關(guān)于電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)施顧客參與淺論的論文
摘 要：本文在分析顧客參與內(nèi)涵和形式的基礎(chǔ)上，結(jié)合電信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)際探討了電其實(shí)施顧客參與的必要性，并給出了電信運(yùn)營企業(yè)運(yùn)用顧客參與實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的四點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營企業(yè)；顧客參與；服務(wù)創(chuàng)新
一、 顧客參與的內(nèi)涵與形式
學(xué)術(shù)界對顧客參與的研究起源于20世紀(jì)70年代， Lovelock和Young在1979年發(fā)表了他們的研究成果，認(rèn)為顧客參與可提高生產(chǎn)效率。之后，越來越多的學(xué)者進(jìn)行了關(guān)于顧客參與的多方面探討，并逐漸從以概念分析為主的規(guī)范性研究轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)實(shí)踐的實(shí)證性研究。
盡管理論界對于顧客參與尚無公認(rèn)的完整定義，但大部分研究認(rèn)為，顧客參與的實(shí)質(zhì)是顧客充當(dāng)了部分員工的角色，成為產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者。Thomke和Von Hipple（2002）解釋了顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的動因在于“黏著信息”的影響（所謂信息的“黏著”，是指在需求主體間傳遞的成本較高，如顧客的個人需求和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)），并提出企業(yè)提供“顧客創(chuàng)新工具箱”是實(shí)現(xiàn)顧客參與創(chuàng)新的有效途徑。
關(guān)于顧客參與類型，Ennew和Binks （1999）將用戶參與劃分為三個維度：（1）信息分享：顧客為了獲得所需的產(chǎn)品和服務(wù)而將信息傳遞給企業(yè)；（2）責(zé)任行為：顧客擔(dān)負(fù)員工的部分職責(zé)；（3）人際互動：包括顧客與企業(yè)間、顧客與顧客間的交流。目前為止，這一劃分方法是被其他的研究者所廣泛接受的。
顧客參與策略可以提升用戶滿意，提高生產(chǎn)效率；并縮短產(chǎn)品與服務(wù)的更新周期，使其能夠緊跟顧客需求的變化。因此，實(shí)施顧客參與策略已被眾多不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)視為實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的有效手段。
二、 電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)施顧客參與的必要性
近些年來，受電信重組、3G商用、三網(wǎng)融合、終端智能化等因素的影響，我國電信運(yùn)營業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，競爭態(tài)勢多變、新業(yè)務(wù)涌現(xiàn)促使中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等主要電信運(yùn)營商加大了對市場營銷活動的投入力度。然而，由于電信運(yùn)營企業(yè)營銷理念相對滯后，新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新往往從自身資源和技術(shù)能力出發(fā)，缺少對顧客需求的深度挖掘，靈活性和針對性不足，難免存在許多問題。
1. 新業(yè)務(wù)增長緩慢：時(shí)至今日，盡管光纖寬帶和3G網(wǎng)絡(luò)日益普及，但轉(zhuǎn)型中的電信運(yùn)營商依然缺乏“殺手級”的新業(yè)務(wù)。從三大運(yùn)營商2010年的年報(bào)上看，語音通話、寬帶接入、短信息等傳統(tǒng)的“管道”類業(yè)務(wù)仍是電信運(yùn)營商收入的主要來源，增值業(yè)務(wù)始終難以實(shí)現(xiàn)突破，隨著增量市場空間日趨飽和，運(yùn)營商們將會步入用戶數(shù)增長和業(yè)務(wù)收入增長“雙低”的困境。
2. 顧客滿意難以改善：在市場競爭的壓力下，三大運(yùn)營商紛紛采取各種方式，力圖提升服務(wù)質(zhì)量，改善顧客滿意，贏得顧客忠誠。然而，各地運(yùn)營商所做的工作往往停留于表面，僅僅是通過顧客反饋意見發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺憾再加以改進(jìn)。這樣做的結(jié)果，只能消除顧客的“不滿意”，難以構(gòu)建與顧客間的“情感紐帶”。
3. 惡性競爭不斷加劇：由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營商紛紛采用套餐綁定和低價(jià)促銷的方式來吸引顧客。套餐和單純的降價(jià)，盡管在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顧客數(shù)量的保持和增長，但從長期看，不但會因ARPU值降低而損害企業(yè)收益，且不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。更為嚴(yán)重的是，一旦三大運(yùn)營商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，勢必影響其產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新能力，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
為了解決上述問題，筆者認(rèn)為電信運(yùn)營企業(yè)有必要引入顧客參與策略，通過對顧客自身能力的充分運(yùn)用，構(gòu)建企業(yè)與顧客合作和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新模式，開辟電信運(yùn)營市場競爭“藍(lán)�！�。
三、電信企業(yè)如何實(shí)施顧客參與
1. 搭建顧客信息共享平臺。實(shí)施顧客參與的核心在于實(shí)現(xiàn)顧客需求信息向企業(yè)的轉(zhuǎn)移，最終目的是將顧客需求在運(yùn)營商的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和市場營銷活動中予以體現(xiàn)。而只有建立起完善的顧客信息共享平臺，才能使電信企業(yè)內(nèi)部各個部門以及電信產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)聯(lián)的設(shè)備商、分銷渠道商有效地獲取顧客信息，實(shí)現(xiàn)與顧客的良性互動；才能使顧客參與深入到?jīng)Q策、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)五大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)真正的全面參與。
2. 培育顧客參與能力。為了實(shí)現(xiàn)顧客有效參與，電信企業(yè)應(yīng)首先關(guān)注顧客能力的培養(yǎng)。比如通過產(chǎn)品宣傳、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)知識庫等方式提升顧客的知識能力；通過界面友好的用戶創(chuàng)新工具箱提升顧客創(chuàng)新能力；通過主動訪談、拓展溝通渠道提升顧客溝通能力；通過顧客情感管理提升顧客合作意愿等等。
3. 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。為了激勵顧客參與不斷擴(kuò)展與深入，電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注顧客的參與意愿。物質(zhì)報(bào)酬等激勵手段固然有效，但這增加了顧客參與的實(shí)施成本，難以廣泛持久地進(jìn)行。而通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)與顧客進(jìn)行充分真誠地交流，將有助于電信運(yùn)營企業(yè)與顧客建立起長期穩(wěn)定的情感紐帶，企業(yè)與顧客的合作成為雙方的自發(fā)要求，顧客參與的實(shí)施才具備了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4. 重塑新業(yè)務(wù)開發(fā)流程。電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)有的新業(yè)務(wù)開發(fā)流程逐漸過渡到以顧客需求為主導(dǎo)的流程。這一流程可分為需求收集、研發(fā)與實(shí)現(xiàn)、銷售與服務(wù)三大主要階段。在需求收集階段，企業(yè)通過共享顧客信息，使業(yè)務(wù)開發(fā)部門明確需求導(dǎo)向；在研發(fā)與實(shí)現(xiàn)階段，顧客通過創(chuàng)新工具箱設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型，豐富和拓展專業(yè)設(shè)計(jì)人員的思路，提高了新產(chǎn)品的顧客認(rèn)可預(yù)期，避免上市后無人問津的尷尬局面；在銷售與服務(wù)階段，顧客幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)病毒式營銷，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，同時(shí)顧客對產(chǎn)品的意見將下一輪的研發(fā)的基礎(chǔ)，形成良性的循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
. 商場現(xiàn)代化，2010，26：40-41.
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