異業品牌聯盟的價值及實施條件分析

異業品牌聯盟的價值及實施條件分析

　　摘要：隨著市場競爭激烈程度的增加，不同的企業在產品、渠道和營銷等方面出現了同質化的現象。異業品牌聯盟不失為企業尋求突破、實現新發展的一個較好的方式，文章主要對異業品牌聯盟的價值及其實行的條件進行了分析。

　　關鍵詞：異業品牌聯盟;價值分析;實施條件

　　隨著經濟全球化和科學技術的進步，市場競爭日益激烈，因而出現了不同的企業間在很多方面的同質化的現象。為了突破這樣的發展瓶頸，很多的企業都選擇了諸如同行業內的兼并收購的方式來進行發展，但卻往往達不到預期的目標效果。因此，越來越多的企業意識到戰略聯盟的重要性，也有越來越多的企業采取異業品牌聯盟的戰略來發展，如麥當勞和中石化聯盟合作在中國開設drive-through餐廳、“動感地帶”與NBA的聯盟宣傳，招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”等。

　　目前，理論界并沒有一個關于異業品牌聯盟的統一的明確的定義，事實上，異業品牌聯盟也是一個動態發展的概念，其內容和形式隨著社會的發展、環境的變化而處于不斷變化過程之中。根據目前市場中部分企業的具體實踐，綜合部分專家學者的觀點，結合本文的研究重點，本文將異業品牌聯盟的概念界定為：異業品牌聯盟是指由不同行業的兩個或兩個以上，有著對等實力或互補資源的企業之間，基于對整個市場的預期和各自的總體經營目標的考慮，為了達到共同發展的目的而進行的品牌聯盟。

　　一、異業品牌聯盟的價值分析

　　總的來說，異業品牌聯盟的價值可以從以下幾個方面進行說明：

　　(一)強化品牌形象，提升品牌價值當單個品牌出現沒有說服力時，推行品牌聯合策略也許可以更好地提升品牌價值，改善品牌形象。同樣，如果某個品牌單獨出現不太能說明問題時，進行品牌聯合也許可以更好地標明品質、強化形象。

　　很多國際知名企業都十分善于利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其他行業的領導者進行“強強”品牌聯合，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象，而由于這種聯合往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自聯盟伙伴和市場的積極反饋。

　　(二)充分利用異業品牌企業間的互補性資源一般來說，不同的企業間所具有的資源是不同的，所具有的資源的優勢也不同。與同行企業間的資源相似性可能性比較大相比，處于不同行業間的不同品牌的企業所具有資源的互補的可能性會更大。

　　一旦異業雙方結成品牌聯盟的關系，就可以集合處于不同行業的企業間的專業資源優勢和品牌優勢，通過有效地結合運用這種互補性的資源，來獲取跨行業的競爭優勢，提升自身的品質和品牌形象，擺脫同行業的同質化競爭的局面，從而建立領先優勢。

　　(三)降低進入新市場、獲得新客戶的成本，提高投資回報率品牌價值的一個重要因素是品牌的相關性，即品牌與某個市場的消費者群體是相關聯的，它直接影響品牌的市場滲透力量。通過與外部異業品牌的聯盟，可以建立與某個市場的相關性，建立新的市場，從而擴大品牌的市場滲透力量。

　　對于一個企業來說，通常很難以一己之力來進入新的市場，獲得新客戶，或者這種成本會很大。而任何企業尤其是知名品牌企業都有自己一套比較完善的市場網絡，對于異業品牌聯盟的聯盟各方來說，可利用對方已有的市場網絡進行市場拓展，這樣既可以避免市場網絡的重復建設，分擔彼此的固定成本，也可利用對方的市場網絡來進入新的市場，吸引并獲得對方的目標群體，從而降低成本，提高投資回報率。

