- 相關推薦
商標轉讓的理論建構與制度設計
關鍵詞: 商標/商標轉讓/商譽/營業/品質保證
內容提要: 作為商標這一符號的所指，商譽乃是其不可分割的組成部分。傳統商標轉讓規則，無論要求商標連同商譽轉讓抑或允許其單獨轉讓，其表述本身就背離了符號學基本原理，在適用過程中最終都轉換為，要求商標連同營業轉讓或允許其自由轉讓。不進行這樣的轉換，上述規則根本就無從適用，更遑論合理與否。歷史地看，商標轉讓制度經歷了從連同轉讓向自由轉讓的模式轉變。在當代，包括我國在內的各主要國家和地區實際適用的都是自由轉讓模式，這也正是巴黎公約和TRIPs協定所持基本立場。在我國，出于保護消費者利益的考慮，立法者還為商標受讓人設定了品質保證義務。表面看來，上述規定系商標品質保證功能的具體體現，實則違背商標制度的運行機理，理當刪除。
作為配置商標資源的交易制度，商標轉讓在現代市場經濟中發揮著重要作用。通過這一交易形式，轉讓方可以拓展融資渠道，重組營銷和營業資源；受讓方則可直接獲得滿意的商標，回避注冊風險，縮短品牌培育周期。在我國現階段，由于商標申請案大量積壓，審查周期延長，不確定性增大，商標轉讓愈加受到企業青睞（注：據統計，我國企業最近兩年分別提出商標轉讓申請67831件（2008年度）、64517件（2009年度），成功轉讓注冊商標72160件（2008年度）、66808件（2009年度）。參見國家工商行政管理總局商標局、商標評審委員會編制：《中國商標戰略發展年度報告（2008）》第75頁和《中國商標戰略發展年度報告（2009）》第97頁，來源：中國商標網http：//sbj．saic．gov．cn/，訪問時間：2010年6月28日。）。而在近代商標制度建立之初，西方各國對商標轉讓卻設置了重重限制，商標只能連同商譽一起轉讓。進入20世紀，大多數國家逐漸放松管制，允許商標脫離商譽單獨轉讓。由此形成連同轉讓與自由轉讓兩種立法模式。在國際層面，《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱巴黎公約）授權各國自主選擇商標連同其“營業”或商譽一起或單獨轉讓的立法模式�！杜c貿易有關的知識產權協定》（以下簡稱TRIPs協定）則避開商譽概念，允許成員自由決定商標連同“營業”一起或單獨轉讓。事實上，早期采取連同轉讓模式的國家，實際關注的也并非商譽而是營業的連同轉讓。而如今仍然堅持這一模式的美國，在實踐中又并不強求營業一同轉讓，而只要求受讓人保證商品質量。與此同時，采取自由轉讓模式的我國，對受讓人亦有品質保證的要求。因此，在施行實際效果上，兩種模式并不存在明顯差異。
如所周知，商標的基本功能就在于標識商品出處，商標轉讓則意味著其所標識的已非原有出處。這就提出一個根本性的問題，商標何以能夠轉讓？進而，商標與商譽、商譽與營業之間是一種怎樣的關系？連同轉讓與自由轉讓的區別何在？商標轉讓規則究竟應當如何設計？品質保證問題在法律上又當如何定性？凡此種種，都需要理論研究者做出回答。
一、作為符號的商標：商標、商譽與營業的關系商標本身屬于一種符號，正如國外判例所述，“商標保護意味著法律對于符號心理功能的認可”。[1]這就意味著，對商標來說，符號學原理是第一性的，商標法是第二性的。商標法固然不能簡單照搬、但也絕不可完全背離符號學基本規則。透過符號結構和符號化理論，我們可以在第一性的意義上厘清商標、商譽與營業之間的相互關系，進而準確把握連同轉讓與自由轉讓模式的要義所在，為建立合理的商標轉讓制度提供理論支撐。
（一）商標結構的符號學解讀
根據符號學原理，商標并不是一個簡單的標志，而是由“能指（商標標志）”、“所指（出處或商譽）”和“對象（特定商品或服務）”組成的三元符號。例如，對于著名的“柯達”商標，完整的表述應該是柯達公司（所指）的柯達（能指）相機（對象）商標。誠然，在購物過程中，消費者通過商標識別商品的出處，其真正關注的卻并非出處，而是該出處即特定企業的商譽�！吧虡吮旧恚▽嶋H上是指商標能指）并不重要，它不過是某種更重要的東西即商譽（所指）的有形載體�！保ɡㄌ栔械膬热轂楣P者所加。）[2]“商標只是在保護其所有人商譽的范圍內授予了禁止他人使用的權利�！盵3]正是在上述意義上，我們可以說，商標不僅標示著商品出處，而且更重要的，代表了企業的商譽。這就充分說明，出處和商譽實際上是一體的，它們都構成商標的所指。
進而言之，由于現代企業經營日趨多元化，許多企業都生產和銷售多種商品，并注冊和使用了不同的商標。出于細分市場的目的，有的企業在同類商品上也根據配方、性能和目標客戶的不同特點而采用了系列商標。例如，寶潔公司生產的洗發水就至少有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三個品牌。其中，每一個商標都只能代表與其所標識商品有關的營業或生產銷售網絡的商譽，公司的整體商譽則凝聚在其商號或母商標“寶潔”之上。正因為如此，有學者將商譽區分為企業商譽（Firm Goodwill）和品牌商譽（Brand Good-will）。[4]一般來說，一旦喜歡上某一品牌，消費者都傾向于將這種好感延伸到銷售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業商譽與品牌商譽、同一企業不同品牌的商譽往往是“一榮俱榮、一損俱損”�！睹绹m哈姆法》第1060條規定：“商標可以連同使用該商標的營業之商譽，或與使用該商標有關聯并由該商標所代表的那部分營業之商譽一并轉讓�！逼渲兴岬降纳套u就屬于品牌商譽。
