試析生態學視野下高校校園文化活動品牌管理研究

試析生態學視野下高校校園文化活動品牌管理研究

　　論文摘要：生態學原理和方法已廣泛用于社會科學研究領域中。文章探討了品牌生態學與高校校園文化活動這兩者的聯系，在生態學視野下分析了高校校園文化活動品牌建設存在的問題，通過品牌生態學的方法和理論提出了提升系統承載力，加強系統內的物質、能量和信息流動，構建起一個多維的、開放的和諧高校校園文化活動生態系統等校園文化活動品牌管理對策。

　　論文關鍵詞：品牌生態學；校園文化活動；品牌管理
　　
　　1866年，德國動物學家�？藸枺‥.Haeckel）首次提出“生態學”一詞，并將生態學定義為研究生物與環境之間相互關系的科學。到20世紀初，生態學已經發展成具有較為完整理論體系的自然學科。隨著社會的發展，世界人口、資源與環境的不協調發展造成的問題越來越突出，人們對生態學的研究也愈加重視。現代生態學不斷突破其原有的學科界限，研究方法與手段不斷在集成中創新，目前廣泛用于社會科學研究中，逐步發展成生態哲學、生態經濟學、生態倫理學以及人類生態學、社會生態學、教育生態學、品牌生態學等社會學科。
　　由于市場經濟、社會轉型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊以及社會非主導文化的侵染等因素的影響，高校校園文化活動呈現出多元化、復雜化的趨勢，高校校園文化建設面臨著越來越嚴峻的挑戰。創建高品位校園文化，打造校園文化活動品牌，提高校園文化活動的競爭力、號召力和認同度，對于培養合格的高素質人才具有重要意義。筆者將從生態學理論出發，探討品牌生態學與高校校園文化活動建設的關系，分析生態學視野下高校校園文化活動存在的問題以及如何科學地運用品牌生態學原則和原理去管理校園文化品牌活動。

　　一、應用品牌生態學理論研究高校校園文化活動建設的方法和視角

　　1.品牌生態學與高校校園文化活動的關系
　　美國著名品牌專家Lynn.B.U Pshaw等認為品牌是復雜生物，在市場中，有生命力，有靈魂，具有無限的靈性�；�于品牌的生命體特征，品牌管理者們開始用生態學的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環境系統之間的互動關系，探索生命原理時代的品牌控制理論，創造性地提出了品牌生態管理模式。
　　當我們將品牌生態學的理念引入高校校園文化活動管理中時，高校校園文化體系構建以品牌活動為中心，可以包含管理理念、校園文化、活動識別、活動組織形式、品牌構架等多個維度。根據Lynn的觀點，我們可以推斷，校園文化活動品牌和活動品牌外部環境“高校”在內，同樣形成了一個復雜的品牌系統，且這個系統具有極其復雜的系統運動行為。當校園活動品牌所在的生態系統適應“環境”時，品牌能夠生存與發展；當不適合“環境”時，品牌就不能存在。
　　2.應用品牌生態學基本理論研究高校校園文化活動的原則
　�。�1）生態演替原則。生態系統的發展或演替，是一切生態系統的共同特征，品牌生態系統也不例外。自然生態系統的演替表現為由一個群落到另一個群落的整個取代順序，通常被稱為演替系列，而過渡性群落則被稱為演替階段群落，最后穩定的對外部干擾具有最大保護力的群落被稱為頂極群落。對于校園文化活動品牌生態系統而言，照例也是變動發展的，也可以劃分出若干階段或發展期。初期形成的品牌生態系統在規模和結構上較為狹小和簡單，一步步發展，直到其生產量與容量、品牌群落的環境資源相適應，最終使生態系統變得穩定。
　�。�2）生態位原則。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴張的傾向，擴大它們的市場生態分布范圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競爭。由于競爭的影響，品牌當前占領的實際生態位總是小于它在沒有競爭條件下可能達到的基礎生態位。高校校園文化活動的資源和空間雖然是有限的，但高校師生作為主要消費者的需求又是多種多樣的。通過競爭和選擇，品牌活動及其群體間產生生態位隔離，使得生態位不重疊或少重疊，從而達到一定范圍內的許多品牌的共存，更有效地適應校園市場生態的變化。
　�。�3）生態平衡原則。在一個相對穩定的生態系統中，校園文化活動系統的組分和比量相對穩定，能量、物質輸入輸出相對平衡，這樣的高校校園文化活動生態系統具有抵抗脅迫保持平衡狀態的傾向，生態學上稱之為穩態機制。而當外力增強時，生態系統通過自動調節，可以在新的水平上實現新的平衡，這樣就出現一系列“穩態臺階”。生態系統的穩定機制是有限度的，超過這個極限，正反饋不受控制，終將導致系統的毀滅，品牌生態系統的正常運行也受這一原則的支配。

　　二、生態學視野下高校校園文化活動品牌建設的現狀分析

　　目前，校園文化活動作為高校校園文化的載體正以其日益顯現的重要程度受到各方關注。但是由于很多高校都是近幾年從�？粕�格而來，且一部分是新合并組建而成，加之經濟全球化、社會轉型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊，普遍存在許多問題。從生態學角度來看高校校園文化活動品牌建設，存在以下幾方面的問題。
　　1.“整體觀”忽略，導致品牌理念缺失
　　生態學研究的“關系”是一個哲學問題，其方法論的許多原理與哲學思想中整體與部分、事物相互間普遍關聯等辯證唯物論有關。其中生態學上“整體觀”指每一高級層次都具有其下級層次所不具有的某些整體特性，所強調的是看問題不能只看一個方面，而要從整體上把握。然而目前很多高校對校園文化建設不夠重視，校園文化活動局限于學生管理和學生思想教育層次上，而不是把大學校園文化活動的實施放在整體辦學方向、培養目標和發展定位的大背景下來操作實施�；顒尤狈ο到y性和遠景規劃，缺乏必要的組織、制度和物質保障，沒有統一的可操作的評價指標，導致整個校園文化品牌理念缺失。

