淺析分眾化時代生活服務類電視節(jié)目發(fā)展策略
[摘要] 隨著我國電視行業(yè)競爭越來越激烈，電視節(jié)目供大于求，受眾市場在不斷分化，我國電視傳媒正面臨著分眾化的發(fā)展現(xiàn)實。分眾化的這種趨勢對生活服務類電視節(jié)目的影響也越來越大。面對這樣的現(xiàn)狀，如何能讓節(jié)目贏得更多的觀眾，已成為生活服務類節(jié)目的當務之急。
[關鍵詞]分眾化時代 生活服務類電視節(jié)目 發(fā)展策略
分眾化就媒體受眾而言，是指將龐大的受眾群分割成若干個小群體;就節(jié)目形態(tài)而言是指按照目標受眾群體，對節(jié)目進行更加具體化、專業(yè)化的定位。20世紀 90年代以來，隨著我國傳媒的迅猛發(fā)展，受眾市場在不斷分化，電視傳媒面臨著分眾化的發(fā)展現(xiàn)實，電視媒體對于受眾的分眾化傾向紛紛展開了新的應對策略。
分眾化時代也正是電視生活服務類節(jié)目大有可為的時期。但是目前我國的許多生活服務類電視節(jié)目還沒有足夠的分眾化意識，內(nèi)容相近、形勢相仿的生活服務節(jié)目數(shù)不勝數(shù)。為滿足電視觀眾日益細分和快速變化的需求，生活服務類節(jié)目必須面對分眾化的現(xiàn)實，實施分眾化發(fā)展策略;必須要重新定位，找到自己的受眾目標，有針對性地進行信息傳遞;必須致力于自身個性化、品牌化的發(fā)展，使用多元化的形象來滿足受眾異質(zhì)性的需要。
一、受眾定位
近年來，隨著電視事業(yè)的迅猛發(fā)展，電視節(jié)目之間競爭異常激烈。電視傳播模式也從傳播者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。“受眾本位是指大眾傳播媒介在信息傳播活動中，以受眾為中心，以最大程度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點，滿足受眾獲取信息的需要。對受眾的科學認識和把握是設計電視欄目的前提和基礎，欄目必須找到對自己的信息服務感興趣的受眾，作為自己生存和發(fā)展依賴的基礎。”
目前很多電視頻道出現(xiàn)了飲食、旅游、汽車節(jié)目等，這種分化更多的僅是體現(xiàn)在節(jié)目題材和內(nèi)容上，并沒有將受眾的分化作為節(jié)目的定位來考慮。導致生活服務節(jié)目始終在受眾定位上不清晰，最終只能使節(jié)目沒有目標觀眾，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。因此，在策劃節(jié)目的開始，要對生活服務節(jié)目限定準確的受眾定位。
受眾定位要以充分的觀眾市場調(diào)查為基礎。市場調(diào)查需要按照受眾的不同年齡、性別、職業(yè)、民族、地理位置、收入水平、教育程度、收視習慣、收視心理等要素進行“細分”。在此之后，應該著重把握不同層次觀眾的一般需求和特殊需求。發(fā)現(xiàn)和歸納受眾這些需求，合理劃分特定的受眾群,研究這種受眾群的市場成熟程度，都成為了創(chuàng)辦生活服務節(jié)目的重要前提和依據(jù)。受眾市場細分的依據(jù)主要可以分為文化因素(社會習俗、文化層次、社會影響)、經(jīng)濟因素(消費水平、收入水平、支付者角色)、個人因素(年齡、性別、需求、消費行為)等三類。