必須注意，由于“商標”一詞具有多義性，在日常用語乃至學術文章中，它既可指代作為“符號”的“商標”，也在“能指”的意義上使用。就行文便捷而言，這種多義的用法并無不當（注：實際上，對于“符號”一詞，我們也同樣會在不同意義上使用。它既可以指代整個符號，也可僅僅指符號的能指�！霸诓恢略斐烧`解的情況下，約定俗成地把能指說成‘符號’，也是允許的。”參見陳宗明：《符號世界》，湖北人民出版社2004年版，第8頁。）。但如果不注意區分其準確意義，就會造成理論和邏輯上的混亂，并影響法律規則的合理建構與妥當適用。在商標轉讓這一語境下，“商標”一詞自然是指作為符號的商標。而在有關商標轉讓的傳統規則中，無論是連同轉讓還是自由轉讓原則，人們卻誤將作為整體的商標偷換成作為能指的商標。但嚴格說來，商標所有人對能指本身不享有任何權利。離開了所指，能指并不成其為商標，也不足以產生商標權。[5]正如美國學者麥卡錫教授所述：“商譽與商標標志之間的關系就好比聯體嬰，除非死亡不能分離。”[6]（§18：2）這就充分表明，只要商標轉讓，就必然包含商譽在內，否則所轉讓的就并非法律意義上的商標。事實上，對于一個簡單的標志本身，一般來說，任何人都不享有權利，自然也就無所謂轉讓。就此而言，無論連同轉讓原則，還是自由轉讓原則，其表述本身就違背了符號學基本原理。有所區別的只是，由于自由轉讓原則不問商譽是否一起轉讓，實行起來沒有任何障礙。連同轉讓原則要求商譽與“商標”一起轉讓，而商譽并非外在于商標而獨立存在，在執行過程中，法官無法認定“無形”的商譽是否已一同轉讓，不得不轉而將注意力集中在與商譽有密切聯系的營業之上。這樣，要求商標連同商譽一起轉讓的規則最終只能轉換成要求商標與營業一起轉讓。而所謂自由轉讓原則自然也是在商標不必與營業一同轉讓的意義上而言的。不做這樣的轉換，上述規則就無法適用，更遑論合理與否。
這就表明，為了合理設計商標轉讓制度，必須進一步厘清營業與商譽、營業與商標的關系。實際上，無論怎樣精巧設計的標志本身都不是商標，只有通過在商業活動中實際使用，消費者才會將其與特定出處聯系在一起。只有通過成功的市場營銷和廣告宣傳，消費者才可能形成對特定品牌的良好印象，此時的標志才由于負載了商譽而成為真正的商標。用符號學術語來說，只有能指與所指結合在一起，商標才得以產生。能指與所指結合成為符號就是通常所說的意指，亦即符號化。符號化是“將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物便是符號”。[7]（P39）符號化過程既是符號的生成過程，也是符號意義（所指）的生成過程。而支撐符號化過程的基礎則是理據，理據是“意義生成的內在動因”。[8]對商標來說，其完成符號化過程的理據就是企業對商標的實際使用以及圍繞商標附著之商品所進行的營業活動。這里的營業活動取最廣義，既包括生產銷售，也涵蓋了廣告宣傳。企業通過營業活動將相關信息以商標為媒介傳遞給消費者，消費者接收到的信息就構成該商標的商譽。
營業活動固然是商譽形成的理據，但判斷商譽優劣和市場價值的直接標準并非營業活動，而是消費者對相關商標所形成的整體認知。這種認知即商譽一旦形成，就表現出相對于營業的獨立性。至少在短期內，商譽不會與營業活動呈嚴格正相關的增減。這就意味著，即便商標轉讓，不管受讓方情形如何，商標固有的商譽也不會即時發生變化，而是保持著一定的連續性。只要受讓人營銷得當，就可以充分利用所受讓商標的已有商譽推銷商品。這就足以解釋為什么企業能夠通過受讓商標縮短品牌培育周期、節省品牌培育成本，也初步闡明了商標何以能夠轉讓。
（二）商譽與營業及其相互關系
正如判例所述，“商譽是這樣一種東西，說說容易，準確定義卻困難重重”。[9]套用美國大法官卡多佐的一句話，全部問題“仍被包裹在比喻的迷霧中”。[10]現有法律文獻和學術著作在論及商譽時，大都滿足于這樣“說說”或運用各種比喻進行闡釋，極少做出符合邏輯學要求的定義。盡管如此，透過這些洞幽發微的描述，我們還是可以找到把握商譽概念的有益線索。大體說來，有關商譽的論述往往從以下兩方面著力：一是揭示商譽與營業的聯系；二是闡明商譽與消費者的關系。這些論斷可以粗略地劃分為四種類型：第一，從與營業的關系來界定商譽。在這個意義上，“商譽有如盤旋在有形資產上空的靈魂、環繞著營業的大氣、從營業活動中散發出來的芳香”�！罢�馥郁的芳香使花朵更可人，美好的商譽可以提高有形資產的價值�！保ㄗⅲ哄X鐘書先生對比喻與邏輯思辨的關系曾有精妙的論述：“比喻是文學語言的擅長，一到哲學思辨里，就變為缺點——不謹嚴、不足依據的比類推理�！薄皬倪壿嬎季S的立場來看，比喻被認為是‘事出有因的錯誤’，是‘自相矛盾的謬語’�！薄捌┤缯f：‘他真像獅子’，‘她簡直是朵鮮花’，言外的前提是：‘他不完全像獅子’，‘她不就是鮮花�！眳⒁婂X鐘書：《七綴集》，三聯書店2002年版，第43—45頁。在有關商譽的論述中，美國經濟學家康芒斯所用比喻最為深刻，他指出：“據說公司沒有靈魂，但也可以說商譽就是其靈魂�！钡@一比喻同樣無助于我們在邏輯意義上研究商譽。See Irene Calboli，Trademark AssignmentWith Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla．L．Rev．771，Footnote 184．）[11]具體說來，商譽“源于企業的名譽和與顧客的聯系以及使這種聯系得以保持的條件。它與所屬企業不可分離，尤其取決于企業所有人或經理的人格或個人素質，也取決于企業的地理位置，或取決于兩者�！保ㄗⅲ浩渌赊o典有關“商譽”詞條的內容也大同小異�！吧淌轮黧w因其個體特色、技術水平、可信度、經營位置或附隨經營的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進而獲得的聲望或公眾偏愛�！眳⒁娧Σㄖ骶帲骸对沼⒚婪ㄔ~典》，法律出版社2003年版，第607頁。）[12]（P479）它“包括營業中超出其凈資產和有形財產價值之外的所有東西，包括便捷的名聲、忠實、正直、禮貌、交易靈巧、講究商業技巧、關心顧客福利和其他有助于成功的商業活動的無形要素”。[13]這些論斷無一例外地強調，商譽源于企業的營業及營業活動，這無疑是正確的。但進一步將商譽等同于營業中的某些因素，則有失偏頗。第二，主要描述商譽與營業的關系，兼及消費者評價。通過這種方式，“可以將商譽界定為，企業由于一般大眾的惠顧和鼓勵而獲得的超出其所投入股本、資金或財產價值之外的利潤或收益，這種惠顧和鼓勵源于因企業在當地的地位或公眾中的名聲而贏得的忠實顧客，企業的名聲或者源于其特殊的技能、守時的美譽或雄厚的財力，或者是由于偶然的境遇或一時之需甚至古老的偏見”。[14]這類論述在強調商譽源于企業的經營活動的同時，也提到了企業名聲、美譽對商譽的決定作用。盡管“名聲”與“美譽”在某種程度上系商譽概念的同義反復，但至少表明，論者認識到消費者的評價和認知在認定商譽時的決定性作用。第三，從消費者心理狀態入手界定商譽，兼及這種心理狀態的成因。透過這一路徑，“商譽是指促使人們不斷光顧某個地方、購買特定產品或尋求特定服務的心理狀態。