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經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的構(gòu)建
摘要：本文從顧客忠誠的概念出發(fā)，借鑒其相關(guān)理論研究成果，結(jié)合我國經(jīng)濟型酒店的實際，探討了影響顧客忠誠的直接因素和調(diào)節(jié)因素，繼而從顧客忠誠形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠的具體方案，最后從四個方面提出了顧客忠誠的提升策略。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；顧客忠誠；影響因素。
1引言。
自2000年以來，我國經(jīng)濟型酒店得到了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2010年底，我國經(jīng)濟型酒店連鎖品牌已有338多個，開業(yè)店面已經(jīng)超過5120家。同時，隨著國內(nèi)旅游進一步發(fā)展，商務(wù)活動的頻繁，國際賽事舉辦等都會形成了對經(jīng)濟型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來我國經(jīng)濟型酒店面臨著激烈的競爭。要在競爭中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客忠誠是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2顧客忠誠及其影響因素。
2.1顧客忠誠。
學(xué)術(shù)界早期對忠誠的定義著重在顧客實際的購買行為上，認(rèn)為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感態(tài)度，以顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。隨著研究深入，學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠首先是一種心態(tài)，并根據(jù)顧客對特定品牌或產(chǎn)品的偏好程度來測量忠誠，他們認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度，也有學(xué)者指出單獨按照行為方法忽略了顧客內(nèi)在的決策過程，沒有將顧客忠誠和簡單的重復(fù)購買行為區(qū)分開來，認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)該是行為取向和態(tài)度取向兩者相結(jié)合，因為行為忠誠的顧客在態(tài)度上未必忠誠，同樣，態(tài)度上忠誠的顧客也未必會發(fā)生重復(fù)購買行為。本文認(rèn)為真正忠誠的顧客應(yīng)該是同時具備態(tài)度忠誠和行為忠誠，并出于偏愛而在未來有重復(fù)購買的行為。
這種忠誠不僅是顧客行為和態(tài)度的統(tǒng)一，還表現(xiàn)為向他人傳播正面的信息，同時這種忠誠具有一定的排他性。
2.2顧客忠誠的影響因素。
2.2.1產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。
從行為角度看，顧客忠誠的第一表現(xiàn)是重復(fù)購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買的前提是產(chǎn)品必須得到消費者的認(rèn)可，并在情感上形成一定程度的偏好。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客最重視是酒店能否提供舒適的房間及簡單的早餐，這與經(jīng)濟型酒店普遍提倡的“一宿好覺，一份早餐”相一致。
2.2.2顧客價值。
價值理論認(rèn)為，顧客價值是指顧客所能感知到的收益與其在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后而得到的總體評價，二者的差額越大，顧客感知的價值越大。顧客價值不僅可以促使顧客重復(fù)購買，驅(qū)動顧客在行為上表現(xiàn)出忠誠行為，而且會直接導(dǎo)致顧客對酒店產(chǎn)生內(nèi)在的積極態(tài)度和偏愛，并最終成為真正意義上的忠誠顧客。因此，酒店提供能滿足顧客需要的價值的大小對于顧客忠誠的形成有著至關(guān)重要的作用。
2.2.3顧客滿意。
顧客滿意是顧客的一種感覺狀態(tài)，是“一個人通過對所消費產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。在充分競爭性的酒店行業(yè)內(nèi)，顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，但是二者不是嚴(yán)格的線性關(guān)系，即滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。
2.2.4顧客信任。
顧客在對酒店產(chǎn)品與服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上繼而會產(chǎn)生信任。信任是顧客愿意與酒店保持長期關(guān)系、做出關(guān)系承諾的重要決定因素，是忠誠的基礎(chǔ)。顧客越信任酒店，就越能預(yù)見酒店的服務(wù)能力，越相信酒店關(guān)心他們的利益，樂于滿足他們的需求。所以，顧客逐漸形成的信任感會提高他們的滿意度和忠誠度。
2.2.5轉(zhuǎn)移成本。
轉(zhuǎn)移成本是顧客新選擇一家新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時所付出的代價，包括支付的貨幣成本、時間、精力和心理等方面的成本。對經(jīng)濟型酒店顧客來說，選擇一家新酒店可能面臨失去原有的累計積分，會員的打折優(yōu)惠，不確定因素的風(fēng)險，及適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整消費習(xí)慣等，這些都屬于顧客尋找新酒店所支付的轉(zhuǎn)移成本。
此外，顧客對品牌認(rèn)知，產(chǎn)品的經(jīng)驗，口頭宣傳，替代性選擇、個性特征及產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)雜程度等也會間接低影響顧客對酒店的忠誠度。
3經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的構(gòu)建過程。
顧客先有對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，進而上升到認(rèn)同，并在對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，愿意與酒店建立信任關(guān)系，進而成為了忠誠顧客，且表現(xiàn)為行為忠誠和態(tài)度忠誠。因此，筆者把顧客從了解到忠誠于酒店的心理過程總結(jié)為：認(rèn)知———認(rèn)同———信任關(guān)系———忠誠形成。酒店要建立顧客的忠誠也需要遵循這個過程來設(shè)計顧客忠誠方案。
3.1市場細分，研究顧客。
