電力市場分析及營銷策略研究

關于電力市場分析及營銷策略研究

　　論文摘要：電力營銷是供電企業核心業務，是供電企業生產經營活動的龍頭，電力營銷工作的好壞成為供電企業生存和發展的關鍵。從電力產品的特殊性、電力市場與一般市場營銷的區別，指出了在“4P”營銷組合基礎上應增加服務營銷新理念。對電力市場營銷環境現狀進行了剖析，提出了電力營銷策略應從產品、價格、促銷、服務、需求側管理及客戶關系管理六方面進行分析研究，以推動和指導供電企業的電力營銷工作。

　　論文關鍵詞：電力市場；環境現狀；營銷策略

　　電力企業包括發電企業和供電企業，發電企業是電源的生產企業，供電企業是電能的銷售企業。近幾年來，電能銷售同樣也要受到市場的檢驗。20世紀90年代以來，我國的電力企業也面臨著電能銷售量負增長和增長緩慢的問題，以及與其他能源進行競爭的局面。過去電力企業偏重于安全生產管理與技術管理，很多人還認為電力企業是壟斷行業，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會遇到市場問題。但經過實踐證明，電能與其他產品一樣也會遇到市場問題，受市場的影響。因此電力市場營銷逐漸成為供電企業的核心業務，對供電企業而言是十分重要的課題。供電企業的生產經營活動必須服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為供電企業生存和發展的關鍵。

　　一、電力產品的特殊性

　　電力產品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性——滿足人們某種需要并用來交換的勞動產品，又有它的特殊性。特殊性表現在：

　�。�1）非儲存性。一旦形成電力輸出，便無法儲存，電能的生產量決定于同一瞬間用戶的需要量；

　�。�2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會提高勞動生產率和改善人們生活水平的技術與物質基礎，因此電能應用的廣度與深度正隨著科學技術的發展而不斷開拓；

　　（3）同時發生性。電能的產、供、銷、用必須在同一瞬間完成；

　　（4）無形性。電力商品看不見，摸不著，只能通過其他指標如電壓、頻率、波形等來表現；

　�。�5）服務性。服務是指能夠滿足人們某種需要或表現。電力產品是電力企業為滿足客戶的生產和生活需要，不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應的優質服務，使電力客戶對電力產品感到使用方便，供應可靠，服務及時、周到，所以電力產品也是一種服務產品。

　　二、電力市場營銷

　　1.電力市場營銷的概念

　　電力市場營銷就是電力企業在變化的市場環境中，以滿足人們的電力消費需求為目的，通過電力企業一系列與市場有關的經營活動，提供滿足消費需要的電力產品和相應的服務，從而實現電力企業開拓市場、占領市場的目標。

　　2.電力營銷與一般商品的營銷區別

　�。�1）種類不同，供電企業供應的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號、多規格、多種類的商品。但電力商品會因用戶用電要求不同，而采用不同的電價，從而形成一種商品多種價格；

　　（2）存貨成本不同，由于電能不能儲存，所以要求發售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對營銷的影響；

　�。�3）電能商品的分銷渠道要受到電網覆蓋范圍的限制，而電網的建設投資巨大，技術要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷渠道；

　�。�4）電能產品的銷售在很大程度上依賴用電設備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；

　�。�5）電能商品出故障時，對用戶的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門必須建立全天候的、快捷的搶修服務隊伍；

　　（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。

　　三、電力服務營銷

　　針對商品的特殊性、電力營銷與一般商品的營銷的區別。故電力市場營銷應在4P組合營銷的基礎上增加服務營銷。4P策略是傳統的市場營銷策略，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業要獲取市場份額，必須以適當的方式，用適當的價格，將合適的產品，通過適當的渠道傳遞給顧客。

　　服務營銷是電力企業在營銷活動中為使客戶所購電能滿足其生產和生活的需要，以勞務的形式向客戶提供有價值的相應的業務活動，電力企業不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應的優質服務，使電力客戶對電力產品感到使用方便，供應可靠，服務及時、周到。

　　四、電力市場營銷環境現狀

　　最近兩年，由于燃煤價格的大力上漲，電價的原地不動，導致燃煤電廠的嚴重虧損。目前我國以燃煤發電為主，發電量與效益形成了反比關系，發電企業的積極性受到較大打擊，致使我國目前暫時的電力供不應求，但隨著國家的宏觀調控，新能源發電項目的投產以及2011年9月27日國務院召開電視電話會議，溫xx的重要講話“在確保安全基礎上高效發展核電”的精神，到2015年實現4000萬千瓦裝機的計劃目標或維持不變。電力會很快的回彈到供大于求的局面，電力銷售也面臨著市場營銷問題。縱觀我國供電企業的現狀，營銷工作主要存在以下問題。

