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互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的主要模式與可行性分析
引導(dǎo)語：車險(xiǎn)市場(chǎng)看似是一個(gè)巨大的誘人蛋糕，但是實(shí)際上要想用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)的思路去做，還是比較困難的。要想在互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)這個(gè)市場(chǎng)有所作為，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和從業(yè)公司更多的時(shí)間和耐心去尋求突破。
一、互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r：
2013年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的極速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)成為新的風(fēng)口，一時(shí)間風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌入。
大家之所以看中這個(gè)領(lǐng)域，是因?yàn)檐囯U(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的存量市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)的消息，2016年上半年，全行業(yè)車險(xiǎn)保費(fèi)收入3290.6億元，同比增長(zhǎng)9.86%。另有數(shù)據(jù)表明，2015年全年的保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)的總保費(fèi)收入已經(jīng)達(dá)到6000億元人民幣。
單從數(shù)據(jù)上來看，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)足夠誘人，但是，如果不對(duì)行業(yè)進(jìn)行深入的了解，貿(mào)然踏入這個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行所謂的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)，最終就會(huì)發(fā)現(xiàn)跳入一個(gè)難以填平的大坑。這也是很多互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司的遭遇。
二、互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：
在車險(xiǎn)價(jià)值鏈上，主要的價(jià)值參與者包括車主，保險(xiǎn)公司、代理商、公估公司、救援公司、汽車配件廠商、汽車4s店、維修廠、定損損中心等。在整個(gè)車險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，保險(xiǎn)公司和4S店處于強(qiáng)勢(shì)的地位。
正是由于價(jià)值鏈的復(fù)雜，使得這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化及其艱難與緩慢，這也是一波創(chuàng)業(yè)者接著一波創(chuàng)業(yè)者前赴后繼而無功而返的原因。
下面從波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型，來看一下車險(xiǎn)(互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn))的競(jìng)爭(zhēng)狀況：
1.供方力量：
車險(xiǎn)市場(chǎng)的供方主要是保險(xiǎn)公司，也即財(cái)險(xiǎn)公司，目前市場(chǎng)總共只有不到80家財(cái)險(xiǎn)公司，在車險(xiǎn)領(lǐng)域，根據(jù)市場(chǎng)份額，最大的三家是人保、太平洋、平安三巨頭。他們占據(jù)了市場(chǎng)上70%的保費(fèi)收入。處于第二梯隊(duì)的有大地，陽光等保險(xiǎn)公司。雖然這是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但是保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，為了爭(zhēng)奪車主，不得不給車主和渠道近高額的返點(diǎn)，還要面臨巨大的賠償壓力，始終處于微利甚至虧損的境地。
2.買方力量：
車險(xiǎn)市場(chǎng)最直接的買方力量就是車主，但是，車主的議價(jià)能力比較弱，只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
在買方市場(chǎng)，還存在另一種購買力量：保險(xiǎn)大代理商，比如泛華保險(xiǎn)、新一站等。還有4s店，汽車維修廠等機(jī)構(gòu)。這些購買力量借助于自身的渠道優(yōu)勢(shì)和客戶購買量，從保險(xiǎn)公司可以獲得高額返點(diǎn)或折扣。尤其是4s店，在首次新車購買市場(chǎng)往往形成強(qiáng)大的價(jià)格同盟，綁定新車用戶的首次保險(xiǎn)，能夠取得一定的保費(fèi)收入來彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本，增加店內(nèi)收入。
大型的互聯(lián)網(wǎng)公司借助于自己的用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，也可以從保險(xiǎn)公司獲得較高返點(diǎn)，成為一小股購買力量。
3.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：
車險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈，雖然全國(guó)只有幾十家保險(xiǎn)公司，但是，除了第一梯隊(duì)的三巨頭公司，其他公司多處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。所占市場(chǎng)份額并不大。
深入了解車險(xiǎn)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在車險(xiǎn)模塊，保險(xiǎn)公司的盈利是非常低甚至是不盈利的。這與外界的認(rèn)識(shí)可能是不一樣的。
