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試析生態(tài)學(xué)視野下高校校園文化活動(dòng)品牌管理研究
論文摘要：生態(tài)學(xué)原理和方法已廣泛用于社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域中。文章探討了品牌生態(tài)學(xué)與高校校園文化活動(dòng)這兩者的聯(lián)系，在生態(tài)學(xué)視野下分析了高校校園文化活動(dòng)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，通過(guò)品牌生態(tài)學(xué)的方法和理論提出了提升系統(tǒng)承載力，加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)的物質(zhì)、能量和信息流動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)多維的、開(kāi)放的和諧高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)等校園文化活動(dòng)品牌管理對(duì)策。
論文關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)學(xué)；校園文化活動(dòng)；品牌管理
1866年，德國(guó)動(dòng)物學(xué)家海克爾（E.Haeckel）首次提出“生態(tài)學(xué)”一詞，并將生態(tài)學(xué)定義為研究生物與環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。到20世紀(jì)初，生態(tài)學(xué)已經(jīng)發(fā)展成具有較為完整理論體系的自然學(xué)科。隨著社會(huì)的發(fā)展，世界人口、資源與環(huán)境的不協(xié)調(diào)發(fā)展造成的問(wèn)題越來(lái)越突出，人們對(duì)生態(tài)學(xué)的研究也愈加重視�，F(xiàn)代生態(tài)學(xué)不斷突破其原有的學(xué)科界限，研究方法與手段不斷在集成中創(chuàng)新，目前廣泛用于社會(huì)科學(xué)研究中，逐步發(fā)展成生態(tài)哲學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)以及人類生態(tài)學(xué)、社會(huì)生態(tài)學(xué)、教育生態(tài)學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)等社會(huì)學(xué)科。
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)轉(zhuǎn)型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊以及社會(huì)非主導(dǎo)文化的侵染等因素的影響，高校校園文化活動(dòng)呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的趨勢(shì)，高校校園文化建設(shè)面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建高品位校園文化，打造校園文化活動(dòng)品牌，提高校園文化活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力、號(hào)召力和認(rèn)同度，對(duì)于培養(yǎng)合格的高素質(zhì)人才具有重要意義。筆者將從生態(tài)學(xué)理論出發(fā)，探討品牌生態(tài)學(xué)與高校校園文化活動(dòng)建設(shè)的關(guān)系，分析生態(tài)學(xué)視野下高校校園文化活動(dòng)存在的問(wèn)題以及如何科學(xué)地運(yùn)用品牌生態(tài)學(xué)原則和原理去管理校園文化品牌活動(dòng)。
一、應(yīng)用品牌生態(tài)學(xué)理論研究高校校園文化活動(dòng)建設(shè)的方法和視角
1.品牌生態(tài)學(xué)與高校校園文化活動(dòng)的關(guān)系
美國(guó)著名品牌專家Lynn.B.U Pshaw等認(rèn)為品牌是復(fù)雜生物，在市場(chǎng)中，有生命力，有靈魂，具有無(wú)限的靈性�；谄放频纳w特征，品牌管理者們開(kāi)始用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系，探索生命原理時(shí)代的品牌控制理論，創(chuàng)造性地提出了品牌生態(tài)管理模式。
當(dāng)我們將品牌生態(tài)學(xué)的理念引入高校校園文化活動(dòng)管理中時(shí)，高校校園文化體系構(gòu)建以品牌活動(dòng)為中心，可以包含管理理念、校園文化、活動(dòng)識(shí)別、活動(dòng)組織形式、品牌構(gòu)架等多個(gè)維度。根據(jù)Lynn的觀點(diǎn)，我們可以推斷，校園文化活動(dòng)品牌和活動(dòng)品牌外部環(huán)境“高�！痹趦�(nèi)，同樣形成了一個(gè)復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，且這個(gè)系統(tǒng)具有極其復(fù)雜的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行為。當(dāng)校園活動(dòng)品牌所在的生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)“環(huán)境”時(shí)，品牌能夠生存與發(fā)展；當(dāng)不適合“環(huán)境”時(shí)，品牌就不能存在。
2.應(yīng)用品牌生態(tài)學(xué)基本理論研究高校校園文化活動(dòng)的原則
�。�1）生態(tài)演替原則。生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展或演替，是一切生態(tài)系統(tǒng)的共同特征，品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。自然生態(tài)系統(tǒng)的演替表現(xiàn)為由一個(gè)群落到另一個(gè)群落的整個(gè)取代順序，通常被稱為演替系列，而過(guò)渡性群落則被稱為演替階段群落，最后穩(wěn)定的對(duì)外部干擾具有最大保護(hù)力的群落被稱為頂極群落。對(duì)于校園文化活動(dòng)品牌生態(tài)系統(tǒng)而言，照例也是變動(dòng)發(fā)展的，也可以劃分出若干階段或發(fā)展期。初期形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上較為狹小和簡(jiǎn)單，一步步發(fā)展，直到其生產(chǎn)量與容量、品牌群落的環(huán)境資源相適應(yīng)，最終使生態(tài)系統(tǒng)變得穩(wěn)定。
