市場營銷的風險和應對策略
在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要全面地理解市場營銷風險的含義，準確地在各個環(huán)節(jié)把握好各種潛在風險，將它消滅在萌芽狀態(tài)，或者采取合理防范措施來控制，下面一起和小編來學習學習吧！
市場營銷的風險和應對策略
一、市場營銷風險含義
1.含義
市場營銷風險意味著在開展市場營銷活動時，企業(yè)可以會面臨多種因素，可能會導致企業(yè)的市場營銷活動受到極大阻礙，更有甚者會遭遇失敗的潛在風險。
2.市場營銷風險種類
(1)價格風險。價格風險在市場營銷占據(jù)著最大的風險比例。企業(yè)在市場經(jīng)營過程中要利用多種合理方式來消除企業(yè)的價格風險。例如，企業(yè)可以構建產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游聯(lián)盟、購買相關風險或者期貨市場套期保值等多種措施。而且還可以形成本企業(yè)降低產(chǎn)品成本的相關計劃，借助設計創(chuàng)新產(chǎn)品、價值工程以及相關工藝等來確保企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢，這樣就可以為企業(yè)破解價格風險有了較大的回旋余地。
(2)業(yè)務量風險。這種風險關鍵來自于市場需求、供應鏈自身的結構改變抑或競爭環(huán)境出現(xiàn)了意想不到的變故。例如，互聯(lián)網(wǎng)購物在很大程度上降低了傳統(tǒng)圖書以及音像制品等諸多銷售行業(yè)的業(yè)務量。因此企業(yè)要設法降低業(yè)務量風險，可以不斷提升本企業(yè)的市場地位，也可以開拓全新的目標市場。
(3)信用風險。在信用關系所確定的交易進程，因為交易一方未能很好地盡到給付承諾，從而給另一方帶來巨大損失，這種可能性就叫做信用風險。通常情況下，這種風險是難以避免的，因此要強化信用風險管理。從管理技術來分析，要根據(jù)不同企業(yè)的信用狀況來評定等級，這就要求本企業(yè)要經(jīng)常積累相關資料和信息，尤其要做到實地考察。在此基礎上客觀、獨立以及準確地評估有關企業(yè)的信用狀況。
(4)其它風險。還包括其他類型的風險，例如國內外的政治狀況、宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的改變、局部或者較大范圍的突發(fā)事件等，這些都可能會造成偶然性風險。除此之外，還要考慮到產(chǎn)品風險、分銷渠道風險、定價風險以及促銷風險等類型。
二、企業(yè)在開展市場營銷過程中的風險成因分析
市場營銷風險的形成原因在于企業(yè)的主觀因素和市場的客觀競爭因素。首先，在企業(yè)主觀因素的過程中，考慮到市場經(jīng)濟競爭的壓力和企業(yè)未能經(jīng)營和營銷的理念，沒有科學地分析企業(yè)產(chǎn)品的定位和消費者的需求分析。通常情況下，很多企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓、生產(chǎn)能力過剩、在制定市場營銷戰(zhàn)略過程中體現(xiàn)出較強的主觀性。因此很多企業(yè)難以準確地把握供求關系、價格規(guī)律以及競爭機制。此外，很多企業(yè)以僥幸心理來面對營銷風險的發(fā)生，不具備防御和抵抗風險的能力和經(jīng)驗，在開展營銷活動過程中不具備科學的風險警惕性。
三、加強對企業(yè)市場營銷風險的控制策略
1.強化對市場營銷環(huán)境的全面調查和分析
在控制市場營銷風險的過程中，要科學地分析風險因素，全面地分析企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝以及銷售等，這就要深層次地調查和分析市場的需要、市場規(guī)則等內容。例如，我國在很大程度上管控煙草行業(yè)，那么對煙草企業(yè)來講，它們要嚴格地按照國家有關政策來生產(chǎn)和銷售。所以，要科學地設計和定位產(chǎn)品的層次和結構，不但要分析煙草在各種社會關系中所體現(xiàn)出來的社交地位以及心理調節(jié)作用，還要分析吸煙者的消費費習慣，例如煙草香味和品牌等，此類精神因素可以極大地滿足消費者的需求。因此，企業(yè)要科學地調研產(chǎn)品的諸多方面，這樣才能更好都控制它在營銷活動中的風險。
2.構建風險防范機制和處理措施
隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，市場競爭環(huán)境日益復雜化。這樣就要求企業(yè)從內外方面來防范和抵御市場營銷風險，全面構筑起防范個控制風險的措施以及制度，這樣也可以在很大程度上來提升企業(yè)在運營管理中的積極性，作出科學合理的決策。
首先要建立和完善企業(yè)內部的規(guī)章制度，這樣就可以在很大程度上來確保企業(yè)能夠貫徹執(zhí)行風險防范機制。其次要全面地搜集、整理和分析市場信息和資料、這樣就可以全面地分析和判定決策的科學性。其次，要不斷強化企業(yè)應對市場營銷風險的演練水平，這樣就能夠增強企業(yè)員工在防范風險方面的意識和能力，也可以極大地強化企業(yè)抵御營銷風險的技能。最后是在企業(yè)面臨多種風險的過程中，及時統(tǒng)一以及聯(lián)動，繼而切實落實風險防范的措施和制度。
3.構筑企業(yè)的法律環(huán)境
國家有關部門要切實做好立法工作，這樣就使得企業(yè)能夠借助法律武器來防范和抵御企業(yè)的市場營銷風險。伴隨著中國不斷完善法制建設步伐，企業(yè)在維護合法權益時也有了較好的法律依托。對企業(yè)的決策者來講，要學法、懂法、守法、用法，運用相關法律來維護自身的合法權益以及法制意識。尤其是在我國制定了較為完善的《價格法》、《商標法》、《合同法》和《反不正當競爭法》后，企業(yè)借助相關法律武器來維護自身的經(jīng)濟活動和合法權益。
4.強化和培養(yǎng)企業(yè)員工的風險意識和能力
企業(yè)中最為重要的資源就是人力資源，要設法提升人力資源的素質，這樣就能夠較好地提升企業(yè)應對市場營銷風險的管理水平。企業(yè)職工是最大的財富，但是很多企業(yè)只使用，不開發(fā)、不培訓企業(yè)員工，這樣不但沒有充分地挖掘人力資源的效率，而且還在很大程度上阻礙了市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要強化企業(yè)營銷人員的培訓工作，這樣才能更好地提升他們的市場營銷風險管理水平和風險意識。要從員工的文化素質、職業(yè)道德以及業(yè)務能力等方面全面抓起，使得企業(yè)持之以恒地來抓好這方面的工作。此外，還要全面地考核營銷人員的風險意識和相關技能，將員工自身的營銷業(yè)績、態(tài)度以及責任心協(xié)調起來，全面地提升企業(yè)營銷人員的風險管理意識和水平，更好地支撐企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷的風險評估與風險預防措施
企業(yè)營銷風險就是企業(yè)在營銷活動受各種因素影響達不到預期的營銷目標，其中包括營銷過程中的收益損失、道德?lián)p失、形象損失等等，客觀的認識風險，綜合考慮風險的各方面影響因素和特點，對于評估風險、有效預防風險極為重要。
一、風險的認識分析
1.風險認識
形成企業(yè)經(jīng)營風險的因素是多方面的，例如市場因素，激烈的競爭使企業(yè)通過提高質量、降低價格等手段來穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售，而這些行為是否能到達預期的營銷目標是未知的，如在市場營銷中采用降低價格的手段，產(chǎn)品的銷售額不一定提高，還可能引起行業(yè)間的價格比拼，形成惡性的價格競爭，反而不利于企業(yè)的發(fā)展；又如環(huán)境因素，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、政治、法律、科技等與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關，影響著企業(yè)的經(jīng)營風險，如國家政策的宏觀調控、政策的傾斜等能對市場形成有力的影響，進而影響到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售；再如，企業(yè)的內部因素，對于企業(yè)運營風險的影響也是直接的、客觀的，如員工綜合素質不高，就會影響到企業(yè)內部的團結、發(fā)展和創(chuàng)新；企業(yè)激勵體制不完善，就會影響到員工的歸屬感和工作積極性，久而久之就會形成員工消極怠工的情緒，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率就難以保障。