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未來廣告聯(lián)姻優(yōu)酷能否撕開大視頻整合的戰(zhàn)略豁口
老唐的整合營銷傳播理論在不夠整合的中國市場表現(xiàn)出巨大的需求饑渴，而他本人每次來華演講也萬人空巷，中國企業(yè)家的群體狂熱超出大師想象。然而在大洋彼岸的西北大學(xué)仍處于“前范式”階段IMC理論，在中國的快速認(rèn)同不見得就能快速實戰(zhàn)。重要原因就是它試圖將影響營銷成敗的所有變量囊括在一個體系中進(jìn)行整體考慮，多元變量之間真正實現(xiàn)和諧互動可能不是一朝一夕的事兒。
對于信息表現(xiàn)形態(tài)非常相似的各類視頻媒體，則有可能率先實現(xiàn)真正整合。近日，獨家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司聯(lián)合優(yōu)酷在北京舉行了“豪門盛宴——2010年優(yōu)酷、未來廣告全媒合作發(fā)布會”，深入闡述全媒體時代電視、網(wǎng)絡(luò)、賽事/劇目多方資源的結(jié)合方略。
據(jù)悉，未來與優(yōu)酷的此次合作，是業(yè)界雙屏(電視+網(wǎng)絡(luò))聯(lián)動組合、聯(lián)合營銷的首次嘗試，在覆蓋補充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業(yè)一大步，將突破傳統(tǒng)廣告形式，打造全新傳播體驗。
如何把脈未來傳播
北京未來廣告公司總經(jīng)理張勇談到，當(dāng)今的媒體市場已形成了以電視為首的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動終端等新媒體并存的全媒體時代，由于受眾的細(xì)化和媒體消費的碎片化，單一媒體一家獨大的時代已經(jīng)過去，而我們的廣告客戶也很難從單一媒體上獲得全面的傳播效果，這促使我們對不同特質(zhì)的媒體資源和營銷手段進(jìn)行整合，以其達(dá)到品牌傳播的最大效果。
在這場變革中，很多人往往將傳統(tǒng)媒體中最強大的電視媒體和新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體擺在競爭甚至敵對的方向去評估，其實網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容延伸和渠道的延展，二者具有互補性，電視媒體擁有豐富的媒體資源，有強大的內(nèi)容創(chuàng)造團隊和聲譽，為新媒體提供了強大的支持。而網(wǎng)絡(luò)媒體因其天然的互動分享理念和方便快捷的信息獲得方式，贏得了很多年輕用戶，這也促使了該類人群對傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注，可以說媒體多元化的發(fā)展中，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，和其他媒體，也應(yīng)該可以建立合作和互補的關(guān)系。
優(yōu)酷總裁古永鏘對雙方的合作前景也非�？春茫�“以電視為首的傳統(tǒng)媒體跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體是互補的作用，是一種合作分享的態(tài)度，我覺得在中國所有的主流網(wǎng)站里，視頻發(fā)展很迅速，可以從一點看得出來。如果用有效訪問時間的角度來說，多少用戶到優(yōu)酷停留多長時間，現(xiàn)在中國主流網(wǎng)站中，優(yōu)酷排在全國第三，在視頻領(lǐng)域，我們更是遙遙領(lǐng)先，我們的市場份額達(dá)到53％左右，每個月有兩個億的網(wǎng)民到優(yōu)酷來，平均每個用戶來我們的平臺可以停留一個小時的時間。用戶主要是18~40歲的城市人群，是主要的消費主流。”
古永鏘還談到，網(wǎng)絡(luò)具有互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的媒體，視頻跟電視屬性越來越濃厚，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場、欄目冠名、影視貼片是最主要的廣告收入形式。
