經(jīng)濟節(jié)目的公關(guān)意識論文
隨著社會經(jīng)濟形態(tài)由計劃經(jīng)濟過渡到了市場經(jīng)濟,社會需求也得到了快速發(fā)展,社會大眾在滿足了基本的衣、食、住等保障后,開始有能力追求更高層次生活質(zhì)量,社會企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量,也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類,并且同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會需求增加的同時,技術(shù)不斷的被革新和推廣,這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能,比如商品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,商品競爭的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,商品競爭的轉(zhuǎn)變──競爭由簡單的數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、個性的競爭;信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費信息的渠道異常豐富。所有這些轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致了一個完全大眾市場的出現(xiàn)──消費者決定一切。我們經(jīng)濟類節(jié)目作為信息傳播的重要工具之一,其服務(wù)的對象發(fā)現(xiàn)了更多變化:需求增加和競爭加劇,使得商品廣告迅速增加,廣告已經(jīng)成為品牌之間,商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競爭工具。媒介作為廣告的一個重要載體,越來多的企業(yè)鐘情于它,需要我們?yōu)槠浞⻊?wù)的企業(yè)越來越多,另一方面消費者在眾多的媒介里面,也面臨著選擇,頻道過多和欄目的收視率決定有沒有更多的企業(yè)選擇你,這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過程中,更多的考慮企業(yè)與消費者的問題。
在企業(yè)和消費者之間,媒介起到企業(yè)與消費者最大的溝通作用在企業(yè)和消費者之間
企業(yè)是通過廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷售目的,廣告能否對消費產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費的一些因素和行為:消費者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費者總體的消費能力、消費者普遍的消費觀念、消費觀念的發(fā)展變化、不同消費群體的需求、不同消費群體的消費行為,這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟形勢有聯(lián)系,有些則更重消費者本身的觀念和行為,但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費者的影響:一、面對不斷增加的產(chǎn)品,人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。與廣告剛剛開始大量出現(xiàn)的時代相比,現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費中發(fā)揮著更大的作用;二、經(jīng)濟的發(fā)展帶來人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰,這一方面來自廣告的影響,另一方面也對現(xiàn)代廣告提出了新的要求;三、由于經(jīng)濟的發(fā)展,以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展,接觸媒介的途徑和機會不斷增加,廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來大;四、經(jīng)濟多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加明顯,從而同一時間,同一地域就有了不同的需求的多種消費群體,使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜,但廣告是企業(yè)必須要做的。
