論藏藥發展的營銷戰略

論藏藥發展的營銷戰略

  論文摘要：本文從介紹藥品銷售的基本原則著手，借鑒了國外藥品營銷的結構模式，重點分析了藥品營銷中業績參數、廣告和人力資源的建設等營銷的核心要素，最后總結得出藏藥發展的營銷戰略思路。

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　　論文關鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰略．

　　國際藥品業現今的發展趨勢：一是藥品的數量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰略的影響，盡管在每個國家的情況各不相同，但對于每個藥業公司來說，這個影響是一致的。

　　1藥品營銷概述

　　在藥品生產前，藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產品，甚至是盡可能多地買產品來生存和盈利的。成功的廠家已經認識到，在今時今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。
　　在產品銷售中有兩種途徑是至關重要的，即零售與批發。通常，我們又將零售分為兩個銷售環節，“經銷曲”和“零售商”。經銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數據和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當的數量分發給零售商；并且，在消費者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售，今天，藥業公司在國內各協會的促進下通力合作。

　　2藥品銷售的基本原則

　　為了達成公平有效的貿易，世界貿易組織為協調銷售而制定了各種原則：①數量分配權，即產品銷售權由誰決定；②退返權，即未銷售的產品是否可以退回；③定價約束，即在定價與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經銷權，即在各自的銷售區域內經銷商獨家的代理權；⑥中立性，即沒有一種藥品會受到優先考慮或不公平對待。

　　根據這些原則，我們才能夠判斷產品銷售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。
　3藥品營銷的結構模式

　　比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：
　　美國的藥品公司受約于四大經銷商，這四大經銷商集中了約90％的產品銷售額。經銷連鎖網具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性，但沒有獨家發送權。零售連鎖網具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經銷結構的缺點是：零售網點的密度太��；藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網只訂購最暢銷的藥品)。

　　法國的生產廠家介入經銷商(聯盟)，經銷商生產廠家為導向，具有實際數量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為：按照市場需求作準確的數量調控(經銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點，而且很快就會停產)。
　　英國的生產廠家在全國銷售中占據了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經銷商具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為：發送成本低(一個地區、一個經銷商)；生產廠很難進入市場(經銷商只訂購暢銷的產品)。德國的生產廠家擁有數量分配權，經銷商以廠家的意愿出發，具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業務不盡人意，因為市場上有太多的飲品種類和數量(退貨率高，完全銷售的零售點比較低)。
　　再對零售密度做一個比較：在德國，平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口，l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2．15億人口，15萬個零售點)。
　　分析了這幾個國家的銷售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業公司應該避免這些負面的發展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現代、高效、分工合作的結構。

　　4藥品銷售的業績參數

　　在零售點，消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進行購買。
　　零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經銷商向零售商提供的產品必須滿足患者的需求，提供的產品數量必須適當，使產品能夠完全銷售出去。經銷商是廠家與零售商之間的中間環節。也就是說，面對廠家，經銷商會根據實際的市場需求來調整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商，經銷商必須涮動他們的積極性，提升要數。
　　例如：一種藥品3天后將售完。零售商經常會只感到高興，而沒有意識到，其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。
　　批發是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。
　　有鑒于此，每個藥業公司都會對合作經銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業績參數?可從以下幾個方面來分析。
　　第一，藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點收到藥品比鄰近區域(城市)的銷售點要晚，零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內的活動，廣告代理商要知道，他們的廣告何時才能配合發布。
　　第二，是否準時付款?重要的是要認識各銷售環節的結算情況，即零售商何時付款給他們的經銷商，經銷商又何時付款給藥品公司。
　　第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發?銷售區域內的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點的營業時間是否一致?
　　第四，是否按市場需求分配產品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。
　　一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。
　　二是完全銷售的零售點比率：即在藥品所分銷的所有零售點中，該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低，日前經常低于10％。
　　三是零售點上陳列的藥品數量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品，現在已出現了清理零售點藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業績參數后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產品的固定零售價制定出各銷售環節的折扣。其折扣是根據上面的業績參數，在已形成的整體銷售結構內協商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。

　　5藥品營銷的廣告

　　除了銷售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么，我們就會自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問，包括理論上和實踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。
　　眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點的論據：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區別；明確的、具體的目標讀者群；發行量；傳閱人數。而且，需要可信度。所采用的每一論據都必須是有據可查、經得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯：若論據或說明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經得起推敲的數據呢?
　　如果相信那些由市場調查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數據，顯然是頗為天真的!不請專業調查公司作調查，這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會在研究上走得太遠。
　廣告媒體和廣告客戶共同進行研究，這種方法最為可信，因為所有對數據制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發行最核實和媒體分析。
　　核實發行量可以達到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發行量核實中將得出媒體的發行量和發行數據并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發行量核實，并遵守由他們自己共同制定的核實規則。受到核實的有：印刷量，將根據印刷發票來核實；零傳達，將根據開給經銷商的發票和退貨憑證來核實：訂閱量，將根據開給郵局或訂閱者的發票來核實；其余的銷售量，將根據發票來核實；贈鬩報刊，將根據發送清單來核實。在結果中，廣告客戶(同時，其他的媒體)不僅能得到發行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和發布的數據。如果只提供每季度的平均數，其說服力已經大大降低。
　　媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告代理商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數據。這一數據可以對發行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據，而這些論據也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格，如果偏離這一價格，就意味著原來的廣告價格太高了，而且，新的廣告價格可能仍然很高。這樣，就會使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。
　　廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時也會惹惱同一類產品的客戶，將冒著失去同類產品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內容的更加細分，更加要求必經堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!
　　綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經銷商加強合作，對藥品做按需分配的數量調節，拓展零售網絡；在廣告方面，準備有據可查的媒體資料，遵守價格～致性的原則，并將產品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領導地位。

　　6藥品營銷的隊伍建設

　　營銷戰略的隊伍建設是創造財富之本。
　　第一，編寫企業營銷策劃教材(初、中、高級版)。
　　第二，有步驟地培養各級市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。
　　第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營銷策劃方案，針對不同的市場和對象，制訂適時營銷方案。
　　第四，穩定隊伍，按市場經濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題，由隊伍來創造財富。隊伍建設又是眾多企業長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發展企業的工作借鑒。

　　7藏藥發展的營銷戰略思路

　　7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經過科學論證其可持續性發展的規模，進行有計劃的適度市場拓展，切不可實行耗竭性的開發。
　　7．2針對藏藥進行有選擇性的科學開發，精選一批在臨床上確實行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創新”的原則，從而形成自己的特色。
　　7．3由于銷售成本過高，特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會更高些，讓其企業很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營銷辦法：①網上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區性的民族醫療網絡。在這些專病�？频尼t療網點中進行藏藥的應用性銷售。
　　7．4在建立民族醫療機構中推行：“非常病，非常醫，非常醫用非常藥”的原則，逐年積累發展，對促進藏醫藥的發展會收到意想不到的良好效果。
　　7．5藏醫藥平也民族醫藥的發展，一定要學會轉變封閉的營銷觀念，重視宣傳推廣，在現代營銷觀念的戰略指導下，才會讓世人所認識和矚目，藏醫藥的大業才會形成其自己的大市場。
　　7．6國家和自治區應加大對藏藥材的保護與監管力度，盡快出臺有關藏藥材保護的相關法律、法規，加大對藏藥材種植技術研究和種植基地建設的投入，盡快形成藏藥材的保護規劃，使藏藥材得到科學、合理的開發和利用。
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