通過這樣的細分我們可以發(fā)現(xiàn)，目前我國的生活服務節(jié)目還有很多等待開發(fā)的空間。比如老年、男性、農(nóng)村節(jié)目都開發(fā)的還很不夠。近年來，我國的電視老齡化現(xiàn)象嚴重，老年觀眾已經(jīng)成為對電視依賴感很強的一個群體。這要求我們在內(nèi)容制作和編排方面以及廣告營銷方面都做出新的調(diào)整，制作和播出更多適合老年人收看的電視節(jié)目。對老人而言，他們非常看重身體保健、衣食溫飽、期望自身權利得到保證，對旅游、書法、繪畫等生活休閑方式非常關注，對自身安全和生存系統(tǒng)危機感很高。因此制作這些方面的節(jié)目就很容易培養(yǎng)受眾的忠誠度。而我國目前針對于老年人的生活服務節(jié)目顯得比較單調(diào)。除了中央電視臺的《夕陽紅》欄目以外很少有其它注重時代性、開放性、參與性的針對老年人的生活服務節(jié)目給人留下過深刻印象。
二、內(nèi)容定位
內(nèi)容定位實際上是決定為這些目標受眾 “提供什么樣的服務” 的問題。隨著電視業(yè)競爭的不斷激烈，每個頻道和欄目幾乎都在尋找別人沒有發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容。但這種尋找和挖掘已經(jīng)變得越來越不容易。面對這種情況，要對市場進行調(diào)研，找到市場上的空缺點，有針對性地決定節(jié)目的內(nèi)容定位，運用差異化策略找到自己的位置。
1、善于把握生活熱點
分眾化的時代背景下，要求生活服務節(jié)目能夠把握生活中的熱點，不斷向深度、廣度拓展。因此，除了圍繞柴米油鹽的純生活服務節(jié)目以外，觀眾還要求電視生活服務類節(jié)目能夠融入一些新的理念，吻合時代的節(jié)拍。比如“自助游” 、“出國游”已經(jīng)成為人們熱衷的旅游方式。我們看到一些敘述旅途故事的欄目，以跟蹤拍攝的形式，記錄沿途的自然風光和異國文化并將其展現(xiàn)給觀眾，受到了很多觀眾的喜愛。再比如說，我國的老百姓過去不太懂得用法律來保護自己，對那些抽象復雜的法律條文我們也很難熟悉掌握。因此，通過電視的形象化手段來介紹各種法律領域的維權方式對于觀眾來說就是非常需要的。中央2套的《生活》、《為您服務》等欄目都有專門的法律版塊安排。這些涉及法律和生活安全話題表現(xiàn)出了生活服務節(jié)目深刻性的一面，其中的新聞性更使得這類節(jié)目能夠隨時把握住生活的熱點。
2、對新的生活素材的開拓
隨著社會日新月異的發(fā)展，人們的知識視野不斷地更新擴大，但在很多領域仍不斷出現(xiàn)新的“盲點”。生活服務節(jié)目如果將內(nèi)容定位在傳授新的科學、科技知識與技能，就可以滿足人們的求知欲望，隨之了解生活發(fā)展的最前沿信息。比如過去很多健康服務節(jié)目，多數(shù)還是停留在生理健康領域，很少涉及心理健康服務。 2004年央視社會與法頻道推出的《心理訪談》欄目“適時地填補了中國電視心理服務類節(jié)目的空缺，以個案出現(xiàn)的心理壓力、心理危機、心理困境為切入點，探討出現(xiàn)問題的原因和應對的方法;從心理視角解讀個案故事和社會事件，從心理科學的角度以通俗的方式在大家有相似經(jīng)歷或能產(chǎn)生共鳴的故事中，幫助人們認知自己的情緒、心理和行為，并能夠給予適當?shù)姆椒ê徒ㄗh，體現(xiàn)了欄目貼近服務性和實用性的特點�！盵2]
3、倡導新的生活方式