根據(jù)國外的酒店發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟型酒店大致有三種類型或檔次：有限服務(wù)酒店，經(jīng)濟酒店和廉價酒店，分別屬于經(jīng)濟型酒店中的高、中、低檔。我國經(jīng)濟型酒店雖然已有多個本土品牌，但由于缺乏明確的市場定位而存在著品牌形象不鮮明、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象。因此，酒店經(jīng)營的差異化定位勢必日趨顯著，成為企業(yè)競爭、發(fā)展的關(guān)鍵。在合理定位的基礎(chǔ)上，酒店需要成立專門的調(diào)研小組或部門對市場調(diào)查，研究目標(biāo)顧客需求，了解顧客真正需求什么，哪些因素影響顧客購買，他們的需求是否都能被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足。
3.2建立顧客認(rèn)知。
顧客光顧酒店的前提是知曉酒店，如何展現(xiàn)酒店特色吸引顧客則是酒店建立顧客認(rèn)知的前提。經(jīng)濟型酒店多以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，低廉的價格，各種有效宣傳等方式讓顧客了解酒店。酒店應(yīng)該了解各種途徑的優(yōu)缺點及影響力，并進行有效組合，使顧客可以全面了解酒店。因此酒店可以通過完善營銷模式，樹立企業(yè)良好形象及品牌建設(shè)等方式來建立顧客對酒店的積極認(rèn)知。
3.3建立顧客認(rèn)同。
首先，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。歸納起來，經(jīng)濟型酒店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)高性價比和滿足顧客核心需求，并加以周到、細心的服務(wù)，滿足顧客被重視被尊重的需求。其次，有效反饋信息。顧客與企業(yè)的關(guān)系不會因為購買的結(jié)束而結(jié)束，他們會關(guān)注企業(yè)對顧客反饋信息的反應(yīng)和處理。如果酒店對他們的建議和反饋意見及時反應(yīng)和處理，并以此作為提高產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)，那么顧客會受到鼓勵重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，進而向周圍的人進行口頭宣傳。最后，解決客人的抱怨。抱怨是顧客對企業(yè)信賴度及期望度的表現(xiàn)，遭到顧客嚴(yán)重抱怨，說明顧客對其商品和服務(wù)有著很高的期望，會抱怨的顧客才是真正的顧客。因此，酒店要將顧客抱怨作為建立顧客忠誠的契機，恰當(dāng)處理好抱怨，會讓顧客更加依賴酒店。
3.4建立與顧客的信任關(guān)系。
滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，對于酒店來說，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，與顧客建立彼此信任的關(guān)系是酒店培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)，只有建立在彼此信任基礎(chǔ)上的顧客滿意才能成為酒店真正的忠誠顧客。因此，如何利用關(guān)系營銷獲得顧客的信任是經(jīng)濟型酒店努力的方向。
3.5鎖定顧客忠誠。
鎖住忠誠的顧客，酒店還需要從兩個方面來加強：第一、個性化服務(wù)。雖然經(jīng)濟型酒店提供的是有限服務(wù)，但是針對酒店忠誠顧客，酒店根據(jù)顧客住店記錄，分析顧客的需求，及時、方便的提供個性化的服務(wù)。第二、針對顧客忠誠的回報活動。酒店可以通過各種活動獎勵忠誠的顧客，加大顧客轉(zhuǎn)向其他酒店的成本。如酒店針對會員的折扣、積分的兌換，免費服務(wù)等。
4經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的提升。
4.1留住有價值的顧客。
任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求。經(jīng)濟型酒店面臨的是大眾消費者，即使酒店滿足他們的需求，但仍有部分以價格為導(dǎo)向的消費者不可能變成酒店的忠誠顧客，他們會在滿意的基礎(chǔ)上選擇價格更低的酒店入住。因此，酒店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇出最有價值的顧客，一般顧客和不必關(guān)注的顧客。對酒店有價值顧客進行獎勵或提供最優(yōu)秀的服務(wù)；滿足酒店一般顧客的需求，并通過一定的策略使他們成為酒店潛在的價值顧客；對酒店沒有價值的顧客，應(yīng)該鼓勵他們轉(zhuǎn)向其他酒店，把酒店有限的資源轉(zhuǎn)向?qū)频暧袃r值的顧客。
4.2不斷提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品維持良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也就沒有顧客的滿意和忠誠。酒店要把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的使命。
首先，站在顧客的立場上設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。經(jīng)濟型酒店要通過對顧客需求的調(diào)查，分析顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。例如，顧客最關(guān)注酒店硬件是酒店的床、衛(wèi)浴、隔音。酒店就應(yīng)該提供溫馨舒適的大床，干凈的衛(wèi)浴設(shè)備和具有良好隔音效果的房間設(shè)計。
其次，不斷更新產(chǎn)品。因為客人的需求是變化的，其天性有“喜新厭舊”的成分，忠誠的顧客也會出現(xiàn)更換品牌的一天。酒店在培養(yǎng)顧客忠誠的同時要不斷的有新產(chǎn)品供客人選擇，滿足客人獵奇的心理需求。
最后，提供有特色而細致的服務(wù)。經(jīng)濟型酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要體現(xiàn)就是特色和細致的服務(wù)。如漢庭連鎖酒店在細節(jié)上力求盡善盡美，商務(wù)會所的書架和客戶房內(nèi)的小書柜，均有免費提供的書、雜志等供客戶閱讀。
4.3加強網(wǎng)絡(luò)營銷，突出訂房渠道優(yōu)勢。
目前我國已經(jīng)有了“e龍”、攜程等第三方客房預(yù)訂網(wǎng)站，本土品牌的經(jīng)濟型酒店也有了自己官方預(yù)定網(wǎng)站。雖然國內(nèi)酒店正在逐步加強網(wǎng)絡(luò)營銷，但是預(yù)訂系統(tǒng)中的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善。因此，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、促銷信息，與特定的商業(yè)銀行合作開發(fā)網(wǎng)上預(yù)定、支付業(yè)務(wù)使酒店轉(zhuǎn)換到復(fù)合型酒店是信息化時代對酒店經(jīng)營方式的一次改革，也能夠增加企業(yè)競爭力，提供顧客忠誠的技術(shù)支持。
———————————————————參考文獻：
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