這種心理狀態的形成可能僅僅與某個地方有關，也可能是由于曾經打過交道的某個人，還可以是某個商標或商號。”[15]類似的說法還可舉出很多，如認為商譽系“消費者對商標的正面反應”、“購買者的慣性”、“購買習性在法律和經濟上的反映”和“消費者連續光顧的預期”。[16]這些論述注重從消費者對企業或商標的評價來界定商譽，同時也認識到，這類評價是企業經營活動的反映。第四，從企業經濟能力和社會評價兩方面界定商譽。就此而言，法律上的商譽應指企業因其生產經營活動中具有的經濟能力而在社會上所獲得的積極評價。其基本屬性可以從兩個方面來把握：第一，商譽源于企業自身的綜合經濟能力，包括經濟狀況、生產能力、產品質量、服務水平、履約態度和誠信作風。經濟能力是商譽的主觀要件。第二，商譽表現為社會對企業的經濟評價。社會評價是商譽的客觀要件�？梢哉f，商譽正是企業良好的經濟能力與積極的社會評價的結合，前者是商譽產生的基礎和根據，后者是商譽的表現形式。[17]
應該說，以上各種論述都在一定程度上揭示了商譽的內涵及其基本屬性。相比而言，第三種和第四種界定方式更為全面和準確地把握了商譽的成因和表現形式。第四種界定則進一步澄清了商譽主觀要件和客觀要件的相互關系。其中，所謂經濟能力即企業的營業和營業活動；社會評價主要表現為相關消費者對企業及其品牌形成的正面評價和良好印象，換言之，即消費者的心理認知。用符號學術語來說，企業特定營業及營業活動是商標所指即商譽形成的理據，而商譽最終的表現或存在形式則是社會公眾尤其是相關消費者對特定品牌的正面評價。這種評價盡管源于營業，卻并非與營業嚴格正相關。一方面，即便企業的營業及營業活動在相當長時間都維持在一種穩定狀態，消費者對其評價也可能出現上下波動。另一方面，即使企業營業出現問題，消費者的評價也不會即時下降。
這就充分表明，盡管商譽在終極意義上來源于、取決于營業，但又在一定程度上表現出相對于營業的獨立性。因此，就長遠而言，以下論斷是成立的：“離開了其所附著之營業或商業活動，在商標中不存在任何財產。”[18]“除非與某個行業或營業相聯系，談論作為財產的商譽毫無意義�！薄吧套u與其增加了價值的營業不可分離，而且只能存在于營業所覆蓋的地域范圍。如果這類營業在幾個國家或地區同時進行，則每個地方的營業都有其獨立的商譽�！盵19]（P242）而從短期來說，下列判斷則有失偏頗：“一旦營業被毀，商譽也隨之消失�！盵19]（P242）實際上，“作為無形資產，商譽自身也具有獨立價值，而非粘連于特定場所或營業的有形資產”。[20]這就解釋了為什么已是資不抵債、進入破產清算程序的企業，其商標卻依然能夠以不菲的價格拍賣（注：三鹿集團宣告破產后，“三鹿”牌及相關保護性商標卻整體打包以730萬元的價格出售。URL：http：//www．iprcn．com/view_xz．asp？idname=2288，最后訪問時間：2010年6月30日。）。也正因為如此，可口可樂公司推廣部副總裁才有“底氣”道出：“假如可口可樂的資產毀于一旦，擁有可口可樂商標的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”[21]（P14）
那么，究竟什么是營業呢？根據商事法學的研究成果，營業的意義是多重的，“它有時指企業的營利活動，有時指企業為實現一定的營利目的而運用全部財產的組織體。前者稱為主觀意義的營業，又稱作為活動的營業；后者稱為客觀意義的營業，又稱作為組織的營業。作為活動的營業和作為組織的營業實質上是營業的兩個側面，二者緊密聯系。營業活動離不開組織上的營業，而作為組織上的營業，其結果又是營業活動的沉淀。”[22]（P61）不難理解，在兩種意義的營業中，作為活動的營業與商標商譽的形成有著更密切的關系，系商標發生和完成符號化過程最直接的理據。盡管營業活動是商標完成符號化過程、獲得商譽的理據，但營業相對于商標而言，依然是外在的，更不屬于商標不可分割的組成部分。
概而言之，商譽進而商標都產生于企業的營業和營業活動，同時又表現出相對于營業的獨立性。而作為商標這一符號的所指，商譽是其不可分割的組成部分。離開了商譽，根本無所謂商標。這就決定了，無論“商標連同商譽一起轉讓”，還是“商標脫離營業單獨轉讓”的說法，都有違符號學基本原理。實際上，一旦商標轉讓，商譽也必然一同轉讓。在這個意義上，要求商標連同商譽一起轉讓，實際上等于未做任何要求。而允許商標脫離商譽單獨轉讓的說法本身就是荒謬的，因而也不可能做到。與此同時，由于營業和營業活動既屬于商標商譽形成的理據，又外在于商標，討論商標是否連同營業一起轉讓倒不失法律意義。事實上，歷史上出現的、而且至今依然并存的所謂連同轉讓和自由轉讓模式，盡管在表述上是針對商標和商譽的，在實際執行的過程中大都轉變為商標是否與營業一起轉讓。應當承認，在上述意義上，連同轉讓原則有其合理的一面，營業一同轉讓有利于商標受讓人維持商譽，保持商譽的連續性。但商譽的這種延續和維持歸根到底還是取決于受讓人后續的經營活動，而非物質意義上的營業。實際上，維持甚至提升所受讓商標的商譽，乃是受讓人的根本利益所在。因此，營業是否連同商標一起轉讓，法律不宜做出強制性規定，而應由雙方當事人根據實際需要自主決定。如果轉讓人意在放棄商標所涵蓋的營業，而受讓人又確有購買相關營業的需求，自然可以采取將商標與營業一起“打包”出售的交易方式。而在轉讓方希望保有相關營業以便繼續從事原有業務，或受讓人已經擁有類似營業或者意圖通過其他方式建立營業的情況下，則商標單獨轉讓更為切實可行。
（三）商標轉讓的價值所在
通過以上分析，不難理解，商標之所以有轉讓價值，主要原因就在于其所負載的商譽。這就說明，對于受讓商標的企業來說，重要的不是商標標志本身，而是其所代表的商譽。換言之，商標標志本身可以相互替換，“只要尚未與商譽相聯系，甲商標與乙商標同樣好，企業有近乎無限的選擇空間”。[23]這就引發一個疑問，那些剛剛注冊尚未實際使用的商標，既未產生市場影響，自然也就無商譽可言，嚴格說來，根本不成其為商標，何以有企業愿意以不菲的價格購買這樣的“商標”呢？在我國，由于現行商標法采取一種近乎絕對的商標權注冊取得模式，企業購買已獲準注冊的商標至少可以回避注冊風險，并省卻注冊所需時間。而在一直堅持商標權依實際使用而取得的美國，同樣有公司愿意出大價錢購買尚無商譽可言的“商標”。試舉一例，“Explorer”本系一小公司的商標和商號，微軟公司花5百萬美元購買后用作其瀏覽器的商標。[23]這就顯然不是回避注冊風險和節省注冊時間所能解釋的。
