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炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的分析與思考
論文關(guān)鍵詞:煤炭企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
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論文摘要:基于對(duì)品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，從煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義入手，通過(guò)分析我國(guó)煤炭品牌實(shí)施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時(shí)性地提出了一系列營(yíng)稍戰(zhàn)略。
品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征(設(shè)計(jì))，或其組合。在英語(yǔ)中，品牌(brand )一詞，據(jù)說(shuō)是源于古挪威語(yǔ)的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體，所以說(shuō)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，有些強(qiáng)勢(shì)品牌，其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺(jué)質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對(duì)于用戶來(lái)講，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強(qiáng)，樹(shù)立單個(gè)企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的煤炭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢(shì)，可以降低用戶對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是我國(guó)煤炭企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的日益擴(kuò)展和國(guó)家重視程度的不斷提高，我國(guó)煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但從總體上看，我國(guó)煤炭企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在世界主要的產(chǎn)煤國(guó)家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使我們不得不考慮如何有效地提高我國(guó)煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)煤炭企業(yè)要想走出國(guó)門(mén)，融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢(shì)在必行。
(2)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是提高我國(guó)煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，競(jìng)爭(zhēng)力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個(gè)品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，才是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
(3)品牌經(jīng)營(yíng)是我國(guó)煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收人、增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過(guò)程。一個(gè)品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力才得以成熟，這個(gè)培育過(guò)程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的�？梢哉f(shuō)，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)是煤炭企業(yè)以品牌為中心來(lái)獲取額外價(jià)值，提高管理水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。
2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析
2. 1煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總體概況
這幾年來(lái)，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，我國(guó)許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開(kāi)發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實(shí)施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽(yáng)優(yōu)”“藍(lán)焰”等。
在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，推動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須下大力氣實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
2.2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
品牌首先是商標(biāo)和名稱，也就是說(shuō)商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任，它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。但是，在我國(guó)，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對(duì)于如何創(chuàng)造名牌和如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略還存在許多問(wèn)題。
(1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的問(wèn)題，缺乏品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái).我國(guó)煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作，而對(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點(diǎn)有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后、品牌意識(shí)較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性，對(duì)于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)和廣闊的市場(chǎng)空間估計(jì)不足。
(2)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。中國(guó)煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷(xiāo)路、有市場(chǎng)，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時(shí)期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見(jiàn)到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)不大。
目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣(mài)產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣(mài)煤炭資源、賣(mài)機(jī)器設(shè)備及人力的投人價(jià)值等。如果把煤炭生產(chǎn)過(guò)程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去，我國(guó)煤炭做的其實(shí)是賠本的買(mǎi)賣(mài)。
品牌缺乏導(dǎo)致我國(guó)在國(guó)際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導(dǎo)致我國(guó)煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但獲利水平不高。
(3)我國(guó)煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對(duì)比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計(jì)、品牌評(píng)估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)差異化經(jīng)營(yíng)。
我國(guó)煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開(kāi)發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性，沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開(kāi)發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對(duì)煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級(jí)利用，目前國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)狹隘，理解品牌時(shí)往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象，因而在實(shí)際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“品牌管理”，但對(duì)企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
3煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議
(1)樹(shù)立品牌意識(shí)。“品牌戰(zhàn)略”是一個(gè)定性的概念，比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實(shí)施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點(diǎn)就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此，我國(guó)煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對(duì)象應(yīng)放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號(hào)戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對(duì)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。
因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手。要認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù)，即使冉有利可圖，也堅(jiān)決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺(jué)行動(dòng)。
(2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者，同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動(dòng)性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用，要加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的主體意識(shí)。
(3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開(kāi)了這二者，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)支撐的。也就是說(shuō)，只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營(yíng)行為等方面的因素，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價(jià)值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對(duì)人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調(diào)雅俗之別。強(qiáng)勢(shì)品牌具有高知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。
通常，從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品，而同時(shí)還包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念，即我們所說(shuō)的—品牌文化。品牌文化是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。因此，煤炭企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資木，用自己的文化底蘊(yùn)喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意一識(shí)，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，將品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，使品牌文化為品牌注人神奇的活力。這樣創(chuàng)立的品牌才更具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，企業(yè)之臼的競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是我國(guó)加人世貿(mào)組織后，為我國(guó)煤炭企業(yè)的發(fā)展既提供了良好的機(jī)遇，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“敲門(mén)磚”將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，面對(duì)這種形勢(shì)，煤炭企業(yè)必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極融人國(guó)際大舞臺(tái)，這已成為企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。
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