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專訪“黑馬”圈創業教父牛文文
從副局級干部到創業者，從辦《創業家》雜志到打造“黑馬商圈”，牛文文在自己的世界里不停“瞎撞”。歷時三年，牛文文放下自己，將一家傳統媒體改造成一個創新型孵化器，打造了黑馬會、黑馬營、黑馬大賽三個層級結構的“黑馬商圈”。
“牛哥，你覺得我行嗎?”
2010 年，陳昊芝一見面就問牛文文。當時，陳昊芝患有輕度抑郁癥。他先后創辦的愛卡汽車網和譯言網，一個因為融資問題而被出售;一個則遭遇關停。
“你當然行!”后者響亮地回答。
“其實，我也不確定他到底行不行?”事后，牛文文開玩笑道。但陳昊芝就憑這一個“行”字，勇敢地加入了牛文文創辦的“黑馬營”。牛哥愛才，也給他配對找來了周鴻祎當導師。后者面授機宜——移動互聯必須靠免費抓海量用戶，然后捕捉盈利點。
陳昊芝醍醐灌頂，遂成立了觸動科技公司，率先在移動互聯上開發了一款游戲“捕魚達人”。當該款游戲風靡全球之后，他又順勢建立了手機游戲分發平臺。目前，觸動科技每月收入已經過億元，炙手可熱，不日將上市。
“黑馬商圈”正是牛文文一手打造的創業家平臺。它包括黑馬會、黑馬營以及黑馬大賽等三個層級結構。不到三年，黑馬大賽已經成為創業企業展示與交易的第一平臺。
近期，天使投資人凌代鴻對黑馬大賽融資報告進行了深度解讀。他發現，從 2010 年第四季度到 2013 年第三季度，共有 348 家黑馬大賽參賽企業獲得 438 筆融資，融資總額達 112.86 億，平均單筆融資 2576.77 萬元。同期，中國創投市場投資總額為 1088.17 億。由此可知，黑馬大賽促成的融資額占中國創投市場總額的比例已經超過 10%。
2013 年底，北京北五環一棟普通的寫字樓。記者來到牛文文在《創業家》的辦公室，一探究竟。眼前的牛文文頭發中長，略有一絲白發，口音里帶一點陜西腔調。辦公室里到處是書，還有一個黑馬營學員按牛文文的樣子用 3D 技術打印的雕像，惟妙惟肖。
他坦言：“實話實說，紙媒已經死了。如果不承認死，就沒法想到生。”
說完，他又哈哈大笑起來：“大家都不樂意聽我這么說——本來棺材還沒蓋上，我說了就像是我釘上那顆最后的釘子一樣?”
2012 年 11 月 14 日，北京。“2012 易觀第五屆移動互聯網博覽會”隆重開幕。《創業家》社長、創始人牛文文發言。
黑馬營：“干貨商學院”
“黑馬”有多火?
去年 11 月底的黑馬年會上，全國各地的創業者聞訊趕來，結果導致一些人無法進入會場。牛文文立即決定由《創業家》雜志拿出 10 萬元，“給大家報銷來回路費”。這個年會開了三天三夜。
同時，《創業家》雜志本身的業務量增加了 80%，如此數據放在 2013 年紙媒的寒冬中，顯得格外扎眼。此時，《好運 money+》、《錢經》、《新聞晚報》相繼宣布停刊，紙媒之路艱辛不已。《創業家》的興起，引來外界關注。
牛文文對此不愿多言。“每個人對媒體的理解都不一樣。”他說，“我就是在里面瞎撞。”
12 月 6 日，牛文文帶著 40 多個“黑馬會”會員前往美國，參加第一屆硅谷“黑馬會”。此外，他還順手收了兩個美國硅谷創業者 Allan Zhang 和 Dario mutabdzija。
南京十長生化妝品公司創始人王國安就是此行的會員。他是自己搶票的，“24 小時內，名額就報光了。”王國安是黑馬會最早一期的會員。他要去硅谷，除了想尋覓化妝品研發室，還有一個重要原因就是：“想以驢友的身份，和牛文文、姚勁波他們呆上幾周，這樣學到的東西肯定不一樣。”
