傳播學視角下全民搶紅包現象分析
民時代下的網絡紅包融合了新興媒介技術和中國傳統民俗，豐富了人們的社交生活，增進了人與人之間的距離。在傳達友情、親情的同時，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。以下是小編為大家推薦的相關碩士論文范文，希望能幫到大家，更多精彩內容可瀏覽(www.oh100.com/bylw)。
摘要:移動互聯網時代，全民搶紅包現象又成了各大社交平臺上的熱點。2016年，騰訊統計的數據顯示，猴年除夕當天參與微信紅包活動的人數為4.2億，收發的總數量為80.8億個，平均每秒的收發量為40.9萬個。而參與其中的人群年齡分布不僅包括年輕人，也包括中年人和老年人。由此可見，這個新興社交互動方式在猴年春節上升為“全民游戲”，網絡紅包也終于進入全民時代。
關鍵詞:網絡紅包;使用與滿足理論;符號
1傳統紅包到網絡紅包的歷史追溯
1.1相關概念
紅包在中國有著悠久的歷史，最早的紅包稱之為壓歲錢，可追溯到漢代。壓歲錢的數額從幾十到幾百不等，這些壓歲錢多被家長用來給孩子們購買圖書和學習用品。而具有千年歷史的傳統佳節——春節，發紅包的風俗源遠流長，它代表著親人朋友之間的美好祝福，它是長輩送給孩子的護身符，保佑孩子在新的一年里健康吉利。在現代社會，新的時尚為壓歲錢賦予了新的內容。網絡紅包即新的紅包派發方式及互聯網工具，微信紅包是網絡紅包的一種形式。網絡紅包即朋友間玩耍祝福的互聯網工具及互聯網運營商、商家通過組織互聯網線上活動、派發紅包與送錢的互聯網工具。搶紅包是網絡紅包的一種形式，主要在手機上通過微信，支付寶，等移動客戶端軟件進行個人及群體式的紅包發放，發出者既可以為別人提供搶紅包的機會，自己也可參與其中。
1.2網絡紅包的興起
2014年春節前，微信的一名產品經理想到將紅包遷移到微信上，萬萬沒想到的是，紅包會成為一種流行的社交互動方式，一種極具中國特色的營銷工具，一種被眾多互聯網平臺借鑒的現象級產品。2014年紅包只在互聯網核心用戶圈內比較流行，雖然微信紅包被馬云視作“偷襲珍珠港”。實際上最終綁卡數量只有800萬，就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未普及。2015年春節微信紅包與央視合作，使微信紅包在全國一下子火了起來，“搶紅包”已經變成了一種常見現象。各種曬紅包的天天刷屏朋友圈，每天盯著手機不斷地發紅包、收紅包成為了很多人日常生活的一部分，將過年什么的拋之腦后。而這一現象在2016年猴年春節期間，由于支付寶、QQ等加入其中，使搶紅包又上升到了一個新的高度。2016年讓筆者印象最為深刻是，往年大家還都在認真看春晚，即使是搶紅包也都是年輕人們互發紅包，互相祝福;而今年的除夕，全家人的心思貌似都不在春晚節目上了，叔叔阿姨爺爺奶奶們都在搶紅包了，網絡紅包真正邁入了全民時代。
2以微信與支付寶為代表的網絡紅包的傳播特征
“使用與滿足”理論是1974年E•卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出的，他提出了“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，將受眾當作是有特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是他們形成特定需求、動機，并最終“滿足”需求的過程。網絡紅包在滿足受眾心理需求的條件下，實現了廣泛傳播和全民參與，受眾在使用這些媒介的過程中使個人心理需求得到了滿足。根據符號學理論，不同人之間信息的傳遞必須通過符號來實現，因而受眾在共享信息的同時，人際關系的互動性也會增強。因而，無論是以符號互動理論為分析的出發點，還是以人際交往相互影響模式為分析的出發點，網絡紅包的傳遞都能體現符號多樣化對人際關系影響的多元化。筆者下文將以微信和支付寶為例，分析網絡紅包的傳播特征。
2.1微信紅包
微信作為網絡紅包的首發者，在手機應用中當然占有一席之地，從2014年的興起到2015年的與央視合作火爆全國，再到2016年的各種各樣發紅包形式的出現，使微信紅包成為人們過年過節和日常生活中必不可少的交流方式。在2016年的微信紅包中，主要分為普通紅包、拼手氣紅包、搖一搖紅包、拜年紅包以及紅包照片這幾種形式。前三者是微信固定模式紅包，通過點對點發送，點對面快速搶奪和手機搖一搖隨機抽取不等額大小紅包的方式來獲取紅包。使受眾在參與過程中既達到了娛樂消遣的目的，也增強了人際交往的關系。而后兩者是2016年過年新出的特定紅包派送模式，拜年紅包不同于以往的普通紅包，它是以固定吉利數字派發紅包，如6.66元，并配相應祝福文字為好友發送拜年紅包。個人不需要輸入既定錢數為對方發紅包，而是自動生成在一定范圍內的小額祝福紅包，既方便快捷又應時應景。朋友圈發紅包看圖片這一模式，筆者認為較為有趣，發送者挑選一張自認為具有吸引力的照片放在朋友圈，微信把它設定為模糊照片，通過點擊只能看一小部分，而圈內好友如果想全部查看，必須通過發紅包的形式來獲取完整照片。這一形式滿足了受眾的好奇心理，在發送者和查看者之間建立起一種互相了解的關系，滿足了受眾的個人心理需求。
2.2支付寶紅包
