圖像符號(hào)：是將對(duì)象進(jìn)行模擬化或在把握外在形象地基礎(chǔ)上以相似來(lái)構(gòu)成符號(hào)的。例如，我們的形象照片便可看作是該人的圖像符號(hào)，產(chǎn)品的輪廓形象便是該產(chǎn)品的圖像符號(hào)。在這點(diǎn)上圖像符號(hào)就具有一定的直觀性，我們從形象的相似上便可一目了然。
（2）指示符號(hào)：在作為媒介載體傳播對(duì)象時(shí)，它與對(duì)象之間就具有某種因果聯(lián)系或空間上相接近。如交通指示路牌與道路之間在空間上必然有直接聯(lián)系，路牌就是道路的指示符號(hào)。收音機(jī)的開(kāi)關(guān)按鈕與收音機(jī)的播放和停止具有因果聯(lián)系，那么它就可以作為收音機(jī)的工作狀態(tài)的一個(gè)指示符號(hào)。
（3）象征符號(hào)：是一種符形與對(duì)象間沒(méi)有相似性或直接聯(lián)系的符號(hào)，它可以自由地表征對(duì)象。它表達(dá)的往往是一類(lèi)或普遍的對(duì)象，如用蓮花圖案象征多子，藍(lán)色象征冷靜的情感，郵政車(chē)用綠色能帶給人快捷、迅速、高效感等等。
符號(hào)類(lèi)型的區(qū)分具有一定的相對(duì)性。當(dāng)我們從不同角度分析時(shí)，也可以把同一符號(hào)歸為不同的類(lèi)型。例如，地球儀的國(guó)家交界的劃分表現(xiàn)，從符號(hào)是將對(duì)象進(jìn)行模擬化或在把握外在形象地基礎(chǔ)上以相似來(lái)構(gòu)成符號(hào)的上說(shuō)是一種圖象符號(hào)；從符號(hào)與地球儀的空間聯(lián)系上說(shuō)，則是一種指示符號(hào)；而從地球儀作為地球的標(biāo)識(shí)上來(lái)說(shuō)，又是一種象征符號(hào)。
2．廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)的表現(xiàn)
從廣告的畫(huà)面構(gòu)成上來(lái)說(shuō)，它的圖像、文字、色彩等元素及其基本創(chuàng)造手法就是它的符號(hào)，這種符號(hào)由于具有了某些特性而將廣告設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)。圖像符號(hào)一般由圖像、色彩、文字、光線(xiàn)、景別等要素構(gòu)成，通過(guò)這些要素的合理搭配，能在視覺(jué)上產(chǎn)生刺激，吸引注意力。［9］
在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言出現(xiàn)了大量的以圖像化為其主要表達(dá)對(duì)象和主要傳達(dá)對(duì)象的現(xiàn)象，即圖像符號(hào)。“絕對(duì)”伏特加酒的系列廣告正是形象符號(hào)化的最好實(shí)證。 以上兩幅圖片都是“絕對(duì)”伏特加的平面廣告作品：第一幅圖，舞鞋靜靜的躺在古老的地板上，鞋帶的形狀勾勒了瓶型，用古典與現(xiàn)代的結(jié)合不得不讓人感覺(jué)溫馨浪漫，浮想聯(lián)翩；第二幅圖中在以伏特加酒的瓶型的烈焰中出現(xiàn)的人物形象，讓人感受到了伏特加酒的烈性。“絕對(duì)”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的指示符號(hào)，以抽象的、隱性的瓶子顯示具象的、顯性的“絕對(duì)”伏特加的瓶子造型，畫(huà)面從暗含象征到直接指示，讓觀眾不斷的與設(shè)計(jì)師一同體驗(yàn)符號(hào)所帶來(lái)的樂(lè)趣。
色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺(jué)現(xiàn)象，色彩視覺(jué)是物質(zhì)作用于人的視覺(jué)器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，這種反應(yīng)作用于人的心理，產(chǎn)生了相應(yīng)的心理反應(yīng)。
美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。可見(jiàn)視覺(jué)色彩形成了人的第一印象。
麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例子，它的廣告宣傳畫(huà)非常簡(jiǎn)潔，不但容易識(shí)別并且便于記憶。畫(huà)面運(yùn)用大膽的純黃色彩和大量的純紅色彩，艷麗顯目，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)。而且紅與黃搭配的色彩語(yǔ)言，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的食欲，同時(shí)，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿(mǎn)活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)又起到了很好的企業(yè)文化運(yùn)用色彩語(yǔ)言的宣傳作用，能給消費(fèi)者留下一個(gè)極為深刻的影響。
三、結(jié) 語(yǔ)
廣告設(shè)計(jì)是依賴(lài)于視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息的。而現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為人們之間信息的傳遞，體現(xiàn)著人們之間的信息交流。符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用顯得尤為重要，我們作為設(shè)計(jì)人員，學(xué)習(xí)和運(yùn)用好符號(hào)學(xué)，將使廣告設(shè)計(jì)達(dá)到思維和藝術(shù)的較好的統(tǒng)一，將會(huì)讓我們的設(shè)計(jì)更具有美感，更好的和受眾者產(chǎn)生共鳴。
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