我們把企業(yè)信息經(jīng)過電視制作后向消費者傳達(dá),使企業(yè)獲利,增加對欄目的廣告投入,同樣我們面臨的也是一個日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面,在現(xiàn)代社會中,雖然越來越多的社會組織和消費者抱怨廣告干擾了消費者的正常生活,但有一點可以肯定的是,廣告在潛移默化影響人們的消費心理。對于消費者來講,廣告的作用可以概括為這樣一些方面:可以提高消費者的生活水準(zhǔn);為消費者提供了許多生活情報,可以增長見聞、充實知識,有助于消費者識別商品,起到指導(dǎo)消費的作用,可以增加消費者選擇產(chǎn)品的機會,可以減少消費者誤購產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能,可以促進消費者生活合理化,能向消費者介紹許多新的生活方式等等。另一方面,大眾傳播媒介的發(fā)展,使得觀眾(讀者)接觸廣告的機會大大提高,廣播、電視、報紙、雜志同時在傳播同一條廣告信息,使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介,各個媒介也有了相對固定的群眾,企業(yè)選擇廣告發(fā)布媒介的機會多了,造成廣告投入的分流。
所以經(jīng)濟類節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾,給觀眾造成一定影響,引起企業(yè)注意,另一方面,為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機會,比如展示內(nèi)容的限定,展示方式的區(qū)別等。
談到這里,我們可以為經(jīng)濟類節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定,經(jīng)濟類節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個層面,一方面,它要通過與企業(yè)的接觸溝通,向企業(yè)介紹經(jīng)濟類欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點,并為企業(yè)提供幫助,另一方面,它要不斷提高節(jié)目信息量,吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業(yè)來說,經(jīng)濟類欄目涉及面廣,內(nèi)容形式較為靈活,能把企業(yè)信息分析的更透徹,為消費者提供更多的選擇依據(jù),對于消費者來說,從經(jīng)濟類欄目中,他了解的信息更全面,在同類商品日益豐富的商品社會中,他們能為自己的選擇找到更多的理由。
所以,經(jīng)濟欄目的公關(guān)必須從這兩方面同時入手,它不僅僅是按照企業(yè)的意圖來發(fā)布廣告,還要從消費者的角度考慮企業(yè)和消費者的溝通共同點,在發(fā)布企業(yè)廣告信息的同時,吸引觀眾關(guān)注節(jié)目,這也就形成了企業(yè)、媒介、消費者三者的利益共同體,使三者進行有效溝通。
把與企業(yè)的溝通變成參與企業(yè)營銷策劃的行為。經(jīng)濟類節(jié)目的公關(guān)意識,最直接的表現(xiàn)就在與企業(yè)的合作過程中,在合作過程中,我們不斷地運用所掌握地條件,技術(shù)等各種因素,為企業(yè)做出綜合性服務(wù),使企業(yè)和我們真正結(jié)成利益共同體,謀得長久合作發(fā)展。在我接觸的客戶中,與凌志公司的合作就是比較典型的例子。
九七年凌志公司剛到濟南的時候,條件非常艱苦,無論從財力、人力來講,都算不得一個大客戶,但該公司所代理產(chǎn)品隆力純蛇粉是一個不錯的產(chǎn)品,當(dāng)時我?guī)退麄兎治鲞@個產(chǎn)品,隆力奇的產(chǎn)品品質(zhì)非常好,這決定了一個產(chǎn)品能在市場上長期生存,隆力奇的市場潛力非常大,這是因為從94、95年開始,有許多保健產(chǎn)品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個概念:皮膚保養(yǎng),需要以內(nèi)養(yǎng)外,雖然這些產(chǎn)品都在短暫的旺銷后轉(zhuǎn)入市場衰退期,但這些產(chǎn)品提出的概念已在消費者心中產(chǎn)生了很大影響,這種外病內(nèi)治的概念被人們初步接受,這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎(chǔ)。在濟南市場大部分內(nèi)服養(yǎng)顏護膚產(chǎn)品進入衰退期,而消費者在這方面的`需求,在沒有新的產(chǎn)品介入市場之前,在這個產(chǎn)品領(lǐng)域就存在一定的市場空白,隆力奇來的正是時候,當(dāng)時這些話可能對凌志公司實際市場操作產(chǎn)生不了多少幫助,但從某種意義上講,這些話增強了企業(yè)對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務(wù)人員在爭取客戶的廣告投入時,一味的強調(diào)你們節(jié)目效果多么多么的好,費用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段,有時候你要看客戶是誰,一些剛剛上市或剛剛到這個市場的產(chǎn)品,你考慮的應(yīng)該是如何讓這個產(chǎn)品生存下來,只有產(chǎn)品或企業(yè)有了利潤,你才能從他那里不斷爭取到廣告投入,企業(yè)死了,廣告也就隨之終止。做到這點要解決的一個主要問題是對客戶服務(wù)的心態(tài)問題。