營銷戰略的國際化模式選擇

營銷戰略的國際化模式選擇

　　世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰略的國際化。在西方發達國家，市場營銷戰略已從國內營銷發展成為70年代的國際營銷、80年代的多國營銷和90年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰略模式才是最佳選擇?

　　一、營銷戰略模式的演進

　　一般認為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業在國內生產的產品間接或直接出口到外國銷售。由于國外營銷環境與本國不同，原本適應本國市場的營銷策略組合不能直接運用于國際市場，必須進行修改甚至重新制定。這種營銷目標雖然面向國外，但在生產要素的配置上仍限于國內，在國外設立的分支機構一般屬于單純性分銷機構，并不具備投資、生產及營銷決策功能。在價值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。

　　由于出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用于本國消費的產品，它一方面要受到國外消費者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿易保護主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產品輸出轉變為資本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿易保護壁壘，根據當地市場的需求組織產品生產與銷售。這就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數量的增加和營銷策略的發展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨立的營銷戰略模式——多國營銷。

　　所謂多國營銷，是指企業跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是：①采取目標市場多國化、差異性策略;②營銷決策分散化;③產品生產差異化;④資源配置當地化;⑤營銷策略組合差異化;⑥營銷績效考核當地化。多國營銷固然有其適應當地市場需求的優點，但市場過于細分的結果，導致生產批量的縮小、生產成本的上升、組織機構的重疊，以及管理費用和促銷費用的增加。分權的結果，往往又使公司總部的調控能力與速度下降。對外直接投資雖然突破了貿易保護的防線，但又遇到了越來越多的國家對外資品牌侵占本地市場的抵制。由此可見，其缺點也是顯而易見的。于是在多國營銷之后又興起一種多區域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區域，按區域組織市場營銷，即同一區域內的各國市場按無差異策略實行統一經營，不同區域市場則按差異性策略實行差別化經營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因為多區域營銷與多國營銷只存在市場細分程度的差異而無本質不同。于是90年代又興起一種全球營銷戰略模式。

　　所謂全球營銷，是指將全球作為一個整體的營銷策略，其特征可簡要歸納為：①市場需求觀無差異;②目標市場與資源配置全球化;③營銷決策集中化;④產品生產標準化;⑤營銷策略組合統一化;⑥營銷績效考核全球化。

　　二、不同營銷戰略模式的選擇

　　盡管國內營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷存在戰略層次上的差異，但這四種營銷模式各有其適用之處，而對不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據產品與行業特點;二是根據企業在價值鏈上的優勢位置。

　　1.產品及行業特點與營銷模式選擇

　　根據產品生產經營技術的難易程度和產品的市場需求差異的大小這兩個指標，我們可以根據四種典型的產品勾劃一個產品座標圖，并據此選擇與其相適應的營銷戰略模式。

　　這類產品的特征是：①產品的市場需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內部不同地區的差異也很明顯，同一產品根本無法暢銷世界各地。②產品生產技術比較簡單，投資規模不是太大，規模經濟優勢難以發揮。競爭主要在地方性中小企業之間展開。③產品因其物理性質及價值原因遠距離運輸比較困難或不經濟，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。④供應地與消費地無法分離，如理發美容、醫療服務、咨詢服務等無法儲存，只能根據顧客需要臨時提供。針對這類產品與行業的特點，最適宜的營銷方式是用多種不同的產品與服務分別滿足各地消費者的特定需求，以靈活性、適應性取勝。

　　B區為初級勞動密集型產品，其特征是：①產品的市場需求差異小，產品質量等級標準容易區分而且國際通行，市場同質性明顯。②產品生產技術難度不大，加工深度不高，比如礦產品、谷物等農產品以及紡織品等。③產品需求廣泛而供應相對集中，產品能夠遠距離運輸，故貿易可行性高。④市場競爭比較完全，市場壁壘較低，既不需要太多的固定資產投資和復雜的尖端技術，也不需要在所在國及輸出國市場上設立復雜的營銷機構，競爭優勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞動成本。因此，最合適的營銷戰略選擇是國際營銷，即通過出口擴大銷售。發展中國家進入國際市場通常就是從這類產品的出口貿易起步的。

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