　　2.“生態演替”停滯，導致品牌內涵貧乏
　　生態系統的發展或演替，是一切生態系統的共同特征，品牌生態系統也不例外。初期形成的品牌生態系統在規模和結構上較為狹小和簡單，一步步發展，直到其生產量與市場容量、品牌群落的市場環境資源相適應，最終使共同體主體變得穩定。當前，有些高校校園文化活動始終處于初級階段，系統內各要素不能共同進化，流于形式，文化形態低層化，削弱了校園文化在人才培養中的積極作用。具體表現在：通俗文化流行，高雅文化難覓；娛樂型活動較多，科技型活動較少；重物質文化建設，輕精神文化培育；重顯性文化，輕隱性文化。
　　3.“生態位”重疊，導致品牌特色不明顯
　　生態位是指一個種群在生態系統中在時空上所占據的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用。校園文化活動有共性的一面，但因各個學校的歷史背景、辦學風格、專業設置等的不同，更應具有鮮明的個性特點，這正是高校校園文化活動具有無限生命力的關鍵所在。但目前許多高校在開展校園文化活動時沒有找準“生態位”，存在“生態位”重疊現象，即出現“趨同”的傾向，很多高校過多模仿或者是延續其他院校的一些常規活動，導致絕大部分學生活動流于形式，相當一部分校園文化活動趨于一般化，千篇一律，個性不明顯，缺乏創新，活動參與性也不強。

　　三、高校校園文化活動品牌生態化管理的對策

　　高校校園文化活動品牌生態管理就是要以系統的觀念，從影響品牌的宏觀、微觀生態要素出發，將校園文化活動品牌作為影響高校發展的眾多因素中的一個，考察品牌與其他生態因素的互動關系，建立一種系統、深層次、全方位、互動的校園文化活動品牌管理理論體系。
　　1.品牌適應理論：提升高校校園文化活動生態系統的承載力
　　適應是品牌在環境中，經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象，它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應（運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗）、生理及營養適應（品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化）以及協同進化適應。
　　在我國，人口數量巨大，社會對高等教育需求日益增長，高等教育大規模擴招，一方面使高校校園文化活動生態系統的發展獲得很好的發展機遇；另一方面，高�？商峁┑馁Y源尤其是優質的教育資源不斷減少，高校校園文化活動生態系統承載力不斷加重，如不加以重視，可能導致生態失衡。在不以犧牲人們接受高等教育權利的基礎上，必須加大對高校校園文化活動經費的投入。只有加大經費的投入，加強校園文化活動師資隊伍的建設，提高校園文化活動資源的利用效率和效益，才能切實提升校園文化活動生態系統的承載力，加大受教育的人口容量，確保教育質量。
　　2.品牌生態流理論：加強高校校園文化活動生態系統生態流的流動
　　生命的各種表現都是和能量流動、物質循環、信息傳遞分不開的，沒有這些生態流就不可能有生命活動，也不可能有生態系統。在品牌生態系統中，能量流動和物質循環都伴隨著品牌信息傳遞，或者說是以品牌信息為引導的。
　　校園文化活動是進行大學生思想政治教育的重要載體，高校要積極爭取社會上先進的文化，如高雅藝術等進入校園，同時讓大學生走向社會，進行調查訪問，與社區、企事業單位、人民團體進行聯系、溝通，參與社會實踐活動，豐富學生的文化生活。通過這些活動使師生之間、同學之間、學生與社會之間經常地進行長期穩定的精神交流，交換思想、知識、情感和智慧，不斷地加強“物質”、“能量”和“信息”有序和持續的流動，構成了一個良性運作的生態系統。
　　3.品牌生態平衡理論：構建和諧的高校校園文化活動生態系統
　　品牌生態系統是一個充滿活力并不斷變化著的復雜有機組織和體系，有著極其復雜的層次和結構。一個相對穩定的生態系統，系統各要素之間總是保持某種平衡，這種平衡是動態的平衡。當受到自身變異或外界的影響，原有平衡被打破后，系統將通過自我調節機制建立新的平衡。若這種干擾超過系統本身的承受極限時，就會出現生態失調，甚至導致生態災難。
　　高校校園文化活動之間相互合作、相互協調、相互促進，其力量、比例須符合高校辦學規模、專業設置、人才培養的要求，保持總體平衡。當然高校校園文化活動平衡的構建并不等同于自然界生態系統的被動平衡，而是可以按照生態平衡規律，發揮人的主觀能動性，通過制定政策加以引導，構建起多維的、開放的學�！�家庭—社會—自然一體化的和諧校園文化活動生態系統，對系統中的各種要素和資源加以科學協調、合理配置，使高校校園文化活動生態系統保持良性發展的生態平衡，從而發揮出最大效能，獲得最佳效益。
　　新的歷史時期，我們既要繼承和發揚過去高校校園文化活動管理中好的傳統的經驗，又要大膽地在新的實踐中探索新的途徑、方法、手段，積累新的經驗。高校校園文化活動品牌生態化管理適應形勢發展的需要，注重吸收現代生態學新的研究成果，探索出新的思路和工作方法，為高校校園文化活動管理開辟了新的道路。

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