其實(shí)，對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，車險(xiǎn)的保費(fèi)收入看似不菲，但是運(yùn)營(yíng)成本也比較高，給渠道的返點(diǎn)、給車主的賠保、救援、公估都需要支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且保險(xiǎn)還面臨著一個(gè)特殊的問題：道德風(fēng)險(xiǎn)，也即騙保問題。
4.潛在進(jìn)入者
由于保險(xiǎn)行業(yè)是和其他金融行業(yè)一樣，受到國(guó)家牌照管制，所以，潛在的進(jìn)入力量很弱。
對(duì)于一個(gè)國(guó)家管制的行業(yè)來說，要想進(jìn)入重要的不是資金，而是這個(gè)行業(yè)嚴(yán)格的監(jiān)管和牌照。就目前來說，市場(chǎng)上新近成立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也僅僅只有眾安保險(xiǎn)。這也是得益于平安、騰訊和阿里強(qiáng)大的資金實(shí)力和資源整合能力。對(duì)于小型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說，在目前的環(huán)境下，要想成立保險(xiǎn)公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)仍然是一道根本無法逾越的天塹。
所以，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司都是從成立平臺(tái)公司入手，在存量市場(chǎng)上分一杯羹。很難有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造新的增量市場(chǎng)。
5.替代者威脅
車險(xiǎn)是一種對(duì)于未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期保障，它和其他行業(yè)有明顯的不同，所以，這種行業(yè)的特殊性使得替代品很難出現(xiàn)。
三、互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)公司目前主要的運(yùn)營(yíng)模式及其優(yōu)劣
互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)在2015年進(jìn)入瘋狂的發(fā)展，但是2016年，又迅速沉寂下去。目前市場(chǎng)上主要的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式主要有以下4種:
1.拼點(diǎn)型：
這種產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，通過巨大的流量和用戶基數(shù)，從保險(xiǎn)公司拿高點(diǎn)位，直接拼點(diǎn)位甚至進(jìn)行補(bǔ)貼來獲取用戶，典型如百度和網(wǎng)易。其實(shí)這也是傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理商的運(yùn)作模式。不同之處在于，互聯(lián)網(wǎng)公司通過app產(chǎn)品直接面向C端，讓用戶自助完成投保。而傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理商通過B端間接幫助C端用戶完成投保。
這種模式，并無太大的優(yōu)勢(shì)，憑借的完全是自有用戶量或者渠道能力，目前大部分的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司，都是靠這種方式在運(yùn)作，它的業(yè)務(wù)量不僅僅取決于自己的運(yùn)營(yíng)能力和流量大小，而且還要看保險(xiǎn)點(diǎn)位的高低。另外，這種運(yùn)營(yíng)模式吸引的主要用戶群體還是以價(jià)格敏感型用戶為主。
另外，由于車險(xiǎn)的返點(diǎn)控制在保險(xiǎn)公司手中，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司拿到的點(diǎn)位相比于傳統(tǒng)線下4s店，保險(xiǎn)代理，并無明顯優(yōu)勢(shì)，這樣的話，其實(shí)根本沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是今年車險(xiǎn)費(fèi)改之后，線下線下的點(diǎn)位統(tǒng)一之后，如果沒有足夠的用戶基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)更加沒有任何的優(yōu)勢(shì)可言。
【產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)】：拼點(diǎn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)在于車險(xiǎn)購買流程是否順暢。
2.攢量型：
這種產(chǎn)品俗稱出單機(jī)，其實(shí)在傳統(tǒng)的車險(xiǎn)市場(chǎng)早就存在。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)大代理已經(jīng)在做這種模式，有部分的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司也是以這種模式在運(yùn)作，對(duì)外聲稱是所謂的創(chuàng)新。
這種模式典型如小飛俠和U粉通(鏈保)。這種模式的運(yùn)作路徑是通過給出單員高額返點(diǎn)讓利，并且借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行二級(jí)傳播的便利，短期吸引大量的出單員(保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、配件商、維修廠)把保單拉到自己的平臺(tái)上，從而迅速起量。
它的優(yōu)勢(shì)在于快速起量，弊端在于，出單員是往往的隨風(fēng)倒，誰的點(diǎn)位高，那么馬上調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向。而且這里也存在拼點(diǎn)型產(chǎn)品存在的問題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的返點(diǎn)往往還比不了大代理商的返點(diǎn)。所以，如果不進(jìn)行補(bǔ)貼，很難吸引出單員來到你的平臺(tái)。