2010 年，王國安第一次在深圳見到牛文文。當時，后者創建《創業家》雜志已經 2 年了，還是感覺自己“沒有找到北”。
“一開始，我最對的是找到了創業家這個群體。”牛文文告訴記者，“我知道要瞄準他們，而且他們有潛在的消費力和需求。”這些企業，營收規模在 5000 萬-50 億元之間。但除此以外，他承認自己“所知不多”。當有朋友關切地詢問“這些小企業全部都沒錢做廣告，你們怎么辦”時，牛文文無語。
創辦《創業家》雜志前，牛文文是《中國企業家》總編，在“一個階層的生意和生活”的主導下，把這本刊物帶到了商業雜志的頂峰。《中國企業家》屬于體制內媒體，牛文文屬于副局級干部。
等找到投資人，創辦《創業家》雜志時，牛文文抱著的則是“一個創業者的心態，到處試錯”。
“他是一個敢于放下自己、尋求內心的人。”對此，王國安頗為敬佩，但這都是后話了。2010 年他見到牛文文時，只覺得“這人架一副眼鏡，看起來文縐縐的”。
那時候幾乎沒什么人參加黑馬營，“大家興趣不大，但一聽說可以見王石，個個踴躍。”
牛文文把活動的第一站定在深圳萬科。“很多創業家簡直把王石當作神一樣，可以得見自然欣喜若狂。”終于可以向自己的偶像提問了。王國安記得問了一個自己時刻擔心的傳承問題，第一代如何交棒給第二代?王石坦言，他也很困惑。當然，其他人也七嘴八舌提了好多問題。王石皆一一誠實作答。
出得門來，王國安非常滿意。以前，“王石在眾多中小企業家看來，就像一幅畫看得摸不得，這次走下來了。”而且，他發現，“大佬原來和自己一模一樣，我們的困境和見解幾乎一致。這就給了我們極大的信心。”
之前，這些創業家遭遇太多的壓力和困難，很多時候“都會懷疑自己是否出了問題”?
王國安覺得牛文文特別會忽悠，“你看他把第一站定在王石處，接下來就是深圳邁瑞醫療。這家公司剛剛上市，也很火，可是一說我們這群人剛從王石那里來，接下來的每一站，似乎都以能接待我們為榮了。”
幾年后，王國安才知道這其實就是互聯網思維。“這種思維也是我在黑馬營最大的收獲。比如第一站選王石，就相當于互聯網里病毒傳播的引爆點。選對了，當然會無限放大效應。”
經過三年的發展，黑馬營開始欣欣向榮：它被牛文文稱為“干貨商學院”，學員包括近 200 名最具成長性創業家，前來授課的全是馬云、史玉柱、張維迎等大佬;而黑馬會除了上述學員，還吸引了 100 多名活躍的投資人等，共同形成了一個高端俱樂部。
2003 年 2 月 14 日，中國企業家論壇現場，上海正大投資董事長戴志康戴著墨鏡、口罩來到會場，他右側的臉頰和眼部都受傷了，時任《中國企業家》總編牛文文上前慰問。
黑馬大賽則是從全國眾多創業家中，遴選出來的選手比賽創意。評委和導師一樣，皆是柳傳志、俞敏洪、周鴻祎等大牛。“一般進入黑馬大賽的選手，簡直像經過背書一樣。”牛文文的同事史翔宇說，“很多投資人會沖過去，搶投他們。”
根據《創業家》雜志提供的數據，黑馬大賽參賽企業 A 輪融資累計有 201 筆，占 46%;其次是 B 輪融資，有 99 筆占 23%;天使融資占 22%。黑馬群體以互聯網企業為主，其次是移動互聯企業，IT 排在第三。
歷屆黑馬大賽都涌現出了日后的大牛。其中，包括十月媽咪的創始人趙浦，酒仙網創始人郝鴻峰，觸動科技的陳昊芝等。最新的黑馬大賽冠軍是來自安翰光電的創始人肖國華，他的創意是用膠囊取代胃鏡。周鴻祎把最后關鍵一票，毫不猶豫地投給了他。
