產品市場成熟期延長策略分析論文
摘要：分析了產品成熟期的市場特征，從市場改良策略、產品改良策略、營銷組合改良策略等幾個方面詳細分析了如何延長產品成熟期的策略，以期對企業進行正確的市場營銷起到一定的參考作用。
關鍵詞：延長；成熟期；策略
1延長產品的市場成熟期的原因
對任何一個企業來說，都希望實現產品的快速市場啟動，并且盡可能縮短進入市場成熟期的時間。位于市場成熟期的產品市場占有率呈顛峰狀態，擁有穩定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽度和影響力，單位利潤穩定，對企業利益貢獻最大，具有良好的社會形象，是該產品的最佳收益階段，也是產品投入產出比最高的階段。只有在市場成熟期，才可能最大限度的減少市場開發成本，并實現銷售的最大化以及穩定長期的增長。
2成熟期的市場特征
成熟期具體可以劃分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道呈飽和狀態，有些滯后的顧客仍會進入市場，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2）穩定成熟期：部分潛在顧客已經試用了這種產品，市場飽和，消費平穩，產品穩定。銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。
因此，整個成熟期的主要市場特征體現為：（1）產品已經被多數人所熟悉，產品的性質、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買、重復購買，經濟型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點。（2）產品的生產技術成熟，批量大，生產成本趨近最低點，利潤趨于穩定接近最高點同時呈現下降的跡象，但營銷費用增加。（3）各種品牌的同類產品進入市場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場占有率呈顛峰狀態。（4）行業中競爭者的技術質量和服務質量逐漸趨于同質化；產品價格差異不大，市場供求已呈飽和狀態，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。（5）企業的服務技術和服務質量因已積累了較長時間的市場實際經驗，所以變得非常完善。
3延長產品市場成熟期的策略分析
3.1市場改良策略
（1）開發新的細分市場，把產品引入尚未使用過這種產品的市場，提高產品的銷售量和利潤率，重點是發現并發展產品的新用途，應用于其他的領域，以使產品的成長期延長。
（2）重塑產品形象，市場重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。
每種產品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道這種產品，或是因某些特殊原因而不想購買這種產品。在這時，制造商可以利用市場滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經過重新樹立產品形象，產品可進入更多細分市場，爭取更多的顧客。
（3）轉移目標市場，尋求新的地域市場。如果產品原有市場在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場。一種商品在原有市場上將要進入衰退期時，而在另外一些市場可能剛處在試銷期、成長期，廠家就可以以較低的價格進入這些新市場。西方工業國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產品向發展中國家推進；經濟發達地區將產品投向經濟落后地區；由城市市場轉向農村市場等其道理就在于此。
（4）尋求能夠刺激消費者、增加現有顧客產品使用率的方法，擴大產品使用量，使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長。企業可設法使消費者經常地使用自己的產品，設法使消費者每次使用時增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發精洗發時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產廠家從人們的衛生、健康出發，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。
3.2產品改良策略
消費者的需求是不斷變化的，因此，在產品進入成熟期后，需要適時對產品進行改良，從而增加產品的暢銷時間，變暢銷為長銷。
產品改良策略也稱為“產品再推出”，是指以產品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質改良、特性改良、形態改良、附加產品改良。通過產品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場的需求，來達到提升銷量的目的。
（1）挖掘和構建產品新的賣點訴求。產品賣點訴求具有時效性和階段性，沒有永遠的賣點，只有不斷變化的需求。產品賣點一方面是以產品本身功能為基礎，另一方面取決于當時市場消費需求和市場競爭環境。
