傳播學(xué)視角下全民搶紅包現(xiàn)象分析
民時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)紅包融合了新興媒介技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)民俗，豐富了人們的社交生活，增進(jìn)了人與人之間的距離。在傳達(dá)友情、親情的同時(shí)，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。以下是小編為大家推薦的相關(guān)碩士論文范文，希望能幫到大家，更多精彩內(nèi)容可瀏覽(www.oh100.com/bylw)。
摘要:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全民搶紅包現(xiàn)象又成了各大社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)。2016年，騰訊統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕當(dāng)天參與微信紅包活動(dòng)的人數(shù)為4.2億，收發(fā)的總數(shù)量為80.8億個(gè)，平均每秒的收發(fā)量為40.9萬個(gè)。而參與其中的人群年齡分布不僅包括年輕人，也包括中年人和老年人。由此可見，這個(gè)新興社交互動(dòng)方式在猴年春節(jié)上升為“全民游戲”，網(wǎng)絡(luò)紅包也終于進(jìn)入全民時(shí)代。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)紅包;使用與滿足理論;符號(hào)
1傳統(tǒng)紅包到網(wǎng)絡(luò)紅包的歷史追溯
1.1相關(guān)概念
紅包在中國(guó)有著悠久的歷史，最早的紅包稱之為壓歲錢，可追溯到漢代。壓歲錢的數(shù)額從幾十到幾百不等，這些壓歲錢多被家長(zhǎng)用來給孩子們購買圖書和學(xué)習(xí)用品。而具有千年歷史的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)，發(fā)紅包的風(fēng)俗源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它代表著親人朋友之間的美好祝福，它是長(zhǎng)輩送給孩子的護(hù)身符，保佑孩子在新的一年里健康吉利。在現(xiàn)代社會(huì)，新的時(shí)尚為壓歲錢賦予了新的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)紅包即新的紅包派發(fā)方式及互聯(lián)網(wǎng)工具，微信紅包是網(wǎng)絡(luò)紅包的一種形式。網(wǎng)絡(luò)紅包即朋友間玩耍祝福的互聯(lián)網(wǎng)工具及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、商家通過組織互聯(lián)網(wǎng)線上活動(dòng)、派發(fā)紅包與送錢的互聯(lián)網(wǎng)工具。搶紅包是網(wǎng)絡(luò)紅包的一種形式，主要在手機(jī)上通過微信，支付寶，等移動(dòng)客戶端軟件進(jìn)行個(gè)人及群體式的紅包發(fā)放，發(fā)出者既可以為別人提供搶紅包的機(jī)會(huì)，自己也可參與其中。
1.2網(wǎng)絡(luò)紅包的興起
2014年春節(jié)前，微信的一名產(chǎn)品經(jīng)理想到將紅包遷移到微信上，萬萬沒想到的是，紅包會(huì)成為一種流行的社交互動(dòng)方式，一種極具中國(guó)特色的營(yíng)銷工具，一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借鑒的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行，雖然微信紅包被馬云視作“偷襲珍珠港”。實(shí)際上最終綁卡數(shù)量只有800萬，就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未普及。2015年春節(jié)微信紅包與央視合作，使微信紅包在全國(guó)一下子火了起來，“搶紅包”已經(jīng)變成了一種常見現(xiàn)象。各種曬紅包的天天刷屏朋友圈，每天盯著手機(jī)不斷地發(fā)紅包、收紅包成為了很多人日常生活的一部分，將過年什么的拋之腦后。而這一現(xiàn)象在2016年猴年春節(jié)期間，由于支付寶、QQ等加入其中，使搶紅包又上升到了一個(gè)新的高度。2016年讓筆者印象最為深刻是，往年大家還都在認(rèn)真看春晚，即使是搶紅包也都是年輕人們互發(fā)紅包，互相祝福;而今年的除夕，全家人的心思貌似都不在春晚節(jié)目上了，叔叔阿姨爺爺奶奶們都在搶紅包了，網(wǎng)絡(luò)紅包真正邁入了全民時(shí)代。
2以微信與支付寶為代表的網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特征