“如今的牛文文，已然是創業教父了。走到哪里，都被簇擁著。”楊守彬說。
創業者的“黑馬精神病院”
“有時候，人會走到自己都懷疑自己的那一步。”豐厚資本創始合伙人、黑馬會副會長楊守彬對此頗有感觸：“一般人真得想象不出創業者的孤獨。”
牛文文經常工作到深夜兩點。“很多時候，就用微信工作。”史翔宇說。事實上，牛文文是一個極端完美主義者。“他會自己有點小自殘”，楊守彬覺得，“就是無論做得多好，都不會滿足。”有時候，如果部下做錯事情，急性子的牛文文就會劈頭蓋臉地“吼”。但很快就會忘記。“他不記仇，就事論事。”
作為陜西人，牛文文特別愛掏心窩子，高興了就和大家一起喝酒。“黑馬營有 1/3 的人，都上過長江、中歐商學院，但還是被這里黏合住了。”楊守彬認為，很大程度是因為這里“不裝、不端、有點二”的文化。而這就是牛文文本身的性格。他還喜歡看書，沒事就在微信群里推給大家。
楊守彬本人也是黑馬營第二期的學員，當時任班長。“平時大家在自己的企業都是老大，必須得端著，到這里就要說心里話。誰也別和誰比有錢，就比誰真情。”
同為創業者，牛文文對每個創業家的心路都能感同身受。他愛科幻小說、電影。“《X 戰警》里的金剛狼，最像創業者。看似謙遜，但骨子里很霸氣;總是顯得卓爾不群，卻很孤獨。”
“這種孤獨，只有遇見同類才能消解。” 楊守彬說。
王國安最后就把牛文文引為同類。因為后者坦言：“即便自己在傳媒業做得不錯了，但常常遭到‘恐嚇’。那是來自其他行業的驚嚇，別的行業怎么有那么多無窮的創造力和新點子?”
“他也常常處于恐懼中。”王國安說：“甚至還會懷疑媒體業，到底是否能做大?”
著名天使投資人、樂百氏原創始人何伯權則干脆說，“我以前一直認為，做企業家絕對精神有問題，否則根本扛不住那么大的壓力。他們得的不是一般的精神病，在黑馬商圈這個‘精神病院’里面就正常了。”
在硅谷，王國安看到了牛文文的另一方面——簡直像個小孩子。“他平時節奏很快，比較容易激動。但一踏進斯坦福大學的教堂，整個人就沉靜下來。”
斯坦福教堂為每一屆畢業生都鋪了一塊地磚。從 1930 年開始，在每一塊地磚下還可以放一個學生紀念物，當年放了西班牙裔學生的一塊披薩，因為他此前沒吃過此物。這一切細節讓王國安感動。牛文文組織的這次硅谷黑馬營，除了探訪斯坦福大學，試駕特斯拉汽車，還拜訪了職業社交網站 Linkedin 以及著名的硅谷設計公司。
“黑馬商圈”正是牛文文一手打造的創業家平臺。它包括黑馬會、黑馬營以及黑馬大賽三個層級結構。
而牛文文本人和王國安一樣，備受震撼。“硅谷的想象力無處不在。” Dario mutabdzija 的項目就讓所有人稱奇——他計劃在離美國海岸線 200 公里的公海上打造一艘用于“創業孵化”的游艇。因為按照美國的法律，很多有想法的留學生、外來務工青年沒有創業、雇傭員工的權利;Dario 就想把這些外國創業青年，通過直升飛機運到 200 公里以外的公海上去，如此一來創辦公司、雇傭員工，都完全不受法律限制。Dario 的計劃很細致，他甚至還想把硅谷的生活、娛樂服務，悉數搬到游艇上。著名投資人徐小平已經對此進行了投資。
“這就是硅谷。”牛文文很激動。在硅谷，他發現了移動互聯和視頻相加的力量。
牛文文直言：“再不變，黑馬大賽也會被互聯網解構。”以前的創業比賽是為了讓創業家和投資者在一個渠道上對接，但在美國，在比賽的瞬間就已經眾籌化了。“比賽一結束，就馬上知道融資多少?”