當市場處于成熟期時，市場銷售已經平穩，此時產品賣點訴求對市場消費的引導和影響已經弱化，而且在此時，競爭產品必然在賣點訴求上進行跟隨，現有的賣點訴求自然面臨挑戰。因此挖掘和構建產品新的賣點訴求是應對市場變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產品有新的宣傳點和增長點。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實施產品區隔，鎖定目標消費群。二是暢銷新產品新的利益點，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產品訴求，從而把產品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產品的目標要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場份額，從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構建產品新的賣點訴求決不是對現有賣點的背離，而是擴大和升華，是細分，是延續。對產品賣點進行了延展，產品訴求擴大到了新的市場，很好地拓展了目標群體，擴大了市場分額。
（2）對產品內涵進行豐富和升華。賦予產品以文化、情感、思想等人文的內涵，增加其附加值，提升產品的總價值。特別是在白酒和某些食品行業，這種“附加值”已經超越產品本身的價值，而成為產品銷售的主要價值。對于這樣的產品來說，要保持產品在成熟期的銷售力，就必須不斷對產品內涵進行豐富和升華，從“點”的營銷進入“系統”的營銷，構建更加豐滿的產品內涵系統，當然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價值觀為導向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強的文化感染力和認同感。
（3）構建科學合理的產品線。產品是一種戰術的考慮，而產品線是一種戰略的考慮，當一個產品在某個市場進入成熟期時，也就意味著你的防御和全面進攻必須同時進行，而最好的辦法就是構建一個科學合理的產品線組合。產品線就像一張立體進攻防御網，進則排山倒海，守則固若金湯。沒有進攻的防御是消極防御，沒有防御的進攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構建產品線組合正是保持和擴大市場優勢的戰略運用。
產品線組合可以是橫向的，如針對不同消費群體的組合構建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構建，或短期和長遠的組合構建，當然也可以縱橫組合構建，無論怎樣的構建，都必須確立自己的主力產品、利潤產品、形象產品、防御產品，組成一個暢銷產品集群，增強企業抗風險能力，而且要充分考慮市場需求、競爭產品、渠道以及價格因素，要始終圍繞自己的主力進攻方向運用，保持一條清晰而明確的主線。ィ4）加強溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場成熟期，我們必須認清幾個關鍵問題：一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進行鞏固和加強；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持成熟期的優勢，不僅要加強溝通和傳播的規模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細化和針對性，支持主要渠道商的發展，加強在終端的促銷力度等。
3.3營銷組合改良策略
企業營銷組合不是一成不變的，它應該隨著企業的內外環境的變化而作相應的調整。產品進入成熟階段后，各種內部條件和外部環境發生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調整。通過改變產品和定價、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升，延長產品成熟期。
（1）新品與成熟產品組合。企業將新品和成熟產品進行組合銷售，即利用新品的市場推動力，既推廣新品又促進成熟產品的繼續銷售。
（2）優化成熟產品的經銷商隊伍。
①銷售數據。企業可以根據銷量大小淘汰量小的經銷商，因為這類經銷商對企業銷售目標影響不大，但卻是最容易低價銷售的經銷商。
②覆蓋區域。企業要掌握各經銷商覆蓋的大致區域，均衡地為區域設定經銷商，控制各區域的經銷商數量。
③合作意愿。這項指標也是要銷售人員通過日常溝通來進行判斷，包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業能夠避免或者解決。
④庫存能力。具備合理庫存的能力，才能保證及時有效的分銷。
以上四個指標要輔以不同的權重，并對每個經銷商進行評分，最終根據企業具體狀況確定合適的經銷商。確定下來目標客戶后，立即安排銷售人員就運作方式與目標客戶談判，接下來企業就應該與確定的經銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時，企業可以考慮在經銷商門市掛特約分銷牌，增加經銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業角度來看，較少的特約客戶既可以達成銷售目標，也便于企業對經銷商的管理和控制；從經銷商角度來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會有一個較為穩定的分銷環境，再加上達成銷售目標的獎勵，這會大大改變經銷商的態度和增強其信心。
（3）借助公共關系，延長產品的成熟期。企業必須對社會負責，才能持續生存和發展，這就是營銷學的“社會責任理論”，也是當今社會所倡導的現代市場營銷觀念。作為處在成熟期的產品，積極策劃各種公益活動推介產品，從而樹立產品良好的社會形象，大大增強品牌產品在公眾中的美譽度和影響力，有效地延長了品牌產品的成熟期。
參考文獻
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