綜上所述，風險具有客觀性、不確定性、復雜性等特點，第一，風險的存在不受任何人主觀思想、行為的控制，在生產(chǎn)經(jīng)營中要完全的規(guī)避風險、消除風險是不可能的。第二，風險具有明顯的`不確定性，一方面，風險可能發(fā)生，實踐中風險的發(fā)生沒有定性，同樣的環(huán)境下或許會發(fā)生，或許不會發(fā)生；另一方面，風險發(fā)生的方向具有不確定性，也就是說風險的收益性與損失性是并存的，例如，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，制定較高的銷售價格，企業(yè)擁有較好的收益，還會吸引一些投資資金，然而過高的價位卻影響了產(chǎn)品銷售，銷售不好預期的收益就難以兌現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展就會受到影響，由此可見風險發(fā)生的不確定性和多變性。第三，風險具有多變性和復雜，一方面，風險的影響因素具有多變性和復雜性，在風險研究中這些因素隨時可能變化且變化的過程、規(guī)律、聯(lián)系等很是復雜。另一方面，風險是在多方因素共同作用下形成的，對其評估是一個綜合的、全過程的行為，這一過程具有復雜性、多變性，因此對于風險的認識要保持一種動態(tài)的、靈活的觀念，隨時隨地應對風險的發(fā)生，將企業(yè)可能面臨的損失降到最低，最大化企業(yè)的利益。
2.市場營銷風險
市場營銷風險主要包括價格風險、服務風險、質量風險和執(zhí)行風險，在營銷過程中價格雖不能決定產(chǎn)品最終的銷售結果，但對于產(chǎn)品的銷售效益有直接的影響，定價過高，顧客的購買欲望難以激發(fā)，產(chǎn)品的滯銷就會帶來存儲成本、人員成本等的增加，企業(yè)的營銷風險就會增大；定價過低，雖能激發(fā)顧客的購買欲望，但企業(yè)利潤難以保障，不利于企業(yè)的再生產(chǎn)和持續(xù)發(fā)展。服務風險就是指營銷過程中為顧客提供的服務所潛藏的風險，例如，異地訂購的運輸風險，產(chǎn)品在運輸途中的安全性、貨損等都可以歸為服務風險。又如，在顧客購買貨品時，幫助顧客試用商品過程中，造成產(chǎn)品的損壞、與顧客接觸中造成顧客的不滿等，這些都可認為是服務風險，它對商品的營銷及企業(yè)品牌形象的建立有很大影響。質量是產(chǎn)品的命脈，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，要降低產(chǎn)品質量風險就要嚴把生產(chǎn)關，完善產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督，確保將合格、完美的產(chǎn)品送到消費者手中。總之，營銷風險具有普通風險所具有的一切特點，又具有其獨特性，對市場營銷風險的認識和掌握是有效控制企業(yè)運營風險，確保企業(yè)高效收益的科學途徑。
二、營銷風險評估
營銷風險具有的復雜性、多變性、不確定性等是其準確估計較為困難，風險評估也受到了影響，目前，營銷風險的估計方式很多，如概率估計、影響估計等，理論上可通過較為成熟的科學計算方式對營銷風險加以控制和預防，但單純的依賴風險評估理論實現(xiàn)對營銷風險的管理也是不科學的，必須理論結合實踐經(jīng)驗，深入一線，在長期的營銷積累中總結風險發(fā)生的規(guī)律和特點等，對影響風險作出準確的、切合實際的評估。第一，熟練掌握營銷風險評估的各種理論、運算等，客觀的看待營銷過程中風險的存在和發(fā)生。第二，依據(jù)風險發(fā)生的可能性對風險發(fā)生的時間、影響因素、潛在損失等進行全面的分析、匯總，可學對營銷風險進行評估，有效的預防風險的發(fā)生，并建立相應的風險預防預案，應用一切手段使企業(yè)面臨的營銷風險降到最低，確保企業(yè)的收益。第三，科學分析風險、評估風險，要看到營銷風險的兩面性，一方面，風險也是一種機會，高風險往往會帶來更大的收益回報，在分析評估中不僅要對風險可能帶來的損失進行評估，還要對其機會收益進行分析，衡量利弊，在降低企業(yè)損失風險的同時要將企業(yè)利益最大化；另一方面，結合市場營銷風險的特點對企業(yè)可能面臨的營銷損失做全面的評估，制定風險預防預案，將企業(yè)可能面臨的風險控制在最小化，做好企業(yè)預防風險的長效機制，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
三、營銷風險預防措施分析
1.提高企業(yè)的風險識別能力
