關于中國商業銀行營銷戰略體系的構建
論文關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;服務體系;產品體系;營銷隊伍體系;品牌體系
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論文摘要:為了在復雜多變的市場環境中求得長期生存和持續發展，中國商業銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰略。中國商業銀行構建的營銷戰略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質營銷隊伍體系，創建高品質的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
(一)提高服務的專業化水平
隨著銀行金融產品和新業務研究開發的不斷深人，其產品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變萬化，此種形勢下，金融產品的銷售必須以專業化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發展及廣泛應用，專業化正在成為商業銀行滿足客戶日益發展的金融服務需要、擁有競爭優勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業化水平。
(二)推行個性化的營銷服務
由于銀行經營的是同質對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業銀行必須積極適應其發展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質量不易穩定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行等不利情況。服務營銷的規范化，旨在商業銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規范的量化服務標準和服務質量評估體系，并用以規范、引導、約束服務人員的行為。
(四)實施差異化的服務營梢
當前，中國“川渝城市群”商業銀行應當堅持“客戶分層、物理分區”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業銀行的利益休戚相關，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業銀行的現實利益和長遠發展，因而商業銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發展的重要對象，商業銀行可以以結算業務和代收代付為突破口，通過提供業務柜臺、電話銀行、自助服務和網上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產品體系
產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創造價值的開端，而產品創新能力則是商業銀行核心競爭力的重要體現。當前，隨著客戶需求的進一步轉變、經濟金融改革的不斷深化和內部創新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業銀行需要進一步拓展金融產品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業、收人、文化以及公司客戶在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產品的需求也呈現多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優勢的市場和客戶作為展業領域，提供差別化產品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現有產品，發揮產品的整體作用
商業銀行應當根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯系，分門別類，合理組合，推出系列化產品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創業地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發揮產品的整體作用，為商業銀行創造效益。
(三)豐富產品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業銀行要抓住金融市場發展的契機，虛心學習同業經驗，認真鉆研業務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產品。另一方面，商業銀行要提高與金融同業合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極代理金融同業產品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產品創新工作
一方面，商業銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內金融行業的最新動態，注意學習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產品創新的最新成果;另一方面，要把產品創新與本行實際情況相結合，把重點放在基礎性產品的創新上，特別是增強中間業務和表外業務的價值創造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規業務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統等完成絕大多數操作業務;貴賓俱樂部則主要由理財專業人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺;營業網點則是商業銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網點的業務范圍，努力實現“注重網點的單一管理”向“多種綜合協調管理”轉變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點上有些區別。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業務部門具體抓，管理部門協同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網絡框架。
(三)加強同業合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業的各類業務合作及跨行業合作，將網點建設成為各類金融產品展銷的金融產品超市。同時，應當充分挖掘和發揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現。
(四)大力發展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環境中，中國“川渝城市群”商業銀行要進一步加大對網絡銀行的投人和開發力度，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質專業化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現。對“人”的重新重視導致對內部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發作為一項重要戰略任務來抓。
(一)加快網點營銷隊伍綜合建設
結合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業銀行應當建立健全以大堂經理、客戶經理、理財經理三個遞進層次為核心，以網點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業務營銷體系，真正提高商業銀行的市場競爭力。
(二)科學界定營梢人員的崗位職責
大堂經理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業務咨詢和產品營銷，對營業大廳的客戶服務區、自助服務區加強日常管理;客戶經理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現有內部資源發現潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優質客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經理應重點對營業網點理財業務提供營銷策劃、產品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網點負責人更重要的是承擔協調、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態調整的原則，建立包括業績、取得的資格認證、學歷、德勤、業務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監控機制，防止客戶經理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發生。
(四)建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結合、脫產和在職相結合、系統教學和專題研修相結合的方法開展政策法規、經營知識、科技知識、崗位技能和行為規范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業銀行的企業文化融合其中。
五、創建高品質的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成為國際先進商業銀行的共同特點。商業銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度，而且也為商業銀行引進優秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質量是品牌的生命，創建金融品牌要有卓越的品質作保證。在品牌創建過程中，要結合商業銀行的特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量三個方面開展品牌質量建設。首先，要把商業銀行的運行質量和運營安全作為創建品牌的先決條件。其次，要把服務質量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產品的投資質量作為品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現金融資產的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經驗等。當然，從國內外較為成功的商業銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統一、規范、具有鮮明個性的形象識別系統，同時又必須注重品牌之間的統一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關系
企業的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業銀行來說，由于其服務具有很強的同質性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯網、公關路演、客戶中心和銀行內部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
(四)把銀行品牌價值與文化因素緊密聯系 真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯系的，一種產品一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵，使人們在得到物質享受的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌文化。因此，中國“川渝城市群”銀行應當充分認識到:只有當銀行文化被社會所普遍接受時，銀行才能獲得穩定而巨大的品牌價值，從而達到提高商業銀行核心競爭能力的目的。
市場是商業銀行營銷的歸宿，有了市場，商業銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場競爭環境下，中國“川渝城市群”商業銀行要開辟新的市場，必須勇于創新、與時俱進，不斷完善商業銀行的營銷戰略體系。
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