中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建
論文摘 要：中小企業(yè)是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經(jīng)濟中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟、技術(shù)創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。我國是一個中小企業(yè)大國，但又不是一個中小企業(yè)強國，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營銷網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營銷網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點，利用環(huán)境機會，結(jié)合各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢，選擇適合自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
一、中小企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀
營銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費者所經(jīng)過的途徑。在一個營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、代理商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問題有一個清晰的認識。
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期都力求讓產(chǎn)品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價格安排不一致、營銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價格混亂、代理商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時散亂的營銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個企業(yè)都是獨立的經(jīng)濟實體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤的分配中，必然會產(chǎn)生沖突。同時由于中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒有形成一股強有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴重時，還會導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達到共贏。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時，反應(yīng)緩慢，營銷網(wǎng)絡(luò)始終無法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機預(yù)警體系和危機處理體系。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時中小企業(yè)由于自身實力有限，抵御外部風(fēng)險能力差，特別是對現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時，將會造成中小企業(yè)嚴重的經(jīng)營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財力和技術(shù)上的原因，每個企業(yè)都去自建營銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運作的現(xiàn)有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進行客觀的、完整的分析，進而構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
�。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營者直接承擔(dān)風(fēng)險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機構(gòu)簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場觀念落后。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)機遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展正處于重要的機遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機會和可能。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析�，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，目標(biāo)市場有限且重疊，容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無法建立價格形成和利潤產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的時候，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時間與金錢，中小企業(yè)自身實力也難以達到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對外開放，外企以更強勁的發(fā)展動力對我國營銷網(wǎng)絡(luò)進行積極的擴張，利用我國的營銷網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建他們的全球營銷網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)他們在我國更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。
�。ǘ┲行∑髽I(yè)構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、代理模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式等基本的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營銷等新型的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過市場的檢驗，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費者。
2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過時間和市場的考驗，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.代理模式。經(jīng)銷、代銷、代理銷售統(tǒng)稱為代理性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場。代理制是當(dāng)年流行的一種不錯的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。現(xiàn)今營銷實踐中，主要存在三大類的代理制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。（1）總代理制營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家代理商為全國總代理機構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總代理商，而由總代理商組織營銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期代理合同、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總代理制的好處是最大限度地降低了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域代理制營銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域代理模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標(biāo)銷售市場，從而能夠形成強大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合代理制就是對以上兩大類代理制的混合與變通�；旌洗碇埔蚱髽I(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補的營銷網(wǎng)絡(luò)與通路。
4.特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經(jīng)驗，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質(zhì)上與特許經(jīng)營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。
5.關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強的產(chǎn)品迅速上量。這對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實力、行業(yè)性質(zhì)、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機遇等等諸多方面來衡量各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
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