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突然爆火的場(chǎng)景險(xiǎn)，會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的唯一出路嗎
保險(xiǎn)產(chǎn)品，似乎與用戶(hù)真正需求，隔著濃霧，看不真切。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)元年。
行業(yè)開(kāi)始了一輪集中的爆發(fā)，巨額融資不斷，一片欣欣向榮;兩年后，創(chuàng)業(yè)者和投資人都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，比想象中難得多。
從今年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始變冷靜，更接地氣。
原來(lái)的玩家，大部分開(kāi)始向“場(chǎng)景險(xiǎn)”轉(zhuǎn)型，用“B2B再2C”的方式，迂回前進(jìn)。
場(chǎng)景，就如他們不約而同握住的救命稻草，這將成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)唯一逃生出口嗎?
01必爭(zhēng)場(chǎng)景
2016年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的融資新聞開(kāi)始刷屏，動(dòng)輒融資上億，估值十億百億。
但在下半年，玩家開(kāi)始冷靜地意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，并不像想象中那么容易。
首先，市場(chǎng)教育不足，用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)的好感度不足。一提到保險(xiǎn)，在用戶(hù)的印象中就會(huì)出現(xiàn)巧舌如簧的保險(xiǎn)代理人，甚至?xí)c“詐騙”、“忽悠”等詞聯(lián)系到一起。
其次，就是保險(xiǎn)的本質(zhì)，是一個(gè)低頻、弱需求產(chǎn)品，傳統(tǒng)保險(xiǎn)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可有可無(wú)，沒(méi)有觸到硬性痛點(diǎn)。
“保險(xiǎn)是一個(gè)特殊的金融產(chǎn)品，它是一個(gè)‘非等價(jià)契約’�！贝笙蟊ｋU(xiǎn)CEO楊喆表示，“并不是所有人都愿意花100塊，來(lái)保障未來(lái)不一定發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)�！�
因此，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，保險(xiǎn)都是銷(xiāo)售來(lái)驅(qū)動(dòng)。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告流量轉(zhuǎn)化率低，僅為3%-5%左右，也是因?yàn)槠洹叭跣枨蟆钡膶?shí)質(zhì)。
在去年，一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)花費(fèi)千萬(wàn)，投放硬廣，結(jié)果轉(zhuǎn)化率低得不像話(huà)。
在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始了一場(chǎng)轉(zhuǎn)型和破殼之路。
有意思的是，大家?guī)缀醪患s而同地，挑中了“場(chǎng)景險(xiǎn)”模式，開(kāi)始深耕場(chǎng)景。
淘寶退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是場(chǎng)景保險(xiǎn)的鼻祖，且做得最好、規(guī)模最大。
2010年，淘寶交易額達(dá)到1000億，保護(hù)消費(fèi)者的“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則也實(shí)行了三年。
但關(guān)于“退貨郵費(fèi)”應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的問(wèn)題，卻一直爭(zhēng)論不休。
據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，在退款交易糾紛中，“有42%是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)退貨郵費(fèi)問(wèn)題協(xié)商不一致產(chǎn)生的”。
2010年年中，淘寶聯(lián)合華泰保險(xiǎn)推出了退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)宣傳語(yǔ)句是“為淘寶賣(mài)家量身打造”，一旦發(fā)生退貨，退貨運(yùn)費(fèi)將由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
從店家補(bǔ)貼開(kāi)始，到現(xiàn)在消費(fèi)者愿意主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，淘寶退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)順利培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，完成了華麗轉(zhuǎn)身。
目前，淘寶退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一年實(shí)現(xiàn)了30億保費(fèi)。這次巨大的成功，無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)心劑。
創(chuàng)業(yè)公司不遑多讓?zhuān)_實(shí)緊跟步伐，開(kāi)始了探索。
比如，駕校場(chǎng)景中，經(jīng)常會(huì)有學(xué)員掛科，海綿保的“駕考寶”，是掛科就能補(bǔ)償考費(fèi)、學(xué)費(fèi);
比如，目前激戰(zhàn)正酣的“共享單車(chē)”領(lǐng)域，也成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)爭(zhēng)搶的好場(chǎng)景，“每次解鎖背后，都有一張保單，把原來(lái)傳統(tǒng)的騎乘意外險(xiǎn)碎片化、高頻化�！焙＞d保創(chuàng)始人兼CEO許貴生稱(chēng)。
比如，保準(zhǔn)牛為百度外賣(mài)制定了“騎士�！迸c“眾包保”，外賣(mài)騎士不用擔(dān)心在送餐途中，誤將行人撞傷的風(fēng)險(xiǎn)。
還有物流、二手車(chē)鑒定、醫(yī)美等場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司都在積極接入。
為何大家都如此不約而同扎根在了場(chǎng)景?