生活服務類欄目應密切把握現(xiàn)代生活的脈搏，密切關注生活的新動態(tài)和新特征，并給與及時的描述和指導。比如現(xiàn)在很多房產(chǎn)、家居、汽車等生活服務節(jié)目，就是在新的時代背景下積極倡導一種科學、健康的生活方式。央視2套的《交換空間》就是一檔涉及家庭裝修的家居類節(jié)目。節(jié)目以48小時內(nèi)兩個家庭在設計師的帶領下互換房間相互裝修這種方式來呈現(xiàn)。觀眾隨著兩隊的裝修設計學到了不少關于家居設計的方案。此外，目前還有很多以“汽車與生活”為內(nèi)容定位的節(jié)目。汽車逐步進入家庭，它所帶來的不僅是生活的便利，而是整個社會生活方式的改變。因此汽車類服務節(jié)目可以提供給觀眾全面的汽車和交通信息服務，涉及維修保養(yǎng)、交通法規(guī)、產(chǎn)品最新消息介紹等等多個方面。
三、節(jié)目形態(tài)的包裝
生活服務節(jié)目的包裝總的來說要做到風格化。一個欄目要從眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，必須要使節(jié)目具有“不可替代”的內(nèi)在品質(zhì)。隨著生活服務類電視節(jié)目的發(fā)展，它的節(jié)目形態(tài)也必須也處于不斷創(chuàng)新之中，時刻保持不斷有一些新的元素融入到節(jié)目當中。
1、新聞性手法引入生活服務之中
新聞性手法主要是指用新聞的眼光去發(fā)現(xiàn)有效的服務點和用新聞的手法去處理選題。用新聞的眼光去發(fā)現(xiàn)有效的服務點也就是在選材上要體現(xiàn)新聞性;由新聞引出服務來;從新聞中發(fā)現(xiàn)生活熱點，以百姓關注的現(xiàn)實與熱點話題為內(nèi)容，讓人們對關心的有共性的困惑進行討論和解答。這種形式往往使節(jié)目具有新鮮感和緊張性，在敘述一開始就能抓住觀眾的心，具有了故事性和情節(jié)性，徹底打破了過去人們傳統(tǒng)上認為的生活服務節(jié)目就是枯燥的教授生活常識。此外，過去的生活服務節(jié)目題材經(jīng)常沒有時效性，而從新聞的角度來編排節(jié)目，以時效權威的新聞風格來包裝服務，新聞性手法與社會現(xiàn)實的貼近性又增加了節(jié)目的生動性和可視性。
新聞性手法的另一個方面就是用新聞的手法去處理選題。在節(jié)目中運用到新聞節(jié)目中常用的紀實性拍攝手法，結(jié)合了現(xiàn)場報道、深度調(diào)查、投訴跟蹤以及跟拍、暗訪等多種形式，內(nèi)容客觀真實，信息關聯(lián)度高。有效地提升了節(jié)目的時效性與可信度，又關注到了普通老百姓的生存狀態(tài)與生活空間。
2、競技、表演、訪談、真人秀元素滲入生活服務之中
輕松樸實的節(jié)目風格是傳統(tǒng)生活服務節(jié)目的主旨。而隨著分眾化時代電視市場的激烈競爭，如果現(xiàn)代的生活服務類節(jié)目在保留實用性、人文性、貼近性的基礎上，也將競技、表演、訪談、真人秀等元素滲入生活服務之中，將受到更多觀眾的喜愛。這種形式把經(jīng)濟、時尚、藝術等元素有機地結(jié)合在一起，充分調(diào)動了電視的表現(xiàn)手段，讓觀眾娛樂的同時，記住并學到有用的東西，真正實現(xiàn)了寓教于樂。
(1)競技類：競技節(jié)目在調(diào)動現(xiàn)場觀眾的積極性，造成與觀眾之間的互動方面具有很大的優(yōu)勢。因此在生活服務節(jié)目中引入競技的節(jié)目形態(tài)，可以使觀眾對于比賽的結(jié)果產(chǎn)生強烈的懸念和期待。比如CCTV—2的《超市大贏家》、《購物街》都屬于生活服務類的大型消費競技節(jié)目，又可以理解為生活服務類的互動娛樂節(jié)目。節(jié)目集服務性、娛樂性和競技性于一身，通過緊張刺激的競技游戲，使觀眾在游戲、懸疑、揣測、驚喜中追逐著每一個環(huán)節(jié)，同時達到了輕松傳達服務信息的目的。節(jié)目的賣點在于主題、表現(xiàn)形式上的大膽創(chuàng)新，因此增強了節(jié)目的趣味性和吸引力。當然，這種節(jié)目的基本宗旨仍然是傳達與生活有關的知識性和服務性內(nèi)容，而不以觀賞性和娛樂性為第一目標。