營銷風險預防的第一步就是提高企業(yè)管理中的風險意識，通過各種手段將企業(yè)的營銷風險降至最低。第一，要重視風險的客觀存在和有效預防，采取實效的行動阻止營銷風險的突發(fā)和擴大化。第二，認清營銷過程中風險的核心，有針對性的制定風險預防預案，將問題解決在爆發(fā)之前，有效的控制企業(yè)營銷風險的擴大，使企業(yè)收益最大化。第三，增強企業(yè)員工的風險意識，使其在崗位上有強烈的風險意識，能夠靈敏的感知風險的存在與發(fā)生，及時的做出反應，降低企業(yè)可能面臨的風險損失。第四，提高企業(yè)管理層次的風險預防意識，在營銷過程中有效的組織相關人員對營銷風險進行科學評估，提高企業(yè)的抗風險能力，使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中能穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。
2.完善營銷風險管理體制
營銷風險管理體制的完善可以使企業(yè)人員更加清晰的確定自己的崗位責任，自覺的提升自身的風險意識，在企業(yè)運營中對自己的工作正確定位，有效的提高了工作效率和工作責任感，使企業(yè)營銷風險得到全面的控制和預防。同時，完善企業(yè)營銷風險管理體制可使企業(yè)風險預防措施落到實處，各部門能夠更加緊密的配合，科學、有效的評估風險發(fā)生的可能性、發(fā)生時間及發(fā)生后果等，提高了企業(yè)應對風險的能力，也使風險預防的責任落到實處，提升了營銷風險預防的效果，促進了企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展，也有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新。
3.注重信息風險防范
隨著科技的發(fā)展，企業(yè)營銷由傳統(tǒng)營銷模式逐漸的過度到互聯(lián)網(wǎng)模式，新的營銷模式更重視企業(yè)產(chǎn)品信息的交流和共享，而企業(yè)信息資源的有效開發(fā)利用和保密就成為企業(yè)營銷過程中必須考慮的問題之一，信息風險所帶來的后果是難以預計且存在很大的危機，甚至可能直接導致企業(yè)的破產(chǎn)和發(fā)展的停止。對于企業(yè)營銷中信息風險的防范，一方面，要提高員工的企業(yè)歸屬感，使其能夠嚴守企業(yè)秘密，在不泄密的情況下做好產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度；另一方面，對于企業(yè)檔案管理、網(wǎng)絡信息管理等腰采取科學的方法，確保企業(yè)資料的完整、安全，以方便企業(yè)對資源的開發(fā)利用，同時預防用心不良者的竊密、偷盜等行為，有效的保護企業(yè)的非物質財產(chǎn)資源，提高企業(yè)的風險防范能力。
4.提高員工素質
企業(yè)營銷過程中，企業(yè)員工與企業(yè)文化、企業(yè)形象可以說是一體的，特別是一線銷售人員直接負責與顧客面對面的接觸和交流，他們代表的是企業(yè)形象，是社會認識企業(yè)的一面窗戶，又如企業(yè)售后人員的工作效率對于降低企業(yè)營銷的服務風險有積極意義，因此在企業(yè)風險預防中要注重員工素質的不斷提升和優(yōu)化。第一，培養(yǎng)員工的服務精神，企業(yè)營銷就是企業(yè)員工針對于企業(yè)運營和顧客需求的服務，只有提高企業(yè)員工的服務精神，才能從根本上改變員工在營銷過程中的精神面貌、責任心與積極性，才能使員工在營銷活動中發(fā)揮更大的作用，使自己的工作做到更好。第二，培養(yǎng)員工的團隊精神，在企業(yè)營銷過程中任何一個人都不能獨立的完成一次營銷任務，必須重視與他人的合作和協(xié)調，才能將企業(yè)營銷中可能面臨的各種風險降至最低。第三，通過培訓、學習等途徑不斷的提高企業(yè)員工的綜合素質，提高他們的營銷能力和營銷風險感知、預防意識，以促進企業(yè)風險預防能力的提升。
四、結語
市場營銷的風險性是客觀存在的，但并不能阻礙企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)運營過程中要重視企業(yè)營銷風險的評估，科學、準確的估計風險的發(fā)生概率、發(fā)生時間及發(fā)生后果等，制定有效的風險預防策略，對于提高企業(yè)市場競爭力，提升企業(yè)形象意義重大。
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