誠然，根據符號任意性原則，就長期而言，商標的商譽歸根到底取決于企業的營業活動和廣告宣傳，而非商標標志的具體構成�？煽诳蓸饭咀畛醪⒎且欢ㄒx擇“Coca Cola”做商標，“Microsoft”成為微軟公司的商標也不存在必然性。上述兩大品牌之所以連續多年位居世界十大品牌的前列，主要原因絕不在于“Coca Cola”和“Microsoft”標志本身的價值�？梢栽O想，即便兩大公司起初選用其他標志做商標，也同樣可以成就今天的頂尖品牌。但就短期而論，企業選用商標卻并非完全任意的，而是具有相當的理據性。具體說來，在特定的文化背景下，某些詞匯或標志由于讀音朗朗上口，構圖賞心悅目，固有含義富于美好聯想，因而便于消費者記憶，容易被市場接受。對于這樣的商標進行推廣和宣傳，企業可以收到事半功倍的效果。還是以“Explorer”為例，作為瀏覽器的商標，其本身固有的“探索”、“探險”之意正好契合人們網上沖浪的心態，自然容易被網民接受。這就解釋了，為什么在微軟公司眼中，尚無商譽可言的“Explorer”一“詞”卻價值5百萬“金”。可見，正是特定時空選用商標的理據性決定了并未實際使用之商標的轉讓價值，也才催生出專門從事商標注冊和轉讓業務的公司。當然，這種理據同時也是目前愈演愈烈之商標搶注現象的“罪魁禍首”。
回到商標轉讓的模式問題。剛剛注冊、并未實際使用的“商標”，不僅尚未負載商譽，而且就那些專事商標注冊和轉讓業務的轉讓人來說，其根本就不擁有任何相關的營業，實際上也沒有營業的打算。在這種情況下，如果硬性規定商標只能連同營業一起轉讓，則不啻于無視市場實際的“癡人說夢”。這就進一步論證了，在商標轉讓的基本規則上，法律只能采取自由轉讓的立法模式。
二、商標轉讓的制度變遷與立法比較
傳統商標轉讓規則，無論是否要求商標連同商譽一同轉讓，就字面含義而言，都背離了符號學基本原理。因此，在適用過程中，上述規則大都轉換為，要求商標連同其所屬營業一起轉讓，或允許商標單獨轉讓。在TRIPs協定中，這種轉換最為徹底，說明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。歷史地看，無論各國商標法在具體條款上如何設計，商標轉讓規則都經歷了從連同轉讓向自由轉讓的模式轉變。而在當代，各國普遍適用的實際上都是自由轉讓規則。
（一）商標轉讓制度的歷史考察
早期商品生產往往采取家庭作坊模式，生產工藝大多是口耳相傳，打上了鮮明的個人烙印，不同作坊生產的商品在品質上存在很大差異。如果允許商標轉讓，在客觀上無異于放縱企業欺騙消費者。到19世紀末葉，情況仍未有根本改變。受制于生產和運輸能力，企業的商品銷售主要局限于當地市場。此時，大型超市尚未普遍建立。銷售商一般都是先批量購進商品，分裝后再賣給消費者，消費者并不一定清楚、至少不太關注商品的實際生產者。在這樣的背景下，交易的順利進行主要依賴銷售商或銷售場所的信譽，生產者的商標發揮的作用十分有限。[24]與此同時，由于現代意義上的大型傳媒尚處于發展初期，商標還難以在大范圍內產生影響，因而并不像當代一樣被企業普遍看重。這就決定了，即使出現商標轉讓，也只是零星的，而且往往屬于企業或營業轉讓的附隨結果。在這一時期，生產工藝和技術設備都尚未標準化，離開了特定的營業，商品質量難以得到有效保障。為了充分保護消費者利益，即便出現獨立的商標轉讓需求，法律也要求其所屬營業一同轉讓。
進入20世紀30年代，情況開始發生變化。根據《保護工業產權巴黎公約指南》的描述，當時多數國家的法律“允許轉讓商標而無需同時或一起轉讓商標所屬企業；而另一些國家的法律則規定，商標轉讓是否有效須視其所屬企業是否同時或一起轉讓而定。”[25]（P69—70，286—288）值得注意的是，指南并未提到“商譽”或“營業”，而是直接使用了“企業”一詞。這就表明，當時的企業尚未普遍出現多元化經營，一般只生產單一的商品、僅使用唯一的商標，也只有一處“營業”。易言之，商標、營業和企業實際上是一體的。隨著經濟發展和社會進步，各種商品的生產技術和工藝逐漸標準化，企業生產和經營日趨多元，企業不再等同于營業，特定企業的營業對于商品的質量不復具有決定性的作用�，F代傳媒的發達又促成了商譽的廣泛傳播，并獲得相對于營業的獨立地位。在這種情況下，商標轉讓就不再以所屬營業連同轉讓為前提，更無需整個企業一起轉讓。正是順應經濟發展和市場變化的實際需求，各國在商標轉讓問題上才紛紛改弦更張，普遍采取自由轉讓的立法模式。
（二）典型國家和地區商標轉讓立法的實證分析
在西方國家中，英國商標轉讓規則的變遷具有較強的代表性。在1938年以前，英國調整注冊商標和未注冊商標轉讓的規則基本相同。根據這一時期的普通法和成文法，商標只能連同相關營業的商譽一起轉讓。到1938年，修訂后的《英國商標法》只調整注冊商標的轉讓問題。至于未注冊商標，除非與注冊商標一起轉讓，不受該法調整。[19]（P238）該法第22條規定：“即便普通法或衡平法中存在相反的規則，注冊商標既可連同其營業的商譽一起轉讓，也可單獨轉讓�！盵19]（P248）這就意味著，自由轉讓原則已取代連同轉讓原則，成為英國商標法調整商標轉讓的基本規則。上述規則一直沿襲至今（注：英國現行《商標法》第24條規定：“注冊商標可以與其商譽一起或者單獨轉讓。”）。在當代，德、法等國商標法乃至歐盟商標條例無不奉行自由轉讓原則（注：《德國商標法》第27條規定：“……因商標的注冊、使用或馳名而形成的權利，可以在全部或部分享受保護的商標所涵蓋的商品或服務上轉讓或轉移給他人。（2）如果商標屬于一個企業或者屬于一個企業的一部分，則在發生疑問時，商標所歸屬的那個企業或者那個企業的那一部分的轉讓，也包含因商標的注冊、使用或馳名而形成的權利�！薄稓W洲共同體商標條例》第17條第1款規定：“共同體商標可以獨立于企業轉讓，就其注冊的部分或全部商品或服務進行轉讓。”“法國對于商標權之移轉亦采自由主義。除移轉行為應以書面為之而外，并不要求具備特殊之要件。換言之，其是否與營業一并移轉并非所問。然為避免爭議，宜于契約內明定�！眳⒁娫惷魅辏骸渡虡朔ㄔ怼�，中國人民大學出版社2003年，第71、72頁。）。在西方世界，只有美國商標法至今依然在字面上堅持連同轉讓原則。其《蘭哈姆法》第1060條規定：“注冊商標或已提出注冊申請的商標可以連同使用該商標的營業之商譽，或與使用該商標有關聯并由該商標所代表的那部分營業之商譽一并轉讓。”盡管如此，上述條款在具體適用時還是存在相當大的解釋空間。其中，“可以”一詞意味著，該條款實際上屬于一種授權性規定，企業既“可以”連同商譽一起轉讓商標，也“可以”脫離商譽單獨轉讓商標。經由上述解釋，該條規定實際上形同虛設。美國司法實踐也充分表明，美國在商標轉讓問題上實際采取的是一種自由轉讓模式。[16]