　　(四)分擔經營風險，提高組織整體運營效率隨著市場競爭的日益激烈，企業經營的風險也越來越大。如果企業本身缺乏資金、技術、人才，缺乏這種不同行業方面的經營經驗，無疑會增大經營風險。異業品牌聯盟的建立將有效的降低這種不確定性給企業帶來的負面影響。一方面，通過聯盟合作，企業間可以共用資金、技術、人才等資源，而且可以相互交流信息，通過提高企業自身實力以提高企業的風險抵御能力。另一方面，通過合作，可以有效的分散風險，因為聯盟各方共同承擔風險，從而減小了由于意外情況可能造成的不良后果對參與企業的沖擊。

　　(五)區隔競爭，形成較強的排他性異業品牌企業間的聯盟合作可以在相當長一段時間內，利用競爭領域內的稀缺資源，從而形成較強的排他性。

　　在同行業中，若想讓優勢資源更為強勢，強勢競爭者不可超越，在實際中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代價。因為現實中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價更高，誰就可以獲得資源的獨家處置權，這樣企業與外界資源的嫁接事實上風險很大，后續競爭者很容易模仿和復制。異業品牌聯盟則不同，異業間的深度聯盟合作可以在相當長一段時期內擠占競爭領域內可利用的稀缺資源。實際上，麥當勞和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以說是一種區隔競爭，占有了排他性的資源。

　　(六)使消費者利益最大化異業品牌聯盟的實質可以說是為了消費者的集成需求，而將分散的各大利益主體共同置于一個公共的能夠滿足消費者的這種集成需求的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現自己的利益。

　　異業品牌聯盟的企業可以基于滿足客戶這種集成需求的宗旨，利用這種平臺，以各自的品牌優勢建立相關業務聯盟，開發增值服務，整合各方優勢資源，建立起服務鏈條的戰略聯盟與衍生服務，從而能夠使消費者在較短的時間，以較低的成本享受到高品質的消費和優質的服務，省時、省力、省錢，從而實現消費者利益的最大化。在此基礎之上，聯盟各方也能實現各自的目標。

　　二、實施條件分析

　　盡管異業品牌聯盟會給聯盟各方帶來以上的諸多價值和利益，但在具體實施異業品牌聯盟時，只有各聯盟企業之間、各企業與聯盟之間具備了一定匹配度之后，才有可能充分發揮出異業品牌聯盟的價值。異業品牌聯盟至少應該具備以下幾個與之相對應的匹配度：

　　(一)戰略的匹配度聯盟各方企業的戰略是否匹配，是異業品牌聯盟的首要因素。因為只有各方具有一致的匹配的戰略，形成相應的異業品牌聯盟的戰略，各方才能在聯盟的實際的運作過程中相互配合、相互理解，達成共識，使得企業沿著合作而不是沖突的方面演進，從而有效抑制不合作行為的產生。

　　因此，在形成異業品牌聯盟之前，聯盟企業各方的高層領導者首先必須進行充分的接觸與溝通，共同探討和確定聯盟未來的發展戰略，并由此確定每個企業更為明確的目標和戰略以適應聯盟整體調整的總體要求。

　　(二)品牌的匹配度品牌的匹配度是指異業品牌聯盟企業的品牌在形象上的適合度。當兩個品牌結合在一起時，消費者可能產生聯盟品牌相關的聯想之外的新的評價。品牌的匹配度越高，這種新的評價也就越高。“與偉大的人站在一起，你就是偉大的人;與卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，這句俗語形象地詮釋了品牌 “匹配”原則。

　　一般地，一個市場的領導品牌不會跟一個市場的末位品牌牽手，一個品牌核心利益強悍的不可能與一個品牌核心利益纖弱的聯袂。如果兩個強勢名牌品牌聯盟，它本身可能就代表著無需言表的品質和優秀的品牌感受，這種名牌企業跨行業的聯盟和資源整合，將為消費者的生活帶來更高層次的品位和享受。