(2)表演類：許多電視制作人已經(jīng)意識到，故事化不僅是電視劇中需要的元素，在其他的節(jié)目類型中同樣可以拿來借用。在節(jié)目中如果能夠增加一些戲劇沖突，就會使節(jié)目更加引人入勝。當下一些生活服務節(jié)目中，就不乏利用情景劇展現(xiàn)生活技巧的優(yōu)秀實例。如央視《美食每客——三人餐桌》、北京電視臺生活頻道《快樂生活一點通》就是通過情景劇把生活常識有機地串聯(lián)起來，為觀眾提供了生活中的各種小竅門，增加了節(jié)目的親和力，有效地拉動了收視率。
(3)訪談類：生活服務類節(jié)目通過訪談的形式來表現(xiàn)可以有效地拉近節(jié)目與觀眾的距離。生活服務類談話節(jié)目在題材上是選擇與百姓生活相關的話題，請嘉賓和觀眾一起來談論生活。北京電視臺生活頻道的《生活廣角》就是一檔以百姓生活故事、生活感受為主要內(nèi)容，以外景采訪和演播室嘉賓講述為主要表現(xiàn)方式，以現(xiàn)場觀察員調(diào)解為主要渠道，為人們提供情感宣泄的途徑，力求化解矛盾并引發(fā)思考。再比如天津衛(wèi)視的《溝通》節(jié)目，它緊緊圍繞百姓的生活話題，做到了貼近觀眾、貼近實際、貼近生活。再比如北京電視臺2008年推出一檔全新大型的關于家裝家飾家居的演播室訪談節(jié)目——《生活+》。在節(jié)目中穿插各類實用資訊，主持人代替觀眾提出各類相關問題，和嘉賓進行討論，替觀眾答疑解惑。欄目堅持“以人為本”的家居理念，正確引導消費理念。
(4)真人秀類：目前有許多節(jié)目都引入了真人秀的元素，它的理念帶來了新的電視元素和技巧。生活服務類節(jié)目中融入真人秀的娛樂元素，同樣可以帶來相當高的收視率。國外這類節(jié)目樣式已經(jīng)非常豐富，通過選擇個體的服務對象進行有針對性的幫助來達到服務大眾的目的，通過對服務內(nèi)容的具體實現(xiàn)全程跟蹤拍攝，使得內(nèi)容顯得更加電視化。我們經(jīng)常看到在職場類節(jié)目中借用“真人秀”的電視手法，如央視曾經(jīng)的《絕對挑戰(zhàn)》，美國學習頻道的《擇業(yè)比拼》;生活家居類節(jié)目如央視的《交換空間》、英國廣播公司的《交換房間》;美容化妝節(jié)目如天津衛(wèi)視的《化蝶》、美國�？怂构镜摹短禊Z》、美國的廣播公司的《改頭換面》等等。當然，在生活服務類節(jié)目中融入真人秀元素并不是就等同于完全意義上的娛樂節(jié)目。在這里，只使用真人秀的形式來包裝節(jié)目，娛樂只是為了增強節(jié)目的趣味性和吸引力，最終目的還是為了更好地體現(xiàn)服務性。
一檔節(jié)目可以受到不同年齡、性別、文化程度、興趣愛好觀眾的喜愛，這雖然在原則上是各大媒介努力追求的目標，但在媒介高度發(fā)達的今天，要想形成受眾的高度聚集，對于媒介的綜合實力有極高的要求。因此針對不同的受眾需求來制作電視節(jié)目已成為當今世界電視發(fā)展的一個潮流。我國的生活服務節(jié)目應該順應分眾化發(fā)展的趨勢，充分考慮到受眾“分眾分餐”的實用價值取向，根據(jù)受眾的不同需求，應用不同的策略來發(fā)展生活服務類電視節(jié)目。
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