在我國，臺灣地區“商標法”在商標轉讓規則上的前后反覆更是耐人尋味（注：臺灣地區“商標法”可追溯到1923年民國時期的“商標法”。1949年以后，臺灣地區“政府”分別于1958年、1972年、1983年、1985年、1989年、1993年、1997年和2003年對該“法”進行了多次修訂。）。在1972年以前，其“商標法”第14條規定，“商標權得與其營業一并移轉于他人”。據臺灣地區“最高法院”解釋：“‘商標法’第14條規定，商標專用權得與其營業一并移轉于他人云云，并非謂商標專用權必以其營業一并移轉為生效要件，即以其單獨移轉，亦不影響其效力。”[26]（P72）這一解釋富于智慧，因應了司法實踐的靈活性需求。但經由這一解釋，上述條款實際上變成了毫無拘束力的具文。1972年，臺灣地區修訂“商標法”，將“得”改為“應”，強制規定商標專用權之移轉應與其營業一并為之。其目的就在于“確保產品品質之一致，以免消費者利益受到損害”。[26]（P72）就其初衷而言，以上修“法”并無不當，但由于背離經濟生活的實際需求，最終只能成為阻礙商標轉讓正常進行的桎梏。一如臺灣地區學者所述：“商標即使與營業分離而移轉，致產生出處之混同，只要對品質有所保證，并不構成消費者利益之損害。且產品品質之保證，與營業之移轉并無必然性之關聯，而端視受讓人對企業經營之努力而定。故從品質保證之層面而論，商標并無與營業一并移轉之必然性。”[26]（P71）正因為如此，臺灣地區最終放棄了連同轉讓原則，其現行“商標法”只是要求，“商標權之移轉，應向商標專責機關登記；未經登記者，不得對抗第三人”。根本沒有提及營業或商譽。在亞洲國家中，日本商標法在商標轉讓問題上也經歷了類似的變化過程。[26]（P70，71）在我國大陸，由于商標法施行時間不長，商標轉讓制度尚無歷史可言�，F行《商標法》有關商標轉讓的規定集中在第39條，該條款并未提及營業或商譽，只是要求，商標轉讓應采取書面形式，經商標局核準并公告后，受讓人才能享有商標專用權（注：我國《商標法》第39條規定：“轉讓注冊商標的，轉讓人和受讓人應當簽訂轉讓協議，并共同向商標局提出申請。受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量。”“轉讓注冊商標經核準后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標專用權�！保�。這就表明，我國大陸遵循的是商標自由轉讓模式。值得注意的是，上述條款還明確規定：“受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量�！逼鋵嵸|是為受讓人設定了商品品質保證義務。對這一規定的意義，本文第三部分將做詳細分析。
（三）美國商標轉讓模式的變遷：以司法實踐為視角
在當今主要國家中，只有美國在商標轉讓問題上仍然堅持連同轉讓的立法模式。因此，對這一模式在該國適用的具體情形進行分析必然有助于我們進一步把握商標轉讓的法理基礎和現實狀況。實際上，透過美國法院的靈活解釋，該原則適用的實際效果已發生了根本變化。在法院看來，商標的轉讓就意味著商譽的轉讓。只要受讓人對商標的實際使用不會造成消費者混淆，法院就承認商標轉讓的效力。[16]正如其《不正當競爭法》重述所言：“連同轉讓原則的實質，就是要求商標轉讓不會破壞消費者對該商標的合理預期�！盵27]
具體說來，美國法院最初根據營業的轉讓來確定商譽的轉讓，后來又依據商品的連續性來判定商標轉讓的效力。就商品連續性而言，法院起初要求商品足夠相近（注：“如果商標轉讓后被用于不同商品，其商譽不可能隨之轉讓�！盨ee PepsiCo，Inc．，416 F．2d at 289．），后來又解釋為商品種類足夠連續，最近則走得更遠，認為只要受讓人對商標的使用不會誤導消費者，商標轉讓就有效。由此可見，連同轉讓原則在美國并未真正得到貫徹�！短m哈姆法》對這一原則的堅持只是徒增法律適用的困擾：對該原則的靈活適用與解釋有利于個案公平，卻極易導致判決結果前后矛盾，有損法律的安定性；對該原則的嚴格適用雖可確保法律的安定性，卻又難以滿足商標交易的實際需要。鑒于上述情形，有學者建議修訂《蘭哈姆法》，在商標轉讓問題上改采自由轉讓模式。這樣，既有助于恢復法律解釋和適用的協調一致，又能有效維護各方當事人的合法權益。[16]
進而言之，沿襲連同轉讓原則存在以下弊端：首先，營業轉讓與品質保證之間并不存在必然聯系。一方面，營業轉讓盡管有助于保證商品質量，卻并非品質保證的必要前提。另一方面，即便營業連同商標轉讓，受讓人也完全可以改變商品質量。其次，如果商標轉讓方和受讓方合謀，要規避連同轉讓原則也并非難事。具體說來，轉讓方只需授意受讓方將其商標注冊，而其作為商標所有人不提出異議。這樣，轉讓方的商標就會被撤銷，受讓方最終取得商標權。上述程序與連同轉讓原則并存會導致商標法內部規則的沖突。第三，就品質保證而言，連同轉讓原則對商標受讓人與原始所有人未能平等對待。受讓人必須保持與其前手相同的商品質量，而原始商標所有人卻無保持商品質量的義務。實際上，為了滿足市場需求，對商品質量乃至類型作適時調整不但必要而且有益。如果嚴格遵守連同轉讓原則，禁止受讓人改變商品質量，就會阻礙受讓人進行技術革新，影響其市場競爭力。最后，由于只有競爭企業才有激勵對商標轉讓進行監督，這就決定了對商標轉讓的控制充滿了偶然性。同時，連同轉讓原則的適用引發了大量成本高昂的無謂訴訟，并導致那些符合商業習慣的商標轉讓被宣告無效，這種結果明顯有悖于公共利益。[28]