“使用與滿足”理論是1974年E•卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出的，他提出了“使用與滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，將受眾當(dāng)作是有特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是他們形成特定需求、動(dòng)機(jī)，并最終“滿足”需求的過程。網(wǎng)絡(luò)紅包在滿足受眾心理需求的條件下，實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播和全民參與，受眾在使用這些媒介的過程中使個(gè)人心理需求得到了滿足。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，不同人之間信息的傳遞必須通過符號(hào)來實(shí)現(xiàn)，因而受眾在共享信息的同時(shí)，人際關(guān)系的互動(dòng)性也會(huì)增強(qiáng)。因而，無論是以符號(hào)互動(dòng)理論為分析的出發(fā)點(diǎn)，還是以人際交往相互影響模式為分析的出發(fā)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)紅包的傳遞都能體現(xiàn)符號(hào)多樣化對(duì)人際關(guān)系影響的多元化。筆者下文將以微信和支付寶為例，分析網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特征。
2.1微信紅包
微信作為網(wǎng)絡(luò)紅包的首發(fā)者，在手機(jī)應(yīng)用中當(dāng)然占有一席之地，從2014年的興起到2015年的與央視合作火爆全國(guó)，再到2016年的各種各樣發(fā)紅包形式的出現(xiàn)，使微信紅包成為人們過年過節(jié)和日常生活中必不可少的交流方式。在2016年的微信紅包中，主要分為普通紅包、拼手氣紅包、搖一搖紅包、拜年紅包以及紅包照片這幾種形式。前三者是微信固定模式紅包，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送，點(diǎn)對(duì)面快速搶奪和手機(jī)搖一搖隨機(jī)抽取不等額大小紅包的方式來獲取紅包。使受眾在參與過程中既達(dá)到了娛樂消遣的目的，也增強(qiáng)了人際交往的關(guān)系。而后兩者是2016年過年新出的特定紅包派送模式，拜年紅包不同于以往的普通紅包，它是以固定吉利數(shù)字派發(fā)紅包，如6.66元，并配相應(yīng)祝福文字為好友發(fā)送拜年紅包。個(gè)人不需要輸入既定錢數(shù)為對(duì)方發(fā)紅包，而是自動(dòng)生成在一定范圍內(nèi)的小額祝福紅包，既方便快捷又應(yīng)時(shí)應(yīng)景。朋友圈發(fā)紅包看圖片這一模式，筆者認(rèn)為較為有趣，發(fā)送者挑選一張自認(rèn)為具有吸引力的照片放在朋友圈，微信把它設(shè)定為模糊照片，通過點(diǎn)擊只能看一小部分，而圈內(nèi)好友如果想全部查看，必須通過發(fā)紅包的形式來獲取完整照片。這一形式滿足了受眾的好奇心理，在發(fā)送者和查看者之間建立起一種互相了解的關(guān)系，滿足了受眾的個(gè)人心理需求。
2.2支付寶紅包
支付寶紅包的形式最主要的包括3種：普通紅包，咻一咻搶紅包和集五�？ǚ旨t包。這里面最值得一提的便是2016年異常火爆集五�？〒尲t包大戰(zhàn)，每個(gè)用戶只要在特定時(shí)間前，在支付寶內(nèi)集齊5張福卡，就一定可以分享一個(gè)超過2億元的超級(jí)大紅包。支付寶的這一項(xiàng)活動(dòng)成功的把人們的注意力吸引了過來，搶紅包不再是微信的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且以一種新的集五�？ㄆ姆绞絹慝@取。每個(gè)支付寶用戶首先要新加10個(gè)好友，然后通過向好友索要或交換你需要的五�？ㄆ�，最后在除夕紅包發(fā)放時(shí)間之前集齊五福，參與分享2億元的紅包。在這個(gè)過程中，五�？ㄆ礊閭鬟f媒介，是用戶與用戶之間交換各自需求的一種符號(hào)。有人調(diào)侃道，“敬業(yè)福”擁有神奇的魔力，讓很多人開始逐漸因?yàn)橐粡?ldquo;敬業(yè)福”而主動(dòng)聯(lián)系那些多年不聯(lián)系的老同學(xué)、朋友，同時(shí)，“敬業(yè)福”也成為了大家茶余飯后的談資，對(duì)于促進(jìn)親戚好友之間的情感溝通起到了不可思議的效果。這一現(xiàn)象表明，五�？ぐl(fā)了親戚朋友之間溝通感情、傳遞信息的欲望，誘導(dǎo)人們主動(dòng)傳播和分享，同時(shí)也為受眾提供了新的傳播交流方式。既能獲得高效的傳播效果，又能獲得經(jīng)濟(jì)效益。
3全民時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)紅包所產(chǎn)生的影響
3.1積極影響
1)滿足受眾個(gè)人基本需求的方式。人們接觸媒介是基于各種需求而進(jìn)行的，通過智能手機(jī)等電子設(shè)備認(rèn)識(shí)“網(wǎng)絡(luò)紅包”，學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)紅包并且應(yīng)用到各個(gè)方面，從而達(dá)到滿足信息、娛樂、社會(huì)關(guān)系、精神和心理在內(nèi)的基本需求。娛樂性是網(wǎng)絡(luò)紅包最大的特點(diǎn)，在搶紅包的過程中，參與者在生理上和心理上都得到了滿足，獲得了消遣和娛樂，相對(duì)減輕了日常生活的負(fù)擔(dān)和壓力。在支付寶與微信的紅包游戲中，雖然人們搶到的紅包和發(fā)出的紅包都微乎其微，但是其中的樂趣卻是眾所周知。