回到北京，他立即決定，以后把整個比賽搬到網上去，一定要視頻化、眾籌化。
從硅谷回來，牛文文參加正知書院的一場活動。正知書院是北京的一個“同仁圈”，除了何力、朱德付、張力奮、牛文文等傳媒人，也有龔宇、蔡照明、李巖等創業家。他們定期舉辦智庫活動、相互分享好書和自己切身感受到的洶涌浪潮。
輪到牛文文發言，他結結巴巴，因為時差沒倒過來。但臺下的人還是很激動，大家也都聽懂了他在說什么。
“在美國，人人都在撲向未來。”臺上的牛文文說，“大街上沒有悲摧的事和人，一悲摧了趕緊收攤干新事。不像我們這里，收攤太難了。”
創業家傳媒本質上是一個創新型孵化器
《創業家》雜志社樸素平常。
2013 年 6 月，牛文文決定關閉廣告部和發行部，在業內掀起軒然大波。在他看來，由于經濟滑坡、新媒體沖擊，廣告部區區兩千萬已經不需要了。“而每年花三四百萬元做發行也是浪費。”《創業家》還準備退出郵發渠道。他指著桌子上的雜志說：“其實，我隨時可以停刊。印不印刷都不重要。”牛文文把決定權給了用戶。“他們說了算。”他一點不留戀。
有個粉絲在微博上問牛文文：怎么在街上買不到你們雜志?他答：發行也需要電子商務化，現在可以在京東、淘寶、微博上買。
現在，牛文文每年都會在自己的微博上免費送雜志。2013 年 8 月 15 日，牛文文和酒仙網董事長郝鴻峰聯合發起的“老牛送雜志第二季”，僅用了 14 小時，轉發量就超過了 10 萬。《創業家》雜志和酒仙網不花一分錢，四兩撥千斤，賺足了人氣，引爆了眼球。
當記者詢問“創業家送出 10 萬本雜志，得到了什么”?牛文文一笑：“我們其實送出去了 13 萬多本。只要來電話說填寫了地址沒收到的，我們不審核馬上再發。”因為按照互聯網思維，審核成本大于快遞成本，“這也是海底撈給我上的一課。只要客人投訴，馬上賠償。”
“你想想，只需要 13 萬本雜志就和如此數量的用戶發生了一次緊密的關系，多值啊。”牛文文回答。傳統媒體只知道自己有讀者，而不知道讀者的模樣，可牛文文手中就像新媒體一樣，清晰地把握著用戶一切細節，年齡、職業、通訊方式等。而酒仙網也憑借此舉，一舉奠定了白酒類電子商務第一的地位。
牛文文對此甚為得意。2010 年，郝鴻峰從山西太原來京做酒類批發。當時，手下只有 30 多人，在亦莊一個小樓創建了酒仙網，被稱為“北京最土的電商”。團隊收入很低，而郝鴻峰本人“既不會說英文，也不會用 PPT”，對如何做電商知之甚少。
經過在黑馬營的學習，郝鴻峰找到了發力點，2011 年 4 月獲得了第一筆 2000 萬美元的融資。再加上和牛哥的聯合送酒送雜志，現在酒仙網合作的酒廠超過了 500 家，單品將近 2000 種，互聯網上每賣兩瓶酒就有一瓶來自酒仙網。
雖然《創業家》表面上還是一本雜志，但在牛文文看來它已經不是雜志，而是一個垂直細分的媒體。
在正知書院，他如此向同行描述，創業家傳媒本質上是一個創新型孵化器，主要是為可資本化的中小企業 (創業黑馬)提供推廣傳播、孵化培訓、投融資服務。“它就是圍繞一群創業和成長的人展開內容和服務。如果你為一群人的內容和思想服務，那市場是存在的，但不能據此非說雜志存在、報紙存在。”
在媒體圈，牛文文以大膽犀利聞名。他直言：“調查記者這個職業已經不用存在了。”他的很多圈內朋友表示，他們就是要做最后的士大夫。牛文文搖搖頭：“這一點意義都沒有，因為讀者不存在了。”
在牛文文看來，過去傳統的媒體模式是“美國人在 100 多年前發明的”，只要做好內容就可以賣廣告。但谷歌出現后，依靠大數據就把廣告做到了最好，這導致傳統媒體的廣告完全無效。“尤其是移動互聯和電商加速了這一滅亡進程。”牛文文認為，當谷歌、百度、微博、微信出現之后，傳統媒體的廣告價值消失殆盡。
“傳統媒體的整個產業鏈都遭到了解構。”除了廣告、發行，內容端更是遭到了無情肢解。他打了一個比喻，當新快報記者陳永洲事件發生后，“所有的新聞都在網絡上發布了，報紙雜志接下來怎么做?”而當 Facebook、微信等平臺出現后，“任何人都獲得了話語權，人家業內人士不比記者說得精辟嗎?”