而適用自由轉讓原則，上述困擾就不復存在。進而言之，該原則的合理性表現在：首先，自由轉讓原則符合商標轉讓的市場慣例，并有助于企業以商標為擔保獲取融資。在企業無力償債的情況下，轉讓其商標而保留營業對各方當事人都是有利的。債權人可以通過拍賣商標實現債權，債務人則能夠繼續保有營業，維持生產。這就意味著，市場上同類商品的生產者至少增加了一個。換言之，消費者有了更大的選擇自由，因而也成為自由轉讓的受益者。其次，就商標與商譽的關系而言，是商譽附屬于商標而非商標附屬于商譽。這就說明，即便法律不作要求，商標的轉讓也會導致附屬于商標的商譽一同轉讓。進而言之，允許商標自由轉讓有利于商標流向對其評價最高的市場主體，優化配置商標資源。[28]最后，自由轉讓與欺騙消費者并無必然聯系。只要受讓人遵循法律規定和商業慣例標示出商品的實際生產者，消費者稍盡注意就能發現商標轉讓的事實。而且，即便企業利用受讓之商標欺騙消費者，其原因也不在于營業未一同轉讓，而是源于其投機心理。解決上述問題并非單靠商標法就能完成的。
（四）商標轉讓規則的國際協調
1934年，巴黎聯盟在倫敦商討《巴黎公約》修訂事宜，考慮將商標轉讓有效性問題納入公約調整范圍。由于締約各國難以達成一致，最終采取了折衷的做法，形成《公約》第6條之四的規定：“（1）當根據某一成員國法律，商標只有連同其所屬營業或商譽一起轉讓方為有效時，只要位于該國的那部分營業或商譽，連同在該國制造或銷售標有轉讓商標之商品的專有權一同轉讓給受讓人，即足以承認轉讓的效力。（2）在任何一宗商標轉讓中，如果受讓人對商標的使用事實上會誤導公眾，尤其當這種誤導關涉商標所附著商品的來源、屬性或重要品質時，前款規定并未強加給成員國認可這類商標轉讓之效力的義務。”（注：上述條款在1934年以后“只做過幾處形式上的較小的修改”。參見[奧]博登浩森：《保護工業產權巴黎公約指南》，湯宗舜、段瑞林譯，中國人民大學出版社2003年版，第69—70頁、第286—288頁。筆者對照原文對條款的中譯做了調整。）
上述條款既體現出《巴黎公約》對各國主權的充分尊重，又踐行了其一貫奉行的商標權獨立原則。這就表明，《巴黎公約》承認各國在商標轉讓規則上的自主選擇權，但就反對自由轉讓的國家而言，不得要求在該國境外的商譽或營業也一同轉讓。同樣，禁止自由轉讓的國家對于商標所有人在允許自由轉讓的法域所進行的自由轉讓行為也不得進行處罰。盡管第6條之四采取了一種折衷模式，但該條款不僅接受了自由轉讓的可能性，而且其措辭還表明，除非成員國法律有相反規定，自由轉讓乃是一般原則而非僅僅處于可供選擇的地位。[16]值得注意的是，在《巴黎公約》語境下，無論連同轉讓還是自由轉讓原則，都同時采用了“營業”和“商譽”概念。這種有意的模糊處理，既有利于平衡各方立場，又表明公約起草者意識到，就商標與商譽相互關系設計的傳統商標轉讓規則，有詞不達意之嫌。當然，《巴黎公約》也并非對商標轉讓采取完全放任的態度。第6條之四第（2）款的規定就表明，如果商標轉讓在事實上會誤導公眾，各成員國有權認定這類轉讓協議無效。實際上，《巴黎公約》禁止任何可能誤導消費者的市場行為（注：參見《巴黎公約》第10條之二。），欺騙性或可能導致混淆的商標轉讓自然也在禁止之列。
到20世紀90年代，TRIPs協定在商標轉讓問題上則完全避開了商譽概念。其第21條明確規定，各國立法機關在制定政策時，可以允許商標所有人連同營業或者單獨轉讓商標。這一條款實際上是對贊成和反對商標自由轉讓兩種對立態度的折衷。結合上文的分析，不難理解，TRIPs協定準確把握了商標、商譽與營業的關系，對連同轉讓和自由轉讓原則做出了切合符號學原理并切中制度要旨的正確表述，這不能不說是協定在商標轉讓問題上取得的一大進步，表明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。但上述進步并未引起應有的重視，更遑論得到準確的理解。有關TRIPs協定的權威著述寫道：“TRIPs協定的上述規定大大降低了締約國繼續適用連同轉讓原則的可能性。原因就在于，如果沒有一個締約國要求商標所有人在轉讓商標時一同轉讓營業，則即便有國家規定商譽必須一同轉讓，這一規定的效力也只及于商譽中的無形部分。”[29]（P1，119）以上論斷盡管有一定道理，卻并非解人之語。原因就在于，論者依然未能厘清商標與商譽/營業的內在關系，故而仍舊在傳統意義上討論商標連同轉讓和自由轉讓原則。這就說明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都難以在理論研究中取得有價值的成果。實際上，盡管TRIPs協定允許成員在商標轉讓模式上進行自主選擇，其總的旨趣卻在于鼓勵各成員采取自由轉讓模式，即不再強求營業連同商標一起轉讓。
三、商標轉讓中的品質保證問題
無論采取何種立法模式，商標轉讓制度最終的關切都可歸結為，如何防止消費者因商標轉讓而受損，換言之，即保護消費者對使用受讓商標之商品質量的合理預期。在美國，正如上文所述，品質保證問題在商標轉讓制度中始終處于核心地位。在我國，商標法更是明確要求，“受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量”。而其他國家和地區的商標法乃至國際公約卻并無類似條款，至多只是要求，商標轉讓不得誤導消費者（注：參見《俄羅斯商標法》第25條第2款：“如果商標轉讓在商品或商品生產者方面給消費者造成誤導，則不得轉讓。”《歐共體商標條例》第17條第4款：“如果轉讓文件清楚地表明，共同體商標的轉讓使公眾對于注冊的商品或服務的性質、質量或產地產生誤解的，協調局應不予注冊�！薄栋屠韫s》第6條之4第2款：“具體內容見本文第二部分�！保�。那么，究竟應當如何看待商標轉讓中的品質保證問題？受讓人是否負有如我國商標法所規定的品質保證義務呢？為此，還得從商標的品質保證功能談起。
（一）商標品質保證功能的準確含義
在現代社會，商標的品質保證功能日益受到重視，“這一功能雖不是商標最初始的功能，卻是在市場經濟活動中最主要的功能”。[30]（P239—240）“對消費者來說，商品質量比商品來源重要。”[31]（P182）“商標如果不能起品質保證作用，就什么都不是�！盵32]而所謂“品質保證功能”，是指“以同一商標所表明的商品或服務具有同樣的品質，即具有品質的同一性。商標的品質保證功能并非保證商標所標示的商品是高品質的，而是指同一商標所標示的商品具有一致的品質標準和一定的質量水平�！盵30]（P239—240）“經營者為維護自己商標在消費者心目中的信譽，就要努力保證使用同一商標的商品質量相同；消費者在競爭的產品、服務中進行選擇就有了依據。這樣，商標客觀上就起到了防止商品或者服務質量下降，保證其品質的作用�！盵31]（P182）
