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新媒體的出現(xiàn)對媒介經(jīng)營管理的影響
論文關(guān)鍵詞：新媒體 媒介經(jīng)營 影響
論文摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)對于媒介經(jīng)營產(chǎn)生了深遠的影響，特別是對于我們傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營。數(shù)字技術(shù)消融了媒介的介質(zhì)壁壘，帶來了傳受關(guān)系之間的壁壘的消除，同時還消解了媒介強人的地位，去中心化，重新評估一貫以來被忽略的民間的、非主流的力量以及它們的社會價值，傳播價值。新媒體的出現(xiàn)所衍生出來的新的媒介經(jīng)營模式將代表了未來媒介經(jīng)營的方向。
伴隨著中國市場取向的改革和經(jīng)濟社會的整體轉(zhuǎn)型, 中國大眾媒介的經(jīng)營與管理亦步亦趨, 在生存模式、經(jīng)營方式、行業(yè)定位、傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化, 尤其是近五年來, 隨著新技術(shù)的行業(yè)性嵌入, 多學科研究視角的切人, 行業(yè)發(fā)展與政策法規(guī)在碰撞中的調(diào)整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國的媒介經(jīng)營與管理的研究更是展現(xiàn)出一幅眾說紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。二十世紀八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業(yè)單位, 企業(yè)管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強調(diào)了經(jīng)營的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經(jīng)營、自負盈虧” 的第三產(chǎn)業(yè)中。從九十年代末開始隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會進入了數(shù)字化、信息化的世界，應運而生的新媒體也逐漸引起了大家的關(guān)注。
新媒體的出現(xiàn)引起了媒介經(jīng)營管理新模式的產(chǎn)生，這對于傳統(tǒng)媒介來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，同時也給傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來媒介經(jīng)營的新趨勢。所謂新媒體,是相對于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不在于出現(xiàn)時間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同, 指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新型媒體,如網(wǎng)絡(luò)、有線數(shù)字電視、車載手機電視、iptv等等。由傳統(tǒng)媒體的一點對多點變?yōu)樾旅襟w的多點對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經(jīng)濟和技術(shù)的原因，很難進行大眾傳播。因此新媒體的出現(xiàn)導致了新的傳播方式和內(nèi)容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來思考如何經(jīng)營媒介，做到既能滿足為社會主義制度服務的需要，又能符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。
1 新媒體與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營模式上的區(qū)別
1.1 贏利方式
多數(shù)新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤。傳統(tǒng)媒體以低于成本的價格銷售, 以廣告收入來支撐整個媒體的運轉(zhuǎn), 報紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來源, 一是來自用戶的主動訂閱或者購買。二是增值產(chǎn)品售賣。新媒體不再提供所有的內(nèi)容給用戶免費使用, 而是需要用戶交納一定的費用。
1.2 內(nèi)容開發(fā)
用內(nèi)容吸引高端用戶, 培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢是媒介經(jīng)營新模式的重點。隨著技術(shù)的成熟, 基礎(chǔ)服務上已經(jīng)幾乎沒有差別了, 聯(lián)通、移動、電信都能提供移動通話, 搜狐、網(wǎng)易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務, 因此要培養(yǎng)深層次的競爭優(yōu)勢, 而這種競爭優(yōu)勢又必須要依賴內(nèi)容的開發(fā)。傳統(tǒng)媒體雖然意識到內(nèi)容開發(fā)的重要, 但付諸行動卻很少, 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目, 一到黃金時間就充滿了情節(jié)類似的電視劇。而新媒體在這方而表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎(chǔ)上, 推出了群的服務,旨在和的校友錄競爭, 為了迎合企業(yè)用戶的需要,又開發(fā)出企業(yè), 此外又開發(fā)出家園、秀, 營造網(wǎng)上虛擬社區(qū), 同時還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲, 吸引了眾多用戶,這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得成為國內(nèi)即時通訊媒體的老大, 也樹立了騰訊“ 娛樂” 的核心競爭力。
1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開放的
新媒體盈利的一個重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒有盈利, 是因為沒有找到有效的收費途徑 。直到年手機和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了互通, 才 扭轉(zhuǎn)了局面, 用戶只要在網(wǎng)頁上輸入手機號碼就可以通過手機帳戶繳費�，F(xiàn)在, 手機短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費渠道, 這是互 聯(lián)網(wǎng)盈利的技術(shù)基礎(chǔ)。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關(guān)系。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易，此外互聯(lián)互通可以使他們共享互相的資源，實現(xiàn)資源的最充分利用。而傳統(tǒng)媒體則相互獨立，離開任何一個，另外一個都能繼續(xù)生存。
2 新媒體對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理的影響
新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常深遠的影響。媒介經(jīng)營的新模式, 體現(xiàn)了未來媒介經(jīng)營的方向。
2.1 多元化經(jīng)營
己經(jīng)是媒介經(jīng)營者的共識,傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認為是危險的。許多媒體已經(jīng)嘗試多元化的經(jīng)營, 而新興媒體正是以多元化經(jīng)營為基礎(chǔ), 鼓勵支持媒體開發(fā)多種經(jīng)營。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發(fā)展了用戶的訂閱費、增值服務的收入等多個支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩(wěn)。
2.2 “ 受眾中心” 是大勢所趨, 媒介的經(jīng)營模式也要以受眾為中心
新媒體在互動基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費用，但是他們掌握了傳播的控制權(quán)。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內(nèi)容。比如“芙蓉姐姐” 網(wǎng)民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個受眾又是傳播者，點與點相連形成一張無形的網(wǎng)。因此, 新的經(jīng)營模式比傳統(tǒng)的經(jīng)營模式更能體現(xiàn)受眾中心。
2.3 傳播技術(shù)的發(fā)展需要更開放的經(jīng)營模式
傳播技術(shù)越來越先進, 打通媒介之間的壁壘不過是個時間問題。隨著3G技術(shù)的不斷應用和普及,用手機上網(wǎng)、看電視、聽廣播都是非常簡單的事。屆時,媒介就像一個開放的平臺, 隨時可以從一個媒體跳到另外一個媒體。這就需要一種開放的經(jīng)營模式,以方便各個媒體之間的合作。傳統(tǒng)媒體那種互相獨立的經(jīng)營模式只會將自己排除在媒體聯(lián)合起來的大平臺之外。類似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來媒介發(fā)展的運營模式 。
3 在數(shù)字化背景下如何調(diào)整媒介經(jīng)營的策略
其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說是“敏捷經(jīng)營”。
其二，要注重資源的充分開發(fā)和利用，這種開發(fā)利用包括對內(nèi)容資源、技術(shù)資源和渠道資源的科學認識與把握，中國目前對媒介經(jīng)營資源的開發(fā)利用程度是比較低的。我們要構(gòu)筑出一種結(jié)構(gòu)性的價值，要用強勢的資源、品牌、內(nèi)容帶動其相對弱勢的資源、內(nèi)容，從而形成一種結(jié)構(gòu)，使這種結(jié)構(gòu)的價值能有一個更加充分的市場
其三，制度和規(guī)則的重建。在進行媒介融合、市場重組的過程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國家相應的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應這種重建。
其四，相互融合，優(yōu)勢互補。“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競爭，在競爭中合作
參考文獻
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