　　(三)企業文化的匹配度企業文化是伴隨著企業的誕生和成長而產生和發展的，它通常被看作是個企業的靈魂。每個企業都有自己獨特的文化，它具有相對的穩定性和重要影響力�？傮w上說，企業文化的作用主要體現在引領企業發展方向，增強企業凝聚力，激發企業活力，規范企業行為，提升企業競爭能力等方面。

　　異業品牌聯盟不僅是品牌上的聯合、業務上的聯合，也存在文化上的融合與交流。然而不同組織的文化融合是很難的。如果聯盟各方的企業文化不具備相應的匹配度，則可能會出現聯盟內部的文化沖突，由此而引起其他合作方面如經營管理的沖突，從而降低聯盟的凝聚力，威脅聯盟的穩定性。相反，如果彼此的文化有一定的匹配度，能夠實現有效的融合與吸收，則會增進聯盟間的溝通與理解，增強整個聯盟的聚合力。因此對于聯盟企業各方來說，要提高企業文化上的匹配度，一方面要盡可能保持組織原有的良好文化，另一方面還要吸收對方的一些文化精髓，并以此為補充進一步發展自身文化，形成與聯盟相適應的企業新文化。

　　(四)組織機構的匹配度由于異業品牌聯盟涉及到處于不同行業不同品牌的兩個或兩個以上的企業，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業的管理水平很難跟上。若沒有與之相匹配的組織機構，則很有可能會影響聯盟本身的成功運作，甚至給聯盟企業各方帶來損失。因為組織管理無法跟上聯盟發展的需要，在一些戰略規劃、執行協調等重大問題上可能會由于缺乏組織保證而出現失誤，從而導致聯盟的失敗。

　　較之企業來說，聯盟是一種較為松散的合作體，其運作存在著行政與市場的雙重機制，強調一種良好的合作與互動，不能單純以行政命令來解決各方的利益與沖突，因此聯盟的企業在自身的組織設計上必須考慮到聯盟合作的需要，進行適當的調整，彼此之間才能更好的協調。

　　對于聯盟各方來說，由于聯盟的開展一般都只是局限在某些領域，所以一般企業要專設與聯盟相匹配的部門，并且設計好該組織和本企業其他部門，聯盟中其他企業的相關部門的之間的協調工作機制，以確保組織上的匹配，使整個聯盟成為一架高效運轉的機器，各部分運行順暢有效。

　　(五)人力資源的匹配度人力資源作為生產過程的主體，是所有的生產要素中最活躍的要素，是生產力的首要因素，也是最關鍵的因素。對于異業品牌聯盟來說也是如此，因為聯盟的所有的工作最終都是由人來完成的，因此聯盟各企業間的人力資源是否匹配會對聯盟的運作產生非常重要的影響。

　　在具備了上文所述的幾個匹配度之下，異業品牌聯盟企業應該在從聯盟工作的要求出發，各個企業進行充分的溝通和協商，從本企業內選擇與聯盟本身、聯盟其他企業的人員相匹配的人員，如年齡、學歷、工作經驗以及其他方面的素質等，從而提高聯盟員工的整體匹配度，為聯盟高效的運作奠定基礎。

　　(六)目標市場的匹配度目標市場的匹配度是指聯盟企業各方的目標市場的關聯度。只有各個企業的目標市場、目標群體存在一定的關聯度和重合性，異業品牌聯盟才能設計和提供合適的產品和服務，并使所提供的產品和服務更有效地吸引相應的目標群體，進入相應的目標市場，順利地到達相應消費者手中，從而最終實現不同行業的企業之間進行異業品牌聯盟的最終目的。

　　綜上所述，異業品牌聯盟具有其他的品牌聯盟和戰略聯盟的不同的價值和優勢，具有很大的實用價值。但在具體的實際應用中，也需要很多方面的條件，要想成功實施異業品牌聯盟，除本文上述條件外，還需要參與各方充分溝通，相互信任，共同合作，共同努力。在市場競爭日益激烈的今天，異業品牌聯盟對于很多企業來說，不失為一種新的選擇。

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