新媒體的出現，已經從廣告模式完成了到用戶付費模式的變化。《創業家》雜志看起來是一本傳統的媒體，但它早就“互聯網化”了。“我們做媒體的方式發生了變化。在編輯部，一個記者必須會三種活——首先會看項目，其次會做黑馬大賽服務，最后才是會寫文章。”
1988 年，牛文文就讀于中國人民大學，本科修的是經濟學。2005 年，他在長江商學院修完工商管理碩士學位。
當初，第一次創業家榜單出臺時，“基本全是記者到田野地頭，問出來走出來的。”目前，《創業家》雜志的主要收入來源于黑馬營、黑馬大賽和黑馬會。“過去產品到營銷，有著長長的鏈條，而現在內容產品化、產品服務化、服務眾包化，從內容到用戶到關系到營銷，幾乎一步到位。”
牛文文認為，即便是傳統的平臺也能實現“從內容直接到營銷”的跳級。但是，“怎么把內容變成用戶這是最難的一步，這需要把用戶關系做通。”他曾經多次公開舉例，比如利用移動互聯網做粉絲做關系，包括做活動、打賞、做互動、明星效應、眼球經濟等。
一開始，牛文文做《創業家》雜志時，也因循著“把內容做好，賣廣告”的傳統模式。但很快，他發現此路不通。“我們一直處于邊緣地帶，所以趕緊改道。”
而中國絕大多數優秀的媒體，都還在努力做好內容——“這一輪打擊的，全部是成功者。比如財經類報紙、都市報，還有時尚報刊。”牛文文說：“過去，他們是馬車姿勢拉得最漂亮的。”好的雜志都曾經闖過 5000 萬到 1 億元的廣告大關，而《創業家》最高廣告收入只達到過 1500 萬。
這促使牛文文不斷尋找新的閉環之路——以內容出發，在產生內容的過程中轉型服務用戶，最后正式宣布轉型成中小企業服務平臺——創業家傳媒。“未來，服務于中小企業的黑馬系列產品將會是我們的主打，同時我們會持續生產內容。從用戶到服務再到內容徹底轉一個圈，形成創業家傳媒的商業閉環。”
“慌的不僅僅是紙媒”
去年 11 月，黑馬年會上，新東方創始人俞敏洪悄悄告訴他——新東方剛舉行完 20 周年的慶典，五六千人都很高興很振奮，只有他一個人很恐懼。“是的，就是我和創業家經常感覺到的那種恐懼。”牛文文說。
當天晚上，俞敏洪把全部高管拉到郊區封閉討論新東方的未來。在會上，他演講的核心內容是“寧可死在改革的路上，也不要死在成功的基因里”。俞敏洪已經感覺到前所未有的危機，“過去百度、阿里、騰訊三大公司創始人都是我的朋友，但現在他們都開了教育頻道。”
真正令俞敏洪擔憂的并不是巨頭，而是后來者。在黑馬年會頒獎現場，俞敏洪對得獎的兩位嘉賓說：“你們很厲害，市值已經超過了新東方。”那兩位嘉賓是去哪兒的創始人莊辰超，58 同城的創始人姚勁波。
在牛文文看來：“慌的不僅僅是紙媒。”
回憶到這里時，牛文文笑了。“在這個巨變的時代，人人都逃脫不了柯達、微軟、諾基亞甚至蘋果的命運，都會感覺到恐懼，感到恐懼承認恐懼，才能擁抱變革免于恐懼。”
這種恐懼似乎正在蔓延。作為在《中國企業家》做過 10 年主編的牛文文，對于中國歷屆大企業家的代際十分熟悉。但這是他第一次感覺到如此巨大的擔憂和敬畏。“只是因為一個大時代來了。以前還有互聯網、非互聯網企業，現在，傳統行業都要遭到顛覆。”“比如張近東受到電商馬云、劉強東的威脅，而馬云又必須面對馬化騰給他帶來的巨大壓力，不僅成功者，大個子誰都恐懼。”
1988 年，牛文文就讀于中國人民大學，本科修的是經濟學。2005 年，他在長江商學院修完工商管理碩士學位。
“我身邊只要公司規模超過 100 億元的企業家 ，內心都很敬畏。如果不了解移動互聯網、電商，不掌握投資和小公司結合的工具，未來就會很可怕。”
所以，重新探討傳媒業，牛文文很鎮定，“我們所面臨的一切都最正常不過。紙媒已死，向其他行業學習，就有重生的機會。”
采訪當天，北京照例霧霾。牛文文看著窗外說：“老英雄們還是老英雄，我還是我。可是，時代不一樣了。”
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