　　1.電價不適應市場運動規律

　　電價是電力企業進行杠桿調節、開拓電力市場的工具，應隨著市場經濟的運動規律而由市場進行調節，但目前的電價是政策性的，無法滿足市場經濟的要求，如近年煤價暴漲，導致發電成本的大幅上揚，而電價原地踏步，造成了發電企業的嚴重虧損，極大地打擊了發電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴重后果。而在燃煤價格便宜、物價相對較低的前幾年，電價依然堅挺，嚴重打擊了民眾用電的積極性。

　　2.營銷人員市場意識淡薄

　　由于目前供電企業的壟斷經營，擁有部分行政職能，致使供電企業的市場意識淡薄，皇帝女兒不愁嫁的思想依然存在，營銷人員不是以客戶為中心、以市場為目標，不能根據市場的需求及時作出反應，導致部分客戶去尋找其他新的替代品，流失了客戶源，降低了銷量，嚴重影響了企業的效益。

　　3.缺乏對替代品競爭的研究

　　隨著市場經濟的深入，電的替代品也在不斷增多，如燃油、天然氣、煤油等，電力企業缺乏對競爭對手的分析、研究，不能以優勢占領市場，相反已經占領的市場正在逐漸的被競爭對手代替。

　　五、市場細分

　　1.市場細分概念

　　市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標準將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區隔化。而這一活動的結果，即一個個被分隔的子市場可稱為細分市場，每個細分市場內的消費者具有相對類同的消費需求。

　　2.依市場細分為依據，確立目標市場

　　根據客戶的用電情況，可將客戶群分為優質客戶群、中間客戶群、潛力股客戶群、低價值客戶群四類。優質客戶群即高價值客戶群，對此部分客戶，供電單位要做到優質高效的服務，建立尋防制，定時進行回訪，傾聽他們的心聲、訴求，根據他們的需求及時調整產品結構、營銷策略，如主動針對性的服務、免費對其進行技術與安全的培訓，定期對其用電設備進行檢查、業務指導、預防、消除隱患，提高他們的滿意度和忠誠度。中間客戶群由于所占的比重較大，對此部分客戶也要加以重視。建立電話咨詢服務制，設立24小時免費咨詢電話以及根據客戶的需要設立24小時上門服務制，由于用戶大部分為非電力專業人士，對電的知識缺乏理解，用電線路、電器設備時常會發生短路，要做到上門服務制，但要收取適當的費用。潛力股客戶，如因目前企業經營狀況的暫時困難，但耗電量又非常大，經營狀況會很快好轉的客戶，對此部分客戶要延收他們的電費，對他們進行重點扶持，使其快速納入快車道，待經濟好轉時再收取電費，且不可采取拉閘停電的措施，這樣他們企業經濟好轉后會以一顆感恩的心做你永遠忠誠的客戶。低價值客戶群，即違章用電、長期拖欠電費，經多次說服教育不思悔改的客戶，對此部分客戶，要采取先交費后用電、停電催收電費等措施。根據上述的四類客戶群，確立目標市場。

　　六、電力市場營銷策略   1.電力產品策略

　�。�1）電能產品質量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈，以及電能產品供大于求的情況下，供電企業要采取的產品質量決策是：提高電能產品質量，以提高企業收益和市場占有率。

　�。�2）實施電能產品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場，供電企業要不斷增加電能產品組合的深度。對于一些特殊企業，如特殊冶煉、高新技術等企業，其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求，應該為其供應高質量的電能產品。

　�。�3）實施電能產品的品牌策略。目前供電企業主要面臨下列兩類競爭：在與其他替代能源競爭時，電能產品本身有其特殊之處，可以實施電能產品的品牌策略;在電力行業內競爭時，電能產品在核心產品層次上來講，是一種同質品，而由于不同供應企業在質量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產品和附加產品層次上，電能產品又可以看成異質品，故供電企業可以實施品牌策略。

　　2.電力價格策略

　�。�1）電力價格制定原則。目前我國電力價格仍然屬于國家管制的幾個價格中的一個。《電力法》第三十六條規定：“制定電價，應當合理補償成本，合理確定收益，依法計入稅金，堅持公平負擔，促進電力建設”。

　　制定電價的基本原則如下：

　　1）成本為主的原則。成本是電力企業生產過程中消耗的物化勞動和活勞動中的必要勞動部分，它是保證電力企業簡單再生產過程不斷進行的必要條件，回收成本是電力企業保本經營的起碼條件；

　　2）合理利潤的原則。利潤是企業創造的剩余價值的一部分，它等于資金利潤率乘以資金占用量。在測算電價時，資金利潤率要等于或稍高于整個社會的平均資金利潤率，并要高于銀行的貸款利率；

　　3）合理利用資源的原則。電價的制定應有利于合理開發利用一次能源，加快電力開發速度與規模，有利于改善國家能源生產和消費結構，有利于電力的有效使用，實現提高宏觀經濟效果的目標。合理開發利用國家有限的資源，是國家經濟發展的長期戰略方針；

　　4）公平負擔、等價交換的原則。向客戶收取電費必須公平合理、等價交換。要根據客戶的用電方式、用電條件和用電特性，制定分類電價，即對用電費用進行公平合理的分擔。從電力企業自身講，既不可超額獲取利潤。又要有合理收益，以保證其經營和發展；