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老唐的整合營銷傳播理論在不夠整合的中國市場表現(xiàn)出巨大的需求饑渴，而他本人每次來華演講也萬人空巷，中國企業(yè)家的群體狂熱超出大師想象。然而在大洋彼岸的西北大學(xué)仍處于“前范式”階段IMC理論，在中國的快速認(rèn)同不見得就能快速實戰(zhàn)。重要原因就是它試圖將影響營銷成敗的所有變量囊括在一個體系中進(jìn)行整體考慮，多元變量之間真正實現(xiàn)和諧互動可能不是一朝一夕的事兒。
對于信息表現(xiàn)形態(tài)非常相似的各類視頻媒體，則有可能率先實現(xiàn)真正整合。近日，獨家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司聯(lián)合優(yōu)酷在北京舉行了“豪門盛宴——2010年優(yōu)酷、未來廣告全媒合作發(fā)布會”，深入闡述全媒體時代電視、網(wǎng)絡(luò)、賽事/劇目多方資源的結(jié)合方略。
據(jù)悉，未來與優(yōu)酷的此次合作，是業(yè)界雙屏(電視+網(wǎng)絡(luò))聯(lián)動組合、聯(lián)合營銷的首次嘗試，在覆蓋補充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業(yè)一大步，將突破傳統(tǒng)廣告形式，打造全新傳播體驗。
如何把脈未來傳播
北京未來廣告公司總經(jīng)理張勇談到，當(dāng)今的媒體市場已形成了以電視為首的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動終端等新媒體并存的全媒體時代，由于受眾的細(xì)化和媒體消費的碎片化，單一媒體一家獨大的時代已經(jīng)過去，而我們的廣告客戶也很難從單一媒體上獲得全面的傳播效果，這促使我們對不同特質(zhì)的媒體資源和營銷手段進(jìn)行整合，以其達(dá)到品牌傳播的最大效果。
在這場變革中，很多人往往將傳統(tǒng)媒體中最強大的電視媒體和新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體擺在競爭甚至敵對的方向去評估，其實網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容延伸和渠道的延展，二者具有互補性，電視媒體擁有豐富的媒體資源，有強大的內(nèi)容創(chuàng)造團隊和聲譽，為新媒體提供了強大的支持。而網(wǎng)絡(luò)媒體因其天然的互動分享理念和方便快捷的信息獲得方式，贏得了很多年輕用戶，這也促使了該類人群對傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注，可以說媒體多元化的發(fā)展中，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，和其他媒體，也應(yīng)該可以建立合作和互補的關(guān)系。
優(yōu)酷總裁古永鏘對雙方的合作前景也非�？春�，“以電視為首的傳統(tǒng)媒體跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體是互補的作用，是一種合作分享的態(tài)度，我覺得在中國所有的主流網(wǎng)站里，視頻發(fā)展很迅速，可以從一點看得出來。如果用有效訪問時間的角度來說，多少用戶到優(yōu)酷停留多長時間，現(xiàn)在中國主流網(wǎng)站中，優(yōu)酷排在全國第三，在視頻領(lǐng)域，我們更是遙遙領(lǐng)先，我們的市場份額達(dá)到53％左右，每個月有兩個億的網(wǎng)民到優(yōu)酷來，平均每個用戶來我們的平臺可以停留一個小時的時間。用戶主要是18~40歲的城市人群，是主要的消費主流。”
古永鏘還談到，網(wǎng)絡(luò)具有互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的媒體，視頻跟電視屬性越來越濃厚，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場、欄目冠名、影視貼片是最主要的廣告收入形式。