對待客戶有時候我們急于求成,只希望從客戶那里拿到一點半點的廣告費,而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到,我們手里有一筆很寶貴的財富,那就是我們有很多的經(jīng)營或銷售上取得了成功的大戶,我們經(jīng)常與客戶交流,獲取他們成功的經(jīng)驗,有心人不斷地總結(jié)這樣的經(jīng)驗,形成自己對市場、對產(chǎn)品、對企業(yè)獨到分析見解,這樣我們對客戶提出建設(shè)性意見,幫助客戶獲得更好的市場回報。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型,什么客戶是我們長期培養(yǎng)的,什么客戶是爭取短期效益的,不同的客戶適合在那一類節(jié)目中做什么形式的廣告。做到了這些,才能使我們欄目對企業(yè)的公關(guān)上升一個臺階。
與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步,開始這個公司在我們欄目的投入很少,每月只有一萬多塊錢,但我仍然把它做為一個大客戶來看待,因為在整個合作過程中,我逐漸發(fā)現(xiàn),這個公司的人雖稍顯經(jīng)驗不足,但做起事情來非常扎實,從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大,是在97年二次促銷行動中。
97年12月份,凌志公司搞了一次“游蛇園,品蛇宴,逛沙家浜”的活動,活動之前,我還在想,這種抽獎旅游活動好多企業(yè)都在搞,而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰,游蘇州,逛沙家浜真是顯得有點小氣了,這樣搞能有多大效果?當(dāng)時活動規(guī)模較小,即使沒效果,也對企業(yè)產(chǎn)生不了多大影響。但當(dāng)我跟隨參觀園拍完片子,我的觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,因為我看到去參觀的消費者看完隆力奇集團的蛇園和車間以及了解了整個企業(yè)的情況后,對隆力奇都贊不絕口,而且我了解整個企業(yè)的情況,也對隆力奇產(chǎn)品有了新的認(rèn)識,我認(rèn)識到這種活動是消費者和企業(yè)溝通的最佳機會,而且這種參觀活動所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。
98年4月份,大天力集團骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動,不過他的規(guī)模要比隆力奇組織的這次活動大得多,大天力組織了二百余人的參觀團赴石家莊大天力廠家參觀,我也有幸參加了這次活動的拍攝。大天力的這次活動組織的很成功,通過這次活動也使得大天力在競爭中取得了不少優(yōu)勢,當(dāng)時我受此活動啟發(fā),建議凌志公司也搞一次這樣大規(guī)模參觀見證活動,效果肯定會很好,經(jīng)過反復(fù)的論證,策劃,98年7月,隆力奇百人游蛇園活動真的實施了。事實證明,隆力奇百人游蛇園的成功舉辦,是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導(dǎo)火索。
隆力奇百人游蛇園活動的策劃實施我并沒有過多的介入,只是在企業(yè)實施策劃之前,我給他們所提供了可供參考的信息:大天力能搞,你們?yōu)槭裁床荒芨�。營銷是有科學(xué)性的,它的科學(xué)性在于它的可重復(fù)性,其它企業(yè)成功的范例,我們完全可以搬到另一個相似企業(yè)去重復(fù)操作。營銷在企業(yè)的經(jīng)營活動中越來越重要,而營銷的科學(xué)性就為我們提供了一個與企業(yè)溝通的好的話題,只要善于總結(jié)包含在營銷科學(xué)性中的規(guī)律,善于分析總結(jié)同一策劃環(huán)節(jié)的同一性和差異性,我們就有能力利用其它企業(yè)的成功經(jīng)驗,給所服務(wù)的客戶提供充分的策劃素材和建議,這樣,我們對企業(yè)的公關(guān)成功率就越大。
凌志公司組織隆力奇游蛇園活動成功舉辦以后,給企業(yè)帶來了越來越大的效益,游蛇園活動的規(guī)模也越來越大,99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起高潮,凌志公司在我們經(jīng)濟部的廣告投入也由97年十幾萬,到99年的五個月投入上百萬,成為部里名符其實的大客戶。
客戶成長起來了,綜合實力也有了較大提高,我們的合作范疇也越來越寬。換句話說,我們的合作越來越深入,我們甚至已參與到企業(yè)的營銷行為當(dāng)中去了。凌志公司連續(xù)搞的兩次直播活動就是這種合作的有效例論。
