餐飲企業營銷策略論文

餐飲企業營銷策略論文

　　導語：新時期的市場經濟發展形勢轉變，很大程度上調整了消費關系。下面是小編整理的餐飲企業營銷策略論文，希望有所幫助！

　　一、體驗營銷結構模塊理論概述

　�。ㄒ唬└泄袤w驗營銷

　　感官體驗營銷就是基于消費者的感官刺激體驗的營銷。它通過引導消費者識別能帶去感官體驗的產品，達到刺激消費者產生購買欲望的目的。感官體驗營銷需要利用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺這5種感覺為消費者提供享受或刺激等體驗。營銷人員需要依靠一些規劃工具———基本元素（顏色和音樂）、風格（不同的關聯元素）、主體（企業或品牌的內涵和意義的信息表達）和整體形象（風格和主題）———給消費者留下良好的印象。

　　（二）情感體驗營銷

　　情感體驗營銷通過情感溝通和交流，獲得消費者的信賴和偏愛，進而引發其購買欲望，擴大銷售量，并贏得競爭優勢。情感體驗營銷通過在消費或交流中使用情感刺激物，觸動消費者的情緒和情感。實施情感營銷的要點就是要把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，在產品開發、商標制作、價格制定和促銷手段的選擇時都考慮到消費者的情感需求，通過借助情感設計、情感廣告、情感包裝、情感促銷等品牌推廣手段來實現企業的經營目標。

　�。ㄈ�）思考體驗營銷

　　思考體驗營銷鼓勵消費者對企業及其品牌進行創造性地思考，以激發消費者的認知思考。思考體驗營銷適合于各行各業的產品和服務，主要利用綜合了驚訝、策略和啟發的指導性和聯想性思維方法，引發消費者的創造性思維。

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　　行動體驗營銷為消費者創造不同的體驗機會，包括身體體驗、生活方式體驗、長期行為模式體驗和人際互動體驗等。在引導消費者進行思考和行動的過程中，讓消費者體會到個性解放和思想自由的快樂，以此刺激消費者積極采取購買行為。

　�。ㄎ澹╆P聯體驗營銷

　　關聯體驗營銷試圖使消費者建立起與品牌中所體現的社會和文化背景之間的關聯。企業實施關聯營銷的主要目的是幫助消費者建立起和品牌社會意義之間的關聯，即讓消費者和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產業關聯，從而產生個人對某品牌的偏愛，并讓使用該品牌的人們形成一個群體。

　　二、天津老字號餐飲企業經營中面臨的挑戰

　　在營銷方式不斷創新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字號企業感到壓力重重。以天津為例，天津老字號是商業部批準的老字號數目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業有天津狗不理集團有限公司（注冊商標：狗不理）、天津市登瀛樓飯莊有限公司（注冊商標：登瀛樓）、天津市起士林大飯店（注冊商標：起士林）等12家。2012年天津市住宿和餐飲業零售總額達576。30億元，同比增長17。3%。餐飲市場表現出強勁的發展勢頭，逐漸成為拉動天津消費穩步增長的重要力量。然而，隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈。近年來，天津市引進了全國50強知名餐飲企業———順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業———法國福樓以及國內知名連鎖企業吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司、怡鄉春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設立總部。在天津餐飲企業整體繁榮發展的情況下，天津老字號餐飲企業的發展狀況卻不容樂觀。一方面，觀念守舊，缺乏創新能力和現代市場競爭意識；另一方面，沒有充分挖掘自身優勢，缺少對品牌的宣傳、維護與管理的意識。老字號餐飲企業如何擺脫困境，實現創新和可持續發展是當務之急。

　　三、基于體驗營銷策略模塊的天津老字號餐飲企業的營銷策略

　　天津老字號的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內涵，更具有巨大的無形價值，非常適合開展體驗營銷活動。本文選取天津老字號餐飲企業中最具知名度和代表性的天津狗不理集團有限公司的酒店業務作為研究對象，分別從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Ｒelate）五個模塊進行分析和探討。