　　5）促進客戶合理用電的原則。電價應能引導客戶在適當的時候以適當的方式用電。促進客戶合理用電，體現了供電方和用電方的合作。需求側管理的多項措施，就體現了這一原則。

　�。�2）電力價格的調整策略。電力企業與其他企業一樣，處在一個不斷變化的經營環境，為了企業的生存和發展，電力企業應該十分關心價格，關心價格對電力市場的影響。電力企業目前在市場上還沒有形成相當的競爭對手，但隨著國家對壟斷企業監管力度加強和打破壟斷行業的呼聲日益增長，電力企業與其他能源企業的競爭及電力企業之間的競爭將會產生。此外，電力價格的調整對電力市場用電量刺激是十分明顯的。

　　電力企業由于一次能源價格的提高，增加了生產成本；由于電網的不斷延伸，市場的不斷擴張，也會增加生產成本。消化成本增長的出路，一條是提高銷售價格來補償成本的提高；另一條是減少企業的利潤來消化成本；第三條是加強企業管理，減少內部其他項目的成本來消化外部價格上漲的因素，或者是以上三種方式的組合。

　　3.電力市場促銷策略

　�。�1）電力市場促銷原則：1）轉變觀念，面向市場。由于電力是基礎產業并通過網絡銷售，因此電力這一商品可供客戶選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經營的情況下，客戶所關心的電力商品價格、品牌、服務和信譽等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠。電力企業多年來從計劃供電的賣方市場向市場經濟顧客購電的買方市場轉變過程中，要求電力企業必須改變多年來形成的計劃經濟經營模式，轉變觀念，面向市場加強市場研究，樹立客戶是“上帝”的思想；2）面向消費者，滿足客戶需求。在市場經濟不斷完善的情況下，目前用電主體發生了變化，第三產業和居民生活用電特別是農村用電市場的開發，對電力市場形成強大的推動力。電力企業逐步建立了方便客戶、運作靈活、生產與生活兼顧、擴大電力消費的營銷模式。電力市場營銷更應注重服務，因為服務質量的優劣是能否贏得客戶的重要因數，服務是售電的重要組成部分，或者說是電力產品的重要組成部分。為客戶提供快捷、通暢、安全、高效和優質的服務，就等于在開拓市場。3）電力促銷要以信譽、服務吸引客戶。電力經營服務活動，不僅要重視硬服務，還要搞好軟服務。硬服務是指電力企業為客戶開展報裝、施工、送電、維修、事故處理、電費結算等方面的服務；軟服務是指電力企業接受客戶咨詢、信息發送、排憂解難等的服務。4）與相關行業建立廣泛的協作。電力商品的載體一般有兩個：①電網本身；②電能作用到其他用電產品。因此，電力企業不應單純從電力行業進行促銷，而應與其他行業聯合開展促銷。面對以電力提供能源的商品的多元化，市場上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷提供了廣闊的空間。開展與其他行業的橫向聯合營銷，特別是與機電行業、家電行業協同作戰，聯合營銷、互相促進，即通過促銷用電產品來帶動電力市場。5）制定有效的鼓勵用電的政策。擴大電力市場需求，制定促進電力消費的政策，也是電力促銷的重要內容。發達國家居民生活和商業用電占整個耗電的一半以上，我國只占14%。我國城市家庭用電的普及率較高，城市建設特別是居民住房開發按較高標準來設計用電設施，但農村家電普及率最高的也只有38%，還需要進一步提高。電力企業應該因地制宜，制定鼓勵用電的政策，如對用電客戶實行優惠電價、豐枯電價、峰谷電價、超基數電量優惠電價等政策。

　�。�2）電力市場促銷方法。電力企業的促進銷售方法包括確定目標、選擇促銷手段、制定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

　　4.優質服務策略

　　在營銷活動中為客戶提供方便、快捷、優質的服務，提高電力企業信譽，增強競爭力，進而擴大電力消費市場，做到保證連續供電、電能質量好、價格合理、購買手續簡單、結算方便及周到滿意的全方位、便捷的服務，這是電力企業永恒追求的目標。

　　5.電力需求側管理（DSM）策略

　　需求側管理是當今國際上流行的一種先進的能源管理技術。它是采用有效的激勵措施，引導消費者改變用電的方式和時間，使電力資源得到優化配置。這項活動的結果使電力公司、客戶和政府都得到好處，并帶來社會效益。目前在我國，推進需求側管理的重點是加大削峰填谷的措施，推廣新技術、新工藝、新產品，提高電網負荷率。

　　6.電力客戶關系管理CRM策略

　　電力客戶管理主要采用優質服務策略、差異化服務策略、增值服務和有償服務策略、知識服務和知識營銷策略、信息化營銷策略。

　　七、總結

　　隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業的市場化步伐將會不斷加速。對此，供電企業要結合電力市場現狀、做好積極有效的營銷策略研究工作，對自身的生存和發展，對電力企業改革有重要的促進意義。

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