�。�2）生態(tài)位原則。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態(tài)空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴(kuò)張的傾向，擴(kuò)大它們的市場(chǎng)生態(tài)分布范圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，品牌當(dāng)前占領(lǐng)的實(shí)際生態(tài)位總是小于它在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)條件下可能達(dá)到的基礎(chǔ)生態(tài)位。高校校園文化活動(dòng)的資源和空間雖然是有限的，但高校師生作為主要消費(fèi)者的需求又是多種多樣的。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和選擇，品牌活動(dòng)及其群體間產(chǎn)生生態(tài)位隔離，使得生態(tài)位不重疊或少重疊，從而達(dá)到一定范圍內(nèi)的許多品牌的共存，更有效地適應(yīng)校園市場(chǎng)生態(tài)的變化。
�。�3）生態(tài)平衡原則。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)中，校園文化活動(dòng)系統(tǒng)的組分和比量相對(duì)穩(wěn)定，能量、物質(zhì)輸入輸出相對(duì)平衡，這樣的高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)具有抵抗脅迫保持平衡狀態(tài)的傾向，生態(tài)學(xué)上稱之為穩(wěn)態(tài)機(jī)制。而當(dāng)外力增強(qiáng)時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)調(diào)節(jié)，可以在新的水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡，這樣就出現(xiàn)一系列“穩(wěn)態(tài)臺(tái)階”。生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定機(jī)制是有限度的，超過(guò)這個(gè)極限，正反饋不受控制，終將導(dǎo)致系統(tǒng)的毀滅，品牌生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)行也受這一原則的支配。
二、生態(tài)學(xué)視野下高校校園文化活動(dòng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析
目前，校園文化活動(dòng)作為高校校園文化的載體正以其日益顯現(xiàn)的重要程度受到各方關(guān)注。但是由于很多高校都是近幾年從�？粕穸鴣�(lái)，且一部分是新合并組建而成，加之經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)轉(zhuǎn)型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊，普遍存在許多問(wèn)題。從生態(tài)學(xué)角度來(lái)看高校校園文化活動(dòng)品牌建設(shè)，存在以下幾方面的問(wèn)題。
1.“整體觀”忽略，導(dǎo)致品牌理念缺失
生態(tài)學(xué)研究的“關(guān)系”是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，其方法論的許多原理與哲學(xué)思想中整體與部分、事物相互間普遍關(guān)聯(lián)等辯證唯物論有關(guān)。其中生態(tài)學(xué)上“整體觀”指每一高級(jí)層次都具有其下級(jí)層次所不具有的某些整體特性，所強(qiáng)調(diào)的是看問(wèn)題不能只看一個(gè)方面，而要從整體上把握。然而目前很多高校對(duì)校園文化建設(shè)不夠重視，校園文化活動(dòng)局限于學(xué)生管理和學(xué)生思想教育層次上，而不是把大學(xué)校園文化活動(dòng)的實(shí)施放在整體辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)和發(fā)展定位的大背景下來(lái)操作實(shí)施。活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和遠(yuǎn)景規(guī)劃，缺乏必要的組織、制度和物質(zhì)保障，沒(méi)有統(tǒng)一的可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)，導(dǎo)致整個(gè)校園文化品牌理念缺失。
2.“生態(tài)演替”停滯，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵貧乏
生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展或演替，是一切生態(tài)系統(tǒng)的共同特征，品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。初期形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上較為狹小和簡(jiǎn)單，一步步發(fā)展，直到其生產(chǎn)量與市場(chǎng)容量、品牌群落的市場(chǎng)環(huán)境資源相適應(yīng)，最終使共同體主體變得穩(wěn)定。當(dāng)前，有些高校校園文化活動(dòng)始終處于初級(jí)階段，系統(tǒng)內(nèi)各要素不能共同進(jìn)化，流于形式，文化形態(tài)低層化，削弱了校園文化在人才培養(yǎng)中的積極作用。具體表現(xiàn)在：通俗文化流行，高雅文化難覓；娛樂(lè)型活動(dòng)較多，科技型活動(dòng)較少；重物質(zhì)文化建設(shè)，輕精神文化培育；重顯性文化，輕隱性文化。
3.“生態(tài)位”重疊，導(dǎo)致品牌特色不明顯
生態(tài)位是指一個(gè)種群在生態(tài)系統(tǒng)中在時(shí)空上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。校園文化活動(dòng)有共性的一面，但因各個(gè)學(xué)校的歷史背景、辦學(xué)風(fēng)格、專業(yè)設(shè)置等的不同，更應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，這正是高校校園文化活動(dòng)具有無(wú)限生命力的關(guān)鍵所在。但目前許多高校在開(kāi)展校園文化活動(dòng)時(shí)沒(méi)有找準(zhǔn)“生態(tài)位”，存在“生態(tài)位”重疊現(xiàn)象，即出現(xiàn)“趨同”的傾向，很多高校過(guò)多模仿或者是延續(xù)其他院校的一些常規(guī)活動(dòng)，導(dǎo)致絕大部分學(xué)生活動(dòng)流于形式，相當(dāng)一部分校園文化活動(dòng)趨于一般化，千篇一律，個(gè)性不明顯，缺乏創(chuàng)新，活動(dòng)參與性也不強(qiáng)。
三、高校校園文化活動(dòng)品牌生態(tài)化管理的對(duì)策
高校校園文化活動(dòng)品牌生態(tài)管理就是要以系統(tǒng)的觀念，從影響品牌的宏觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，將校園文化活動(dòng)品牌作為影響高校發(fā)展的眾多因素中的一個(gè)，考察品牌與其他生態(tài)因素的互動(dòng)關(guān)系，建立一種系統(tǒng)、深層次、全方位、互動(dòng)的校園文化活動(dòng)品牌管理理論體系。
