體育贊助對提升企業品牌價值分析
合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業品牌價值。那么，體育贊助對提升企業品牌價值有什么作用呢?
摘要：本文運用文獻資料、理論分析、邏輯分析等研究方法，對體育贊助如何提升企業品牌價值進行了研究分析。闡釋了與體育贊助相關的品牌理論，說明了體育贊助相對于其它營銷手段的優勢，全面深入分析了體育贊助在企業品牌創建過程中發揮的具體作用。
關鍵詞：體育贊助企業品牌價值企業營銷
1、前言
在市場競爭日益激烈的當今時代，品牌建設對企業的生存發展有著非常重要的意義。企業家們對品牌建設的重要意義認識得越來越深刻，都在想方設法利用各種營銷方法，致力于樹立企業品牌的正面形象，提高企業品牌在社會大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業品牌建設具有獨特優勢的體育贊助越來越受到企業的重視。隨著世界經濟的不斷發展，全球體育贊助金額也連年上升，企業對體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業帶來最大化的社會效益和經濟效益，這是其它營銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業品牌正面形象，從而有效提升企業品牌價值。
2、品牌基本理論闡釋
2.1、品牌的內涵和特征
美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌可以認為是一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業建立品牌的目的是借以辨認銷售者的產品或服務，以便產品或服務同競爭對手區分開來。這一品牌定義已經在營銷領域被廣泛應用，但是應該認識到，這一定義主要從企業角度而言。實際上，各行各業，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學”，比如“協和醫院”，每當人們提到北大品牌時，會自然而然聯想到北大的人文精神，提到“協和”這一品牌，人們會自覺地聯想到高超的醫療技術。也就是說，品牌不僅在企業領域存在，它同樣存在于各級組織和各類非營利機構。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間兩個或多個的綜合運用，其目的是使某個組織區別于其它組織，凸顯其特殊價值。品牌的特征可以歸結于兩個方面：第一，品牌建設和經營是一個長期的過程。品牌可以使產品營造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關聯，它的精髓在于使普通的產品具有了一種人性的氣質和感受，從而是該品牌的產品和服務被受眾接納和認可。而這種接納和認可的過程與具有實物特征的產品相比一定是相對漫長的。第二，相對于其它的市場營銷活動，品牌具有一定的滯后特征�？赡芟駨V告那樣的市場營銷活動可能營銷效果很快就會體現出來，企業產品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產提升和積累。
2.2、品牌資產
品牌資產概念始于上世紀80年代的美國，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產被認為是產品和服務取得持久的利潤和競爭優勢的基礎條件，隨著競爭格局的不斷演變，企業逐漸認識到了品牌的巨大價值，并將品牌資產納入到企業無形資產范疇進行管理、研究，并高度重視對其潛在價值加以大力挖掘和應用，進而在學術界引起專家學者廣泛關注。20世紀90年代后，品牌資產相關研究成為營銷領域研究熱點。品牌對企業來說極其重要，甚至關系到企業的生存與否，品牌是企業競爭優勢的重要源泉和戰略財富。品牌資產的特征可以歸結為以下兩點：(1)品牌資產是無形資產;(2)品牌資產由品牌而來，品牌資產是組織擁有的重要資產;(3)品牌的價值是通過品牌消費者的影響產生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產的源泉。在低參與度的購買行為中，決定目標受眾是否購買品牌產品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標受眾對品牌產生的總體印象，它建立在品牌聯想的基礎上。在高參與度的購買行為中，由于親近、熱烈、獨具魅力的品牌聯想，使目標受眾對品牌產生了差異化的反應。
3、體育贊助對提升企業品牌價值的分析
3.1、體育贊助的實質
體育贊助建立在贊助方、體育項目和各類觀眾三者基礎之上，將運動項目形象與品牌形象形成某種有機聯系。體育贊助幫助人們對品牌形成關注和某種認知，從而產生興趣，最終產生購買品牌產品的意愿。運動項目豐富的文化內涵蘊含于品牌之中，體育贊助對品牌轉移效果不同，一般來說，運動項目與企業的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會對贊助效果產生一定程度的影響。
3.2、體育贊助的品牌營銷優勢
第一，傳統媒體對品牌傳播效果呈現出下降的趨勢，傳統廣告價格漲幅加大，新媒體的出現又分流了傳統受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數量不斷減少，廣告效應降低。于傳統廣告比較，體育贊助使得人們更加主動而不是被動接受信息，在倡導“關系營銷”的當今時代，體育贊助凸顯出與現場觀眾雙向溝通方面的價值，體育贊助方如果能營造出與現場觀眾身份、興趣一致的`氛圍，將使得現場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費者對其的態度和購買意愿產生了積極有效的影響。第二，現代體育不斷發展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費者緊密聯系在一起,強化并提高了消費者對體育贊助產品的品牌忠誠度;體育贊助以其特有的成本效益優勢、公益性和體驗性成為消費者和企業都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：(1)體育觸發了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產品品牌與體育項目的動感、熱烈、激動、力度和情感連接起來。(2)體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語言，正是體育文化獨特的公平公正、無私平等和跨越時空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業傳播品牌的最佳選擇。(3)體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報價值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業可篩選出于自身規模水平相當的體育贊助產品來創建品牌。(4)隨著社會的不斷發展，企業營銷環境也在不斷變化，企業比過去更加注重自身的社會公益形象，這就要求企業創建品牌的過程中，必須向社會大眾展示其愿意擔負更多的社會責任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢。
3.3、體育贊助在品牌創建過程中所發揮的具體作用
第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗，這些體驗之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構成品牌形象的內涵要素。企業品牌和產品品牌自然恰當地站在社會大眾關注焦點的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會范圍內廣為流傳和認可，給公眾留下深刻印象。第二，進行品牌宣傳推廣，展現企業品牌正面形象。在體育贊助運作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉移，而一般不涉及物品所有權轉移。例如，贊助球隊或體育賽事，贊助商獲得的權益是可以利用球隊和賽事進行品牌推廣和傳播營銷。因為被贊助者大多數是進行公益活動的社會組織機構、運動員個體和特定賽事，其聲望和形象會和它們周圍所有人產生聯系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營銷的實踐中，被贊助活動作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動本身的影響力，是影響贊助企業品牌資產的一個重要因素。一方面，進行品牌宣傳推介，使精心設計的贊助品牌的目標受眾切身體驗到這個贊助品牌與自身身份地位、生活習慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費者的購買行為;另一方面，轉移大多數品牌形象，如建立優良的企業形象、樹立員工積極向上的信念，增強品牌在行業內的競爭力等。第三，企業品牌資產可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優勢是能夠讓品牌產品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個性，傳遞品牌內涵，以建立品牌和目標受眾的緊密聯系。
4、結論
合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業品牌價值。企業在體育贊助的決策過程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價值觀、實質、核心和延伸識別有清晰的認識，對贊助對象進行全方位尤其是文化層面進行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內在聯系，并針對這些內在聯系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達到提升企業品牌價值的目的。贊助對象和品牌之間關聯度低不但起不到預期效果，甚至會對品牌產生負面影響。企業的品牌建設是一個長期過程，長期有效的體育贊助可以顯著提升企業品牌價值。
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