對于品質保證功能，還可從正反兩方面做進一步的闡釋：從正面來看，“市場上的各種商品，質量一般都能保持穩定，這正是采用商標的結果，而不是源于生產者的利他之心”�！安还苁切尺�是會計師，只要其名字出現在產品或工作成果上，他就有激勵生產優質產品�！本头疵娑�，“假使不使用商標，消費者無從區分優質品和劣質品，企業就不能從改進商品質量中獲利，最終必定會偷工減料，以圖通過降低價格吸收消費者。其結果必然導致企業‘競相’生產劣質品”。“一般來說，生產者不為人知的商品，其質量往往低于生產者被標示出來的商品�！盵6]（§2：4）
由此可見，品質保證并非商標使用人依法承擔的義務，而是企業由于使用商標而獲得的激勵。具體說來，憑借商標的識別和區分作用，消費者與企業之間的交易不再是“一錘子買賣”，而是變成一種重復“博弈”。這樣，如果某種品牌的商品質量令人滿意，消費者就可重復購買。反之，消費者則會避開這一品牌，而且一旦這一信息傳遞出去，其他消費者也不會購買。如此下去，該品牌必將失去整個市場。這就充分表明，企業確實由于使用商標而獲得了提高商品質量或保持質量穩定的激勵，但激勵不等于義務，企業并不因為使用商標而承擔額外的品質保證義務。換言之，商標使用人致力于品質保證并非害怕法律的制裁，而是擔心失去市場。盡管如此，人們常常望文生義，對品質保證功能產生誤讀，以為該功能源于商標法的規定（注：“目前，我國商標法尚未直接規定商標的品質保證功能，但已有一些國家的商標法做出了規定�！眳⒁妱⒋禾镏骶帲骸吨R產權法》，北京大學出版社2003年2月版，第240頁。實際的情形卻正好相反，在當今主要國家中，只有我國《商標法》（第7條）專門為商標使用人設定了“品質保證”的義務。）。正是基于這種錯誤認識，我國《商標法》才做出如下規定：“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責�！保ǖ�7條第1句）
實際上，“商標法并未對商標使用人科以有關商品質量的任何義務。易言之，商標法并不要求商標使用人的商品具有某種特征、達到特定的質量水平�！盵33]這就說明，“品質保證”并非法律意義上的保單，[6]（§3：10）亦即，它不是由商標法規定的法定義務�！皬倪壿嬌戏治�，標示商品出處功能是商標其他功能的基礎。只有確保商品出處信息的真實性，消費者才能判斷商品的品質�！本痛硕裕捌焚|保證并未取代商標標示出處的功能，而是與其并肩發揮作用”。[6]（§3：10）可見，品質保證功能從來就不是基于法律規定，而是商標制度正常運行的結果。對于這一功能，商標法不必、也無從規定。實際上，商標法的作用僅限于，通過規定商標注冊條件、防止混淆和淡化，確保市場上商標的相互區分。這就意味著，只要達到強制性的質量標準和技術規范，商標使用人在商品質量上就有充分的自主權。而即便不使用商標，企業生產和銷售的商品也同樣不得違反上述質量標準和技術規范。
（二）商標受讓人與品質保證：激勵抑或義務？
既然一般意義上的商標使用人并不承擔保證商品質量的義務，商標受讓人通過受讓獲得商標后，其法律地位與一般商標使用人并無二致，自然也無此類義務。實際上，基于商標制度運行的信譽機理，商標受讓人和一般商標使用人一樣，都有提高和保證商品質量的激勵。具體說來，企業在受讓商標以后，為了獲取利潤，必然會努力保持商品品質，甚至提高品質以贏得更多顧客。如果受讓人偷工減料，以次充好，只圖眼前利益，他必然要承擔商標價值和商譽上的損失。一個擁有一定市場占有率的商標，其本身就是一項財產，只要受讓人屬于理性的市場主體，就決不會自毀財產。“既然如此，對于商標權的轉讓，就用不著加以不必要的限制，讓它在市場供需原則下自由進行就可以了。只有在危害到社會公益時，政府才有出面干涉的必要�！盵34]（P127）這里所謂“危害到社會公益”，一般來說，是指企業生產的商品沒有達到產品質量法、食品安全法和消費者權益保護法等的強制性標準。但由此引起的法律責任與是否使用商標、是否涉及商標轉讓毫無關系。在這種情況下，即便企業并未注冊或使用商標，也同樣要承擔法律責任。
可見，在商標轉讓問題上，商標法理應回歸其本位，即致力于防止商標混淆或淡化，確保市場上商標的相互區分。就此而言，《俄羅斯商標法》、《歐共體商標條例》和《巴黎公約》有關商標轉讓不得誤導消費者的規定倒不無借鑒意義。就此而言，我國《商標法實施條例》的相關規定堪稱進步。其第25條第2款就旨在防止可能導致消費者混淆、誤認的商標轉讓。該條款規定：“轉讓注冊商標的，商標注冊人對其在同一種或者類似商品上注冊的相同或近似的商標，應當一并轉讓；未一并轉讓的，由商標局通知其限期改正；期滿不改正的，視為轉讓該注冊商標的申請，商標局應當書面通知申請人。對可能產生誤認、混淆或者其他不良影響的轉讓注冊商標申請，商標局不予核準，書面通知申請人并說明理由�！碑斎�，即便商標法不做上述規定，由于防止混淆乃是商標法的要義所在，自然也是商標轉讓不得僭越的底線。
綜合上述，不難得出結論，無論是我國商標法為商標受讓人設定的法定質量保證義務，還是美國法院就商品連續性對商標轉讓所實施的嚴格控制，表面看來乃是商標品質保證功能的具體體現，而且系出于保護消費者利益的良好初衷，實際上則違背商標制度的運行機理。相關法律條款最終必然淪為既不具有操作性又無適用空間的具文，而這種過度的司法干預也只會為商標轉讓設置不必要的障礙�？梢姡芍贫扔衅渥陨淼倪壿�，任何無視這種邏輯的制度設計，無論其初衷多么善良、正當，適用的結果都只能是適得其反。
四、結語
我國《商標法》第39條在設計商標轉讓制度時，并未就如何處理商標與商譽/營業的關系留下只字片語。這就充分表明，我國選擇了自由轉讓的立法模式。這一制度設計既符合國際公約的基本要求，又切合商標轉讓的市場實際，總體說來，無疑是先進的。進而言之，該條款關于商標轉讓的形式和程序要求，為維護商標交易安全和公示商標權屬變化提供了有力的制度保障，同樣值得肯定。而其中有關商標受讓人品質保證義務的條款，則顯系誤讀商標品質保證功能所致，理當刪除。為徹底消除這種誤讀，《商標法》第7條第1句也應一并刪除。