1.品牌適應(yīng)理論：提升高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的承載力
適應(yīng)是品牌在環(huán)境中，經(jīng)過(guò)生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)（運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗）、生理及營(yíng)養(yǎng)適應(yīng)（品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化）以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。
在我國(guó)，人口數(shù)量巨大，社會(huì)對(duì)高等教育需求日益增長(zhǎng)，高等教育大規(guī)模擴(kuò)招，一方面使高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展獲得很好的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，高校可提供的資源尤其是優(yōu)質(zhì)的教育資源不斷減少，高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)承載力不斷加重，如不加以重視，可能導(dǎo)致生態(tài)失衡。在不以犧牲人們接受高等教育權(quán)利的基礎(chǔ)上，必須加大對(duì)高校校園文化活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入。只有加大經(jīng)費(fèi)的投入，加強(qiáng)校園文化活動(dòng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，提高校園文化活動(dòng)資源的利用效率和效益，才能切實(shí)提升校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的承載力，加大受教育的人口容量，確保教育質(zhì)量。
2.品牌生態(tài)流理論：加強(qiáng)高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)流的流動(dòng)
生命的各種表現(xiàn)都是和能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞分不開(kāi)的，沒(méi)有這些生態(tài)流就不可能有生命活動(dòng)，也不可能有生態(tài)系統(tǒng)。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)都伴隨著品牌信息傳遞，或者說(shuō)是以品牌信息為引導(dǎo)的。
校園文化活動(dòng)是進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育的重要載體，高校要積極爭(zhēng)取社會(huì)上先進(jìn)的文化，如高雅藝術(shù)等進(jìn)入校園，同時(shí)讓大學(xué)生走向社會(huì)，進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，與社區(qū)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)系、溝通，參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，豐富學(xué)生的文化生活。通過(guò)這些活動(dòng)使師生之間、同學(xué)之間、學(xué)生與社會(huì)之間經(jīng)常地進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的精神交流，交換思想、知識(shí)、情感和智慧，不斷地加強(qiáng)“物質(zhì)”、“能量”和“信息”有序和持續(xù)的流動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)良性運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。
3.品牌生態(tài)平衡理論：構(gòu)建和諧的高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)
品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機(jī)組織和體系，有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)各要素之間總是保持某種平衡，這種平衡是動(dòng)態(tài)的平衡。當(dāng)受到自身變異或外界的影響，原有平衡被打破后，系統(tǒng)將通過(guò)自我調(diào)節(jié)機(jī)制建立新的平衡。若這種干擾超過(guò)系統(tǒng)本身的承受極限時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)失調(diào)，甚至導(dǎo)致生態(tài)災(zāi)難。
高校校園文化活動(dòng)之間相互合作、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，其力量、比例須符合高校辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)的要求，保持總體平衡。當(dāng)然高校校園文化活動(dòng)平衡的構(gòu)建并不等同于自然界生態(tài)系統(tǒng)的被動(dòng)平衡，而是可以按照生態(tài)平衡規(guī)律，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，通過(guò)制定政策加以引導(dǎo)，構(gòu)建起多維的、開(kāi)放的學(xué)�！彝ァ鐣�(huì)—自然一體化的和諧校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)中的各種要素和資源加以科學(xué)協(xié)調(diào)、合理配置，使高校校園文化活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)保持良性發(fā)展的生態(tài)平衡，從而發(fā)揮出最大效能，獲得最佳效益。
新的歷史時(shí)期，我們既要繼承和發(fā)揚(yáng)過(guò)去高校校園文化活動(dòng)管理中好的傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，又要大膽地在新的實(shí)踐中探索新的途徑、方法、手段，積累新的經(jīng)驗(yàn)。高校校園文化活動(dòng)品牌生態(tài)化管理適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，注重吸收現(xiàn)代生態(tài)學(xué)新的研究成果，探索出新的思路和工作方法，為高校校園文化活動(dòng)管理開(kāi)辟了新的道路。
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