【產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)】：攢量型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)在于分利傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)。
3.創(chuàng)新型：
創(chuàng)新型車險(xiǎn)目前主要指的是UBI模式，即基于用戶行為的保險(xiǎn)。UBI車險(xiǎn)是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家正在在探索的一種新的保險(xiǎn)模式，主要在意大利、英國(guó)和美國(guó)、加拿大運(yùn)行，算是保險(xiǎn)領(lǐng)域的微創(chuàng)新。
國(guó)內(nèi)過互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的也有打著UBI車險(xiǎn)旗號(hào)的，包括車寶、元征、高德智駕、車掙、里程保、risk等公司。有的以綁定硬件的模式運(yùn)作，有的在做數(shù)據(jù)模型。前者主要是通過給車主送一個(gè)OBD盒子，收集車主的駕駛行為習(xí)慣或駕駛里程，來評(píng)估保費(fèi)。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的UBI一般以兩種路徑來實(shí)際操作：以駕駛習(xí)慣收保費(fèi)，和以路程長(zhǎng)短收保費(fèi)。雖然很多創(chuàng)業(yè)公司口號(hào)叫的很響，但是都是雷聲大雨點(diǎn)小，面臨的難度很大，缺乏保險(xiǎn)公司的積極參與，且都是小玩家，沒有影響力，實(shí)際實(shí)施困難重重。這種方式要想運(yùn)轉(zhuǎn)順利，要解決幾個(gè)問題：
保險(xiǎn)公司的積極參與和支持，這個(gè)需要很強(qiáng)的議價(jià)談判能力才行;
技術(shù)手段的完善，如何收集到完善的車主駕駛行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，并且能夠真正把控風(fēng)險(xiǎn);
如何解決車主信任的問題，如何給車主真正帶來價(jià)值;
就目前來看，UBI模式在發(fā)達(dá)國(guó)家都沒有取得大規(guī)模的發(fā)展，在中國(guó)還需要有很長(zhǎng)的路要走。UBI在意大利出現(xiàn)在，主要是為了應(yīng)對(duì)車險(xiǎn)欺詐問題;在英國(guó)，是應(yīng)對(duì)年輕的駕駛員或者不良駕駛記錄者處在保費(fèi)過高的現(xiàn)狀。
【產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)】：UBI產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)在于算法與數(shù)據(jù)模型的建立。
4.綁定服務(wù)型：O2O模式
正如傳統(tǒng)的汽車4s店和維修廠的做法，將保險(xiǎn)和服務(wù)綁定在一起也是目前少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司采取的一種產(chǎn)品策略。即在購買保險(xiǎn)的同時(shí)，提供維修理賠服務(wù)，將保險(xiǎn)和理賠服務(wù)捆綁在一起銷售。得益于這種策略，很多汽車4s店和維修廠在常規(guī)主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍之外，還能通過保險(xiǎn)取得不錯(cuò)的額外收益。
這種產(chǎn)品模式的優(yōu)點(diǎn)是容易建立與車主的長(zhǎng)久合作關(guān)系，容易建立用戶的信任，從而在投保時(shí)對(duì)價(jià)格也不甚敏感。這樣就能保留更多的保險(xiǎn)返點(diǎn)。
但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說，這種模式的缺點(diǎn)也很明顯：運(yùn)營(yíng)模式非常重，它比起現(xiàn)有的外賣配送和網(wǎng)絡(luò)約車，運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)更重。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)值鏈上，很多的服務(wù)，尤其是維修廠服務(wù)，存在著明顯服務(wù)能力和政府管制的限制。
如果縱向整合整個(gè)價(jià)值鏈完全自營(yíng)，又需要巨大的資本投入和時(shí)間投入來建立相關(guān)服務(wù)能力。
以上四種形式各有利弊，他們的現(xiàn)實(shí)可能性也不盡相同。
從長(zhǎng)久發(fā)展來說，攢量型產(chǎn)品和拼點(diǎn)型產(chǎn)品生態(tài)體系和運(yùn)作模式非常脆弱，具有很大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，由于無法解決服務(wù)的問題，無法形成長(zhǎng)久的粘性，因此，這兩種方式并不是較好的產(chǎn)品方向，而創(chuàng)新型產(chǎn)品方向，比如UBI目前并不成熟，也不是合適的產(chǎn)品方向。最佳的產(chǎn)品方向，還是將維修保養(yǎng)服務(wù)與保險(xiǎn)進(jìn)行跨業(yè)務(wù)整合，但是這種模式有需要強(qiáng)大的資源整合能力。
四、總結(jié)
通過以上對(duì)于車險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力量分析和運(yùn)營(yíng)模式的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：
車險(xiǎn)市場(chǎng)看似是一個(gè)巨大的誘人蛋糕，但是實(shí)際上要想用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)的思路去做，還是比較困難的。要想在互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)這個(gè)市場(chǎng)有所作為，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和從業(yè)公司更多的時(shí)間和耐心去尋求突破。
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