春節(jié)發(fā)紅包是我國(guó)的傳統(tǒng)，從明清就開始在民間出現(xiàn)了，一直到現(xiàn)在演變成為網(wǎng)絡(luò)紅包的新的形式。2)人際交往關(guān)系的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)紅包作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型社交產(chǎn)物，作為一種傳播媒介符號(hào)，促進(jìn)了人與人之間情感的交流。它是構(gòu)筑虛擬人際傳播與現(xiàn)實(shí)人際傳播之間的橋梁。不論是支付寶的“五�？�”“咻一咻”還是微信的“搖一搖”“拜年紅包”等各種紅包形式，都是人際關(guān)系不斷變化的體現(xiàn)。在娛樂的過程中，為了滿足個(gè)人需求而添加認(rèn)識(shí)新的朋友，重新聯(lián)系老朋友，從現(xiàn)有的圈子延伸到新的圈子，把被動(dòng)交流變?yōu)橹鲃?dòng)交流。微信官方數(shù)據(jù)顯示，在2015年除夕的搶紅包大潮中，微信當(dāng)日的紅包收發(fā)次數(shù)為10.1億次。在2016年除夕的搶紅包大潮中，微信當(dāng)日的紅包收發(fā)次數(shù)為80.8億次，是2015年的數(shù)倍。由此可見網(wǎng)絡(luò)紅包的火爆程度及不斷增強(qiáng)的頻率，無疑是為人際交往提供了絕好的契機(jī)。3)傳統(tǒng)媒介與新興媒介的巧妙融合。網(wǎng)絡(luò)紅包是傳統(tǒng)媒介與新興媒介融合發(fā)展的重要產(chǎn)物。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議2014年8月通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。微信與支付寶充分利用這一政策，先后與央視等傳統(tǒng)主流媒體合作，在春節(jié)這個(gè)全國(guó)人民齊聚的時(shí)刻，紅包互動(dòng)加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體、品牌商以及受眾之間的聯(lián)系，并促進(jìn)了這些聯(lián)系在日后的消費(fèi)行為中轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。新的傳播形式不僅方便了人與人之間的溝通和交流，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3.2消極影響
1)過度專注于搶紅包，忽略傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，忽視人與人之間的內(nèi)心的交流溝通。網(wǎng)絡(luò)紅包在春節(jié)期間的火熱程度非同小可，不僅打破了國(guó)人在除夕夜看春晚的傳統(tǒng)習(xí)慣，還擾亂了多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)生活。從年前到元宵節(jié)前后，許多人沉陷其中，不挺得擺弄手機(jī)，忽略了與家人之間的互動(dòng)。以往對(duì)春晚節(jié)目的評(píng)論，也變成了目不轉(zhuǎn)睛的對(duì)著手機(jī)屏幕搶紅包，失去了親戚之間相互溝通的機(jī)會(huì)。2)一些不法分子借助微信支付寶等新興媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺詐和不法宣傳。隨著“網(wǎng)絡(luò)紅包”的不斷升級(jí)，“搶紅包”也不再局限于朋友圈中消遣娛樂，各種利益的誘惑使部分民眾逾越法治底線，以游戲之名，行賭博之實(shí)。目前，媒體已經(jīng)曝光了多起網(wǎng)絡(luò)紅包詐騙事件。由此可以看出，不少不法分子借助這新興的載體，也“創(chuàng)新”了他們的做案手法，利用新載體進(jìn)行犯罪。因此，用戶在使用微信紅包的過程中，要注意保護(hù)自己的隱私，提高警惕，防范風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成了犯罪的載體，因其隱蔽性較高，是現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的融合，所以比傳統(tǒng)模式的犯罪手段危害更大。
4結(jié)束語
全民時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)紅包融合了新興媒介技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)民俗，豐富了人們的社交生活，增進(jìn)了人與人之間的距離。在傳達(dá)友情、親情的同時(shí)，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。接觸媒介范圍越來越廣，獲取的信息也越多。盡管以微信和支付寶為代表的新媒介擁有許多人性化特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介還是也存在一些缺陷。因此，我們?cè)诳创旅襟w的時(shí)候，不僅要看到新媒體的發(fā)光點(diǎn)，也要重視其存在的問題和缺陷，新興媒介更加成熟與完善，與傳統(tǒng)媒介相融相成是我們今后關(guān)注的焦點(diǎn)。
作者:亢竹 單位:北京印刷學(xué)院
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