支付寶紅包的形式最主要的包括3種：普通紅包，咻一咻搶紅包和集五�？ǚ旨t包。這里面最值得一提的便是2016年異�；鸨甯？〒尲t包大戰，每個用戶只要在特定時間前，在支付寶內集齊5張福卡，就一定可以分享一個超過2億元的超級大紅包。支付寶的這一項活動成功的把人們的注意力吸引了過來，搶紅包不再是微信的主戰場，而且以一種新的集五�？ㄆ姆绞絹慝@取。每個支付寶用戶首先要新加10個好友，然后通過向好友索要或交換你需要的五福卡片，最后在除夕紅包發放時間之前集齊五福，參與分享2億元的紅包。在這個過程中，五�？ㄆ礊閭鬟f媒介，是用戶與用戶之間交換各自需求的一種符號。有人調侃道，“敬業福”擁有神奇的魔力，讓很多人開始逐漸因為一張“敬業福”而主動聯系那些多年不聯系的老同學、朋友，同時，“敬業福”也成為了大家茶余飯后的談資，對于促進親戚好友之間的情感溝通起到了不可思議的效果。這一現象表明，五�？ぐl了親戚朋友之間溝通感情、傳遞信息的欲望，誘導人們主動傳播和分享，同時也為受眾提供了新的傳播交流方式。既能獲得高效的傳播效果，又能獲得經濟效益。
3全民時代下的網絡紅包所產生的影響
3.1積極影響
1)滿足受眾個人基本需求的方式。人們接觸媒介是基于各種需求而進行的，通過智能手機等電子設備認識“網絡紅包”，學會使用網絡紅包并且應用到各個方面，從而達到滿足信息、娛樂、社會關系、精神和心理在內的基本需求。娛樂性是網絡紅包最大的特點，在搶紅包的過程中，參與者在生理上和心理上都得到了滿足，獲得了消遣和娛樂，相對減輕了日常生活的負擔和壓力。在支付寶與微信的紅包游戲中，雖然人們搶到的紅包和發出的紅包都微乎其微，但是其中的樂趣卻是眾所周知。春節發紅包是我國的傳統，從明清就開始在民間出現了，一直到現在演變成為網絡紅包的新的形式。2)人際交往關系的構建。網絡紅包作為新媒體時代產生的新型社交產物，作為一種傳播媒介符號，促進了人與人之間情感的交流。它是構筑虛擬人際傳播與現實人際傳播之間的橋梁。不論是支付寶的“五�？�”“咻一咻”還是微信的“搖一搖”“拜年紅包”等各種紅包形式，都是人際關系不斷變化的體現。在娛樂的過程中，為了滿足個人需求而添加認識新的朋友，重新聯系老朋友，從現有的圈子延伸到新的圈子，把被動交流變為主動交流。微信官方數據顯示，在2015年除夕的搶紅包大潮中，微信當日的紅包收發次數為10.1億次。在2016年除夕的搶紅包大潮中，微信當日的紅包收發次數為80.8億次，是2015年的數倍。由此可見網絡紅包的火爆程度及不斷增強的頻率，無疑是為人際交往提供了絕好的契機。3)傳統媒介與新興媒介的巧妙融合。網絡紅包是傳統媒介與新興媒介融合發展的重要產物。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議2014年8月通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，文件強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補。微信與支付寶充分利用這一政策，先后與央視等傳統主流媒體合作，在春節這個全國人民齊聚的時刻，紅包互動加強了傳統媒體、品牌商以及受眾之間的聯系，并促進了這些聯系在日后的消費行為中轉化為實際消費，拉動經濟增長。新的傳播形式不僅方便了人與人之間的溝通和交流，同時也為經濟和文化等領域帶來了新的發展機會。
3.2消極影響
1)過度專注于搶紅包，忽略傳統節日氣氛，忽視人與人之間的內心的交流溝通。網絡紅包在春節期間的火熱程度非同小可，不僅打破了國人在除夕夜看春晚的傳統習慣，還擾亂了多數人的現實生活。從年前到元宵節前后，許多人沉陷其中，不挺得擺弄手機，忽略了與家人之間的互動。以往對春晚節目的評論，也變成了目不轉睛的對著手機屏幕搶紅包，失去了親戚之間相互溝通的機會。2)一些不法分子借助微信支付寶等新興媒介進行網絡欺詐和不法宣傳。隨著“網絡紅包”的不斷升級，“搶紅包”也不再局限于朋友圈中消遣娛樂，各種利益的誘惑使部分民眾逾越法治底線，以游戲之名，行賭博之實。目前，媒體已經曝光了多起網絡紅包詐騙事件。由此可以看出，不少不法分子借助這新興的載體，也“創新”了他們的做案手法，利用新載體進行犯罪。因此，用戶在使用微信紅包的過程中，要注意保護自己的隱私，提高警惕，防范風險。網絡紅包已經成了犯罪的載體，因其隱蔽性較高，是現實世界與虛擬世界的融合，所以比傳統模式的犯罪手段危害更大。
4結束語
全民時代下的網絡紅包融合了新興媒介技術和中國傳統民俗，豐富了人們的社交生活，增進了人與人之間的距離。在傳達友情、親情的同時，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。接觸媒介范圍越來越廣，獲取的信息也越多。盡管以微信和支付寶為代表的新媒介擁有許多人性化特點和優勢，但是與傳統媒介相比，新媒介還是也存在一些缺陷。因此，我們在看待新媒體的時候，不僅要看到新媒體的發光點，也要重視其存在的問題和缺陷，新興媒介更加成熟與完善，與傳統媒介相融相成是我們今后關注的焦點。
作者:亢竹 單位:北京印刷學院
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