作為一項復雜的制度，商標轉讓在實踐中必然會牽涉到一系列問題，諸如“同一商標多次轉讓”、“商標本身存在權利瑕疵”、“商標之上設立了權利負擔”和“轉讓主體不合格”，無不需要理論界認真研究并提出應對之策。本文僅就商標轉讓的基礎理論建構和宏觀制度設計做了初步探索，拋磚引玉，希冀能引起學界同仁對相關主題的進一步關注。
注釋:
[1]Mishawaka Rubber＆Woolen Mfg．Co．v．S．S．Kresge Co．，316 U．S．203，205（1942）．
[2]Edward S．Rogers，Comments on the Modern Law of Unfair Trade，3 Ill．L．Rev．551，552（1909）.
[3]Prestonettes，Inc．v．Coty，264 U．S．359（1924）．
[4]Robert G．Bone，Hunting Goodwill：A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law，86 B．U．L．Rev．547．
[5]Barton Beebe，The Semiotic Analysis of Trademark Law，51 UCLA L．Rev．621．
[6]J．Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，18：2（4th ed．2006）．
[7][法]巴爾特．符號學原理[M]．王東亮，譯．北京：三聯書店，1999．
[8]黃華新，徐慈華．論意義的“生命”歷程[J]．哲學研究，2004，（1）：42—48．
[9]Lord Macnagthen in Commissioner of Inland Revenue v．Muller＆Co．’s Margarine Ltd．，[1901]A．C．217，223．
[10]Berky v．Third Avenue Ry．，244N．Y．84，94，155N．E．58，61（1926）．
[11]Smith v．Davidson，31 S．E．2d 477（Ga．1944）．
[12][美]戴維．W．沃克．牛津法律大辭典[Z]．李雙元，等譯．北京：法律出版社，2003．
[13]Glosband v．Watts Detective Agency，21 B．R．963，975（D．Mass．1981）．
[14]A．S．Biddle，Good－Will，23 Am．L．Reg．1，1（1875）．
[15]Grover C．Grismore，The Assignment of Trade Marks and Trade Names，30 Mich．L．Rev．492（1932）．
[16]Irene Calboli，Trademark Assignment With Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla．L．Rev．771．．
[17]吳漢東．論商譽權[J]．中國法學，2001，（3）：91—98．
[18]Am．Steel Foundries v．Robertson，269 U．S．372，380（1926）．
[19]Kerly’s Law of Trademarks and Tradenames，12th ed．，London Sweet＆Maxwell 1986，P242．
[20]Metro．Bank v．St．Louis Dispatch Co．，149 U．S．436，446（1893）．
[21]白山．打造品牌[M]．北京：經濟管理出版社，2004．
[22]王保樹．中國商事法[M]．北京：人民法院出版社，2001．
[23]Stephen L．Carter，The Trouble With Trademark，99 Yale L．J．759（1990）．
[24]Joel R．Feldman，Reverse Confusion in Trademarks：Balancing the Interests of the Public，the Trademark Owner，and the Infringer，8 J．Tech．L．＆Pol＇y 163．
[25][奧]博登浩森．保護工業產權巴黎公約指南[M]．湯宗舜，段瑞林，譯．北京：中國人民大學出版社，2003．
[26]曾陳明汝．商標法原理[M]．北京：中國人民大學出版社，2003．
[27]Restatement（third）of Unfair Competition§34，cmt．b（1995）．
[28]Alison Sell McDade，Trading in Trademarks–Why the Anti－Assignment in Gross Doctrine Should Be Abolished When Trademarks are Used as Collateral，77Tex．L．Rev．465（1998）．
[29]Daniel Gervais，The TRIPs Agreement：Drafting History and Analysis，Sweet＆Maxwell，2008，P．1，119．
[30]劉春田．知識產權法[M]．北京：北京大學出版社，2003．
[31]吳漢東．知識產權法[M]．北京：法律出版社，2004．
[32]Henry G．Bisgair and Monroe E．Price，Quality Control and the Antitrust Laws in Trademark Licensing，53 Trademark Rep．1130 1963．
[33]Ann Bartow，Likelihood of Confusion，41 San Diego L．Rev．721，770－92（2004）．
[34]李茂堂．商標新論[M]．臺北：元照出版公司，2006．
【商標轉讓的理論建構與制度設計】相關文章：
談基于建構主義理論的計算機教學動態設計05-02
探討建構主義理論下翻轉課堂教學06-10
公示公信力制度與物權行為理論08-04
試談基于建構主義理論的大學英語教學改革06-14
議學習自我效能感理論對教學設計的啟示08-18
淺談對高校藝術設計理論教育的思考08-28
淺論場地設計與中國傳統建筑理論08-04