02被迫之舉?
場(chǎng)景險(xiǎn)確實(shí)有某種魅力。
看起來(lái)“弱需求”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，一旦和場(chǎng)景結(jié)合，就產(chǎn)生了強(qiáng)大的爆發(fā)力。
在場(chǎng)景中，用戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知度，明顯提高，有了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，再加上場(chǎng)景保險(xiǎn)小額的特點(diǎn)，“用戶(hù)能在30S內(nèi)，瞬間做出購(gòu)買(mǎi)決定�！蔽蚩毡EO陳志華稱(chēng)。
在某種程度上，場(chǎng)景激活了用戶(hù)，化解了“弱需求”的桎梏。
而另一方面，一些場(chǎng)景險(xiǎn)領(lǐng)域，是傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不會(huì)切入的領(lǐng)域。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，誕生很多新模式。這些模式的背后，也誕生了新的保險(xiǎn)需求。
比如，共享單車(chē)出現(xiàn)后，就有了騎行的保險(xiǎn)需求;上按摩師出現(xiàn)后，就有了他們?nèi)松戆踩谋ｋU(xiǎn)需求——這些都成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)新的機(jī)會(huì)。
“目前場(chǎng)景保險(xiǎn)可以分為兩個(gè)維度，一種是‘新場(chǎng)景新需求’，一種是‘老問(wèn)題新產(chǎn)品’。”陳志華對(duì)一本財(cái)經(jīng)表示。
這些新的細(xì)小場(chǎng)景，傳統(tǒng)保險(xiǎn)看不上：一方面是肉太小，一方面是難以下口。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的誕生，需要遵循大數(shù)法則，精算師需要根據(jù)各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。
比如傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的設(shè)定，需要地區(qū)的生命周期表、通貨膨脹等各種復(fù)雜的靜態(tài)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。
但一個(gè)新的場(chǎng)景，誕生時(shí)間短，數(shù)據(jù)不足，且變動(dòng)多，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的玩法，根本難以開(kāi)拓。
在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)玩家經(jīng)常會(huì)將傳統(tǒng)玩家看不上，或又臟又累的活兒，撿起來(lái)干了。
而在保險(xiǎn)領(lǐng)域，這些傳統(tǒng)保險(xiǎn)看不上的生意，卻成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)眼中的金沙。
“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)有不一樣的玩法”，海綿保聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO謝平川稱(chēng)，他們會(huì)圈出一個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)，進(jìn)行“灰度測(cè)試”，不斷調(diào)試模型、修改定價(jià)，然后再擴(kuò)大區(qū)域，反復(fù)驗(yàn)證修改。
“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司更有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)”，楊喆舉例，“平臺(tái)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析能力，給用戶(hù)畫(huà)像，再根據(jù)畫(huà)像，做進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。”
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以通過(guò)場(chǎng)景險(xiǎn)，迅速聚攏用戶(hù)。
與場(chǎng)景結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，有自己獨(dú)有的特色：小額、高頻、碎片化，很容易起量。
保險(xiǎn)產(chǎn)品碎片化后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的訂單量也突飛猛進(jìn)，平臺(tái)KPI也和訂單量掛鉤，甚至實(shí)現(xiàn)百倍級(jí)別上漲。
解決了弱需求，獲取了海量用戶(hù)，同時(shí)還不會(huì)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如此看來(lái)，場(chǎng)景險(xiǎn)真將成為平臺(tái)逃出困境的出口?
03不是出路，而是入口
2B模式，盡管討巧，卻也有掣肘。
“所有的2B服務(wù)都會(huì)有一個(gè)擔(dān)心，我服務(wù)的客戶(hù)做大了以后會(huì)甩開(kāi)我?”謝平川稱(chēng)。
這大概就是供應(yīng)商的憂(yōu)傷，場(chǎng)景的話(huà)語(yǔ)權(quán)太強(qiáng)，恐怕就會(huì)面臨隨時(shí)被拋棄的命運(yùn)。
謝平川的策略是：與場(chǎng)景深度捆綁，共同做大。
但這條路也頗為坎坷。
淘寶退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，曾經(jīng)歷三年虧損，甚至出現(xiàn)騙保泛濫等問(wèn)題。
有媒體報(bào)道，華泰保險(xiǎn)本想背靠淘寶擴(kuò)大品牌效益，找到新的收入來(lái)源，但實(shí)際情況卻是，退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)初期賠付率一直高達(dá)90%以上，處于虧損狀態(tài)，僅2012年就虧損約1400萬(wàn)元。
如今，退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)經(jīng)過(guò)調(diào)整，已實(shí)現(xiàn)盈利。但前期這種教育用戶(hù)和反復(fù)調(diào)試的成本，創(chuàng)業(yè)公司如何承受?