　�。ㄒ唬└泄袤w驗營銷策略

　　餐飲企業應當將各種感官的體驗融入到餐飲產品中，感官體驗營銷是以五種感官為訴求的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，目標就是創造知覺體驗刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗�；�于天津狗不理餐廳的特點和實際情況，首先在餐廳的布局上可以突出華北地區民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉，可以利用這一點在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現場表演津味十足的曲藝節目。狗不理在餐飲服務上，可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗。

　�。ǘ�）情感體驗營銷策略

　　情感體驗營銷注重的是消費者的內在情感，使其對公司品牌產生特殊的情感和依賴。老字號餐飲企業應該加強消費者與餐飲體驗產品之間的情感交流，建立起與消費者之間良好情感聯系，從而使消費者對其產生情感上的依賴，最終贏得消費者忠誠。在實際餐飲消費過程中，服務人員擔當了與消費者進行溝通的角色；良好的服務態度和貼心的交流是讓消費者感受到美好體驗的非常重要的一環。對于狗不理餐廳來說，其服務體驗的本質決定了情感營銷需要貫穿始終從消費者進店之前到進店就餐之中再到離店之后的整個過程。進店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進店之后及就餐中是顧客消費餐飲服務產品的主要過程，情感營銷除了提供常規的人性服務，還應體現出個性化、差異化的互動服務。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統節日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。也可以在顧客生日當天送上具有天津地域特色的小紀念品，比如泥人張彩塑等。離店之后，情感營銷也能在售后服務和顧客關系管理中發揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個性檔案和家庭檔案，在紀念日為其送上溫馨祝福或特別折扣，以吸引消費者再次光顧。

　　（三）思考體驗營銷策略

　　思考體驗營銷鼓勵消費者進行創意思考，并基于自己的思考對企業的品牌和產品進行重新評價，從而加深消費者對企業品牌和產品的認識。從本質上說，思考體驗營銷是滿足消費者對企業品牌和產品的創意設想的營銷。在餐飲消費中，特別是中國的餐飲消費中，最能給消費者帶來想象、聯想、思考空間的就是源遠流長的中華飲食文化。因此，天津“老字號”餐飲企業可以利用史料記載研究飲食產品的起源、烹制、風味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進行品牌傳播。據說，袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時，曾把“狗不理”包子作為貢品進京獻給慈禧太后。慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也�！睆拇�，狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發揮品牌故事的廣告效應。

　�。ㄋ模┬袆芋w驗營銷策略

　　行動體驗營銷通過增加消費者的身體體驗，從而使其加深對產品和服務的印象，建立起與企業品牌和產品的聯系。行動體驗營銷讓消費者獲得與他們身體有關的體驗，而這種體驗是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸后獲得的。狗不理餐廳可以在一些特別的節假日和中國傳統節日里推出一些讓顧客直接參與的項目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業廚師的指導下制作狗不理包子等。現代社會中，消費者在消費過程中非常注重環保和健康，這兩大元素也成為了現代生活方式的代名詞。因此狗不理餐廳可以創造制作出一些蘊含健康環保理念的特色產品，比如有機包子和綠色包子等。

　　（五）關聯體驗營銷策略

　　關聯體驗營銷通過讓消費者和一個較廣泛的社會系統建立聯系，從而塑造個人對某個或某種品牌的偏好，并與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個群體。關聯體驗營銷的原理是使消費者和特定的社群產生聯系，并使消費者從這種聯系中獲得慰藉、價值感、信息接收等“社群關系體驗”。首先，老字號餐飲企業應該充分掌握自身的實際情況，并以此為基礎確定企業的市場定位；最后，開發出符合市場定位的目標群體需要的餐飲產品，并加大廣告宣傳，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

　　四、總結

　　目前，“狗不理”集團已經建立了網站，但網站內容僅限于對企業的簡單介紹，內容單一，形式呆板，缺乏互動。網站可以通過一些三維動畫手法使狗不理的用餐環境、顧客就餐情況和產品更生動和形象地展現在消費者面前，從而使更多的消費者獲得對狗不理企業及其產品更為全面和立體式的體驗感受。另外，還可以與相關網站合作，比如大眾點評網、美團網等。向消費者傳遞一個明確信號，即老字號也能煥發出新活力，重塑企業形象，讓消費者產生耳目一新的感覺，從而引發消費者的關注，并激發消費者的消費熱情。

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