大視頻整合如何落地
在發(fā)布會現(xiàn)場，未來廣告與優(yōu)酷共同闡述了雙方合作的豪華“四三三”陣型。4個后衛(wèi)由雙方各出2個，未來2個——賽事資源/組委會資源+電視劇資源，優(yōu)酷2個——賽事資源+電視劇資源。4后衛(wèi)之間存在不同用戶屬性和互補的傳播價值，雙方資源將起到交互激活作用。
雙方合作模式構(gòu)成“三名中場”，名為“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即優(yōu)酷和未來資源的互補性疊加，為客戶提供全媒體時代的一站式服務(wù);“乘法”即以未來的電視資源或賽事資源為依托，由優(yōu)酷在線上進(jìn)行播出前的預(yù)熱和互動，形成二次傳播效應(yīng)，放大客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ?“立方”即整合未來和優(yōu)酷共有的電視劇資源或賽事資源，通過電視、網(wǎng)絡(luò)和線下活動的立體推廣，大大提升資源和事件的影響力，為客戶提供全面的整合傳播平臺。
雙方派出的3個前鋒(合作產(chǎn)品)為：加法產(chǎn)品，如未來《黃金強檔》特約播映+優(yōu)酷《黃金強檔》劇場冠名;乘法模式，如優(yōu)酷提前為CCTV-8下半年播出的某部電視劇在網(wǎng)上做宣傳，通過拍攝花絮、街頭采訪等方式制造熱點話題;立方模式，如針對中國網(wǎng)球公開賽和上海ATP1000大師賽等網(wǎng)球賽事，優(yōu)酷和未來聯(lián)手啟動“網(wǎng)球季”的宣傳計劃和產(chǎn)品包裝方案。
雙方在本次發(fā)布會上聯(lián)合推出了“黃金強檔聯(lián)合特約”、“雙屏聯(lián)動組合”、“品質(zhì)網(wǎng)球季”等廣告項目，為客戶提供了整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源、全方位進(jìn)行品牌傳播的全新機遇。
對于廣告投放而言，雙方的合作也可能降低運作成本。北京未來廣告公司副總經(jīng)理尹鐵鋼談到，成本的降低表現(xiàn)在兩個方面，一是溝通成本，二是營銷成本，打包肯定比單售便宜。優(yōu)酷網(wǎng)運營副總裁魏明認(rèn)為，合作也能降低廣告主的制作成本，“一支廣告片都是上百萬的投入，如果只用一次和讓你用1.5次，你肯定傾向于用1.5次，所以我特別提出，廣告形態(tài)特別像，為什么像?不是天然像，是我們有意用廣告融合的方式拍。對廣告主來講一次制作的成本可以分?jǐn)傇诓煌钠脚_上。讓廣告主知道受眾用戶行為的變化在碎片化，但是不管怎么碎片化，裝在一起是最大的成本節(jié)約。”
“優(yōu)酷廣告效果的評估越來越靠近傳統(tǒng)電視。我們會先問客戶想覆蓋哪些城市，希望覆蓋什么樣的產(chǎn)品消費者，我按照你的產(chǎn)品訴求，篩出你應(yīng)該覆蓋的地域等等。我們從所謂的互聯(lián)網(wǎng)的CPT，由一天天固定投的方式按照每千次的廣告曝光來給客戶看。”關(guān)于效果評估，魏明如此談到。對于真正習(xí)慣于通過電視投放的廣告主而言，首先要滿足電視上所有的指標(biāo)，額外再給他新的，慢慢才能夠形成新的消費習(xí)慣和投放習(xí)慣，這也是融合了半年到一年的時間。
尹鐵鋼則認(rèn)為將來可能與央視網(wǎng)建立新的指標(biāo)，以前是單獨的分立的，互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物，有新的評判方式，需要第三方機構(gòu)同時提供兩方面的內(nèi)容。
首創(chuàng)的臺網(wǎng)聯(lián)播模式吸引了許多廣告主的興趣，他們紛紛表示對這種聯(lián)動傳播“非常期待”�；瘖y品企業(yè)彭氏集團營銷中心總經(jīng)理成萍告訴《廣告主》記者，“雙方的跨媒介整合為我們提供了更好的傳播思路和策略，我們以前的絕大多數(shù)預(yù)算都花在電視上，而隨著消費者媒介接觸形式的深刻變革，我們也期待和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體有更深入的合作。”
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