即便早期有大量的資金可燒，而背后還有產(chǎn)品和技術(shù)的難關(guān)。
“2B的產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度，比2C產(chǎn)品難度更大，因?yàn)樾枰瑫r(shí)滿(mǎn)足平臺(tái)和用戶(hù)兩方的需求�！痹S貴生認(rèn)為，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)大概需要4-6個(gè)月的時(shí)間。”
另一方面，如何與保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，API接口能不能快速完成，也是一個(gè)技術(shù)挑戰(zhàn)。
由于場(chǎng)景保險(xiǎn)訂單量大，比如摩拜單車(chē)一天千萬(wàn)級(jí)別的訂單，沒(méi)有一家傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)能扛得住。
“所以要說(shuō)服大部分中小型保險(xiǎn)公司，以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的系統(tǒng)為主導(dǎo)�！敝x平川稱(chēng)。
闖過(guò)這層層關(guān)口，還有一個(gè)盈利的大難題等著他們——場(chǎng)景保險(xiǎn)是一款“薄利”產(chǎn)品。
盡管淘寶退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)有30億規(guī)模，和整個(gè)保險(xiǎn)3.1萬(wàn)億相比，不過(guò)九牛一毛，而淘寶背后，還對(duì)接了幾十家保險(xiǎn)公司，共同分食，保費(fèi)額度被拉到極低。
“場(chǎng)景，不是一個(gè)平臺(tái)盈利的方向�！北姲矊W(xué)院在《場(chǎng)景對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的意義是什么》一文中，得出這樣的結(jié)論。
既然場(chǎng)景不是逃生出口，為何大家還如此蜂擁而至?
“場(chǎng)景保險(xiǎn)是一個(gè)切入口�！痹S貴生認(rèn)為，從簡(jiǎn)單改變保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道，到充斥噱頭的賞月險(xiǎn)、挑釁監(jiān)管的貼條險(xiǎn)，從場(chǎng)景切入，是為了拿到一個(gè)入場(chǎng)券。
其實(shí)，各家平臺(tái)都將場(chǎng)景當(dāng)成練兵場(chǎng)：練用戶(hù)，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣;練自己，打磨自己的技術(shù)，提升動(dòng)態(tài)定價(jià)能力。
目前，練兵初具成效的一些玩家，開(kāi)始了進(jìn)一步的深耕。
一種，繼續(xù)深入場(chǎng)景，如海綿保。
謝平川表示，在衣、食、住、行、健康、教育、娛樂(lè)、體育8大場(chǎng)景下，可以再次細(xì)分成400多個(gè)子行業(yè)，“全是藍(lán)海市場(chǎng)，可逐步開(kāi)拓”。
“市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀�！痹S貴生稱(chēng)，“這不是一個(gè)零和游戲，而是一個(gè)做大蛋糕多方共贏的思路”。
另一種，深挖用戶(hù)價(jià)值。
“場(chǎng)景保險(xiǎn)獲客，其他保險(xiǎn)變現(xiàn)。”某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)負(fù)責(zé)人通俗地解釋道。
壽險(xiǎn)等領(lǐng)域，才是傳統(tǒng)保險(xiǎn)中，最為掙錢(qián)的險(xiǎn)種，也是各種沉疴痼疾充斥的領(lǐng)域。
用戶(hù)教育好，建立信任聯(lián)系后，玩家們可以摸索嘗試壽險(xiǎn)等領(lǐng)域。
“保險(xiǎn)有很大的需求，但保險(xiǎn)難賣(mài)，保險(xiǎn)也難買(mǎi)。”近日，螞蟻金服副總裁尹銘在內(nèi)部信中寫(xiě)道。
保險(xiǎn)產(chǎn)品，似乎與用戶(hù)真正需求，隔著濃霧，看不真切。
在場(chǎng)景這個(gè)練兵場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、用戶(hù)都在慢慢錘煉——這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有一蹴而就的爆發(fā)，只有慢火細(xì)燉的深耕。
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