99年6月,利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動,搞得非常成功,我把活動信息及時反饋到凌志公司并和公司有關(guān)人員共同分析了他們所經(jīng)營的產(chǎn)品──美福樂減肥套盒的市場現(xiàn)狀。美福樂產(chǎn)品在經(jīng)過兩個多月的市場運作以后,在減肥品競爭中已占據(jù)明顯優(yōu)勢,但要想壓倒所有品牌,掀起美福樂的銷售高潮必須有一個導(dǎo)火索,也就是營銷中經(jīng)常說到的亮點,美福樂借助在減肥市場中的輿論優(yōu)勢,完全可以組織一次直播活動,促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業(yè)的重視,經(jīng)過我們有直播經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)與凌志公司老總及策劃人員的討論,直播活動的方案出臺了。從活動的策劃到實施,前后不到兩周的時間,效率的確很高,我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動實施,結(jié)果,直播活動的當(dāng)天,美福樂銷售就異�；鸨�,活動后,美福樂在銀座每天的銷售上萬元,與銀座不遠(yuǎn)的美福樂健康減肥中心日銷售連續(xù)半個月保持在2萬元左右,活動真正起到了理想的效果。通過這次活動我更加清楚的認(rèn)識到,不斷與企業(yè)進行多方位的信息溝通,不但為企業(yè)發(fā)展提供了多方面的素材,同時也利于我們對企業(yè)公關(guān)工作的開展。企業(yè)通過這種成功的活動,更加增強了與我們合作的信心。7月31日,凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現(xiàn)場直播活動,同樣取得了成功,六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費用每月都在30萬元左右,這就是我們應(yīng)得的回報。
不斷給企業(yè)提供建議和信息,是我們經(jīng)濟類節(jié)目進行業(yè)務(wù)公關(guān)的有效手段,只有這樣,才可能把我們本來的一些很小的客戶,培養(yǎng)成大客戶,形成節(jié)目和企業(yè)的良性互利發(fā)展,我們節(jié)目自然會產(chǎn)生無盡的生命力。但在企業(yè)營銷策劃的實施過程中,我們真正起到的作用是把企業(yè)的信息有效的傳達(dá)給觀眾,這是我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的最根本的工作。
把企業(yè)信息轉(zhuǎn)化成消費者樂于接受的電視信號。
我們經(jīng)濟類節(jié)目的優(yōu)勢是更全面的,更詳盡的向觀眾傳達(dá)企業(yè)信息,各種形式的經(jīng)濟類節(jié)目為企業(yè)提供各種展示機會,如何把這種展示機會轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾的實際的溝通,就是我們欄目的編導(dǎo)制作人員最主要的工作。
把企業(yè)信息轉(zhuǎn)換成消費者樂于接受的電視信號,首先我們要創(chuàng)辦消費者喜愛的欄目,不斷提高欄目收視率。從九八年開始,為了辦的好看,在各級領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下,我們對欄目做了許多包裝更新,包括九八年底開始對原《商業(yè)七色光》欄目的全面改版,我們對欄目的定位、欄目內(nèi)容、欄目片頭都做了更新,欄目名稱也由《商業(yè)七色光》正式更名為《購物樂園》。這種大膽的嘗試給欄目注入了新的活力,也取得了顯著的經(jīng)濟效益。但我仍然不滿足,因為面對那么多媒體的激烈競爭,大家都在圖圖創(chuàng)新,別人在不斷進步,不斷提高收視率,我們更得力求創(chuàng)新,爭辦名牌欄目,辦成企業(yè)喜歡,消費者更喜歡的欄目。其次我們要在要節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新上下點功夫,這不僅包括欄目自身內(nèi)容的不斷充實,還包括不讓企業(yè)廣告內(nèi)容一成不變,不要老是一副老面孔在電視屏幕上演來演去,這樣時間長了,欄目就缺乏信息量,假設(shè)觀眾在同一時間段老是看到同樣的內(nèi)容,傳達(dá)同樣的信息,那么他就不會再看你的欄目,如果我們不斷有新的信息量在里面,觀眾就喜歡看,哪怕是我們對同一問題從不同角度進行闡述表達(dá),觀眾也會覺得有新意、喜歡看。節(jié)目內(nèi)容缺乏變化也是導(dǎo)致欄目開始不受觀注,而愈來越被冷落的原因。這個問題同時也對我們的主持、攝像提出了更高要求,要求他們善于思考,善于抓住事物的不同側(cè)面,求新、求變。這也是我要求我的客戶多拍片,盡力換片的原因。第三要在節(jié)目制作質(zhì)量上下點功夫,比如說畫面拍攝的美感,電視特技的應(yīng)用、燈光、舞美、音樂的靈活等等�？傊�,節(jié)目看得人多了,信息傳達(dá)到位率就高,企業(yè)廣告成功的機會就大,只有這樣,才能形成企業(yè)、媒介、消費者三個環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合性,使節(jié)目觀眾喜歡看,觀眾從節(jié)目中獲得大量有用的信息,企業(yè)也由此獲得更多的收益。
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