經濟節目的公關意識論文

經濟節目的公關意識論文

　　隨著社會經濟形態由計劃經濟過渡到了市場經濟,社會需求也得到了快速發展,社會大眾在滿足了基本的衣、食、住等保障后,開始有能力追求更高層次生活質量,社會企業為了提高大眾的生活質量,也努力生產出更多的產品和種類,并且同類產品的出現使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會需求增加的同時,技術不斷的被革新和推廣,這使得大量生產、大眾傳播、大眾市場的出現成為可能,比如商品供求關系的轉變──由賣方市場轉向買方市場,商品競爭的轉變──由賣方市場轉向買方市場,商品競爭的轉變──競爭由簡單的數量競爭轉向質量、個性的競爭;信息獲取渠道的轉變──傳播媒介的發展使得大眾獲了消費信息的渠道異常豐富。所有這些轉變,導致了一個完全大眾市場的出現──消費者決定一切。我們經濟類節目作為信息傳播的重要工具之一,其服務的對象發現了更多變化:需求增加和競爭加劇,使得商品廣告迅速增加,廣告已經成為品牌之間,商品類型之間、服務類型之間的主要競爭工具。媒介作為廣告的一個重要載體,越來多的企業鐘情于它,需要我們為其服務的企業越來越多,另一方面消費者在眾多的媒介里面,也面臨著選擇,頻道過多和欄目的收視率決定有沒有更多的企業選擇你,這就要求我們必須考慮在完成企業廣告服務的過程中,更多的考慮企業與消費者的問題。

　　在企業和消費者之間,媒介起到企業與消費者最大的溝通作用在企業和消費者之間

　　企業是通過廣告直接作用于群眾而達到銷售目的,廣告能否對消費產生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費的一些因素和行為:消費者與產品之間的供求關系、消費者總體的消費能力、消費者普遍的消費觀念、消費觀念的發展變化、不同消費群體的需求、不同消費群體的消費行為,這些因素有些與宏觀的經濟形勢有聯系,有些則更重消費者本身的觀念和行為,但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費者的影響:一、面對不斷增加的產品,人們越來越依賴廣告來獲得關于產品和消費的信息。與廣告剛剛開始大量出現的時代相比,現代廣告已經在人們的生活和消費中發揮著更大的作用;二、經濟的發展帶來人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產品進入人們的生活也不斷有舊的產品被淘汰,這一方面來自廣告的影響,另一方面也對現代廣告提出了新的要求;三、由于經濟的發展,以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發展,接觸媒介的途徑和機會不斷增加,廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發生預期作用的難度越來大;四、經濟多元化使社會生活多元化的態勢愈加明顯,從而同一時間,同一地域就有了不同的需求的多種消費群體,使得廣告群眾的構成愈加復雜,但廣告是企業必須要做的。

　　我們把企業信息經過電視制作后向消費者傳達,使企業獲利,增加對欄目的廣告投入,同樣我們面臨的也是一個日益復雜的觀眾群體。一方面,在現代社會中,雖然越來越多的社會組織和消費者抱怨廣告干擾了消費者的正常生活,但有一點可以肯定的是,廣告在潛移默化影響人們的消費心理。對于消費者來講,廣告的作用可以概括為這樣一些方面:可以提高消費者的生活水準;為消費者提供了許多生活情報,可以增長見聞、充實知識,有助于消費者識別商品,起到指導消費的作用,可以增加消費者選擇產品的機會,可以減少消費者誤購產品及濫用產品的可能,可以促進消費者生活合理化,能向消費者介紹許多新的生活方式等等。另一方面,大眾傳播媒介的發展,使得觀眾(讀者)接觸廣告的機會大大提高,廣播、電視、報紙、雜志同時在傳播同一條廣告信息,使得群眾可以根據自己的喜好選擇媒介,各個媒介也有了相對固定的群眾,企業選擇廣告發布媒介的機會多了,造成廣告投入的分流。

　　所以經濟類節目發展一方面要不斷吸引更多的觀眾,給觀眾造成一定影響,引起企業注意,另一方面,為企業提供不同于其它媒介的展示機會,比如展示內容的限定,展示方式的區別等。

　　談到這里,我們可以為經濟類節目的公關做一下概念性的界定,經濟類節目的公關可以分為兩個層面,一方面,它要通過與企業的接觸溝通,向企業介紹經濟類欄目廣告優于其它形式廣告的特點,并為企業提供幫助,另一方面,它要不斷提高節目信息量,吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業來說,經濟類欄目涉及面廣,內容形式較為靈活,能把企業信息分析的更透徹,為消費者提供更多的選擇依據,對于消費者來說,從經濟類欄目中,他了解的信息更全面,在同類商品日益豐富的商品社會中,他們能為自己的選擇找到更多的理由。

　　所以,經濟欄目的公關必須從這兩方面同時入手,它不僅僅是按照企業的意圖來發布廣告,還要從消費者的角度考慮企業和消費者的溝通共同點,在發布企業廣告信息的同時,吸引觀眾關注節目,這也就形成了企業、媒介、消費者三者的利益共同體,使三者進行有效溝通。

　　把與企業的溝通變成參與企業營銷策劃的行為。經濟類節目的公關意識,最直接的表現就在與企業的合作過程中,在合作過程中,我們不斷地運用所掌握地條件,技術等各種因素,為企業做出綜合性服務,使企業和我們真正結成利益共同體,謀得長久合作發展。在我接觸的客戶中,與凌志公司的合作就是比較典型的例子。

　　九七年凌志公司剛到濟南的時候,條件非常艱苦,無論從財力、人力來講,都算不得一個大客戶,但該公司所代理產品隆力純蛇粉是一個不錯的產品,當時我幫他們分析這個產品,隆力奇的產品品質非常好,這決定了一個產品能在市場上長期生存,隆力奇的市場潛力非常大,這是因為從94、95年開始,有許多保健產品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個概念:皮膚保養,需要以內養外,雖然這些產品都在短暫的旺銷后轉入市場衰退期,但這些產品提出的概念已在消費者心中產生了很大影響,這種外病內治的概念被人們初步接受,這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎。在濟南市場大部分內服養顏護膚產品進入衰退期,而消費者在這方面的需求,在沒有新的產品介入市場之前,在這個產品領域就存在一定的市場空白,隆力奇來的正是時候,當時這些話可能對凌志公司實際市場操作產生不了多少幫助,但從某種意義上講,這些話增強了企業對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務人員在爭取客戶的廣告投入時,一味的強調你們節目效果多么多么的好,費用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段,有時候你要看客戶是誰,一些剛剛上市或剛剛到這個市場的產品,你考慮的應該是如何讓這個產品生存下來,只有產品或企業有了利潤,你才能從他那里不斷爭取到廣告投入,企業死了,廣告也就隨之終止。做到這點要解決的一個主要問題是對客戶服務的心態問題。對待客戶有時候我們急于求成,只希望從客戶那里拿到一點半點的廣告費,而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到,我們手里有一筆很寶貴的財富,那就是我們有很多的經營或銷售上取得了成功的大戶,我們經常與客戶交流,獲取他們成功的經驗,有心人不斷地總結這樣的經驗,形成自己對市場、對產品、對企業獨到分析見解,這樣我們對客戶提出建設性意見,幫助客戶獲得更好的市場回報。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型,什么客戶是我們長期培養的,什么客戶是爭取短期效益的,不同的客戶適合在那一類節目中做什么形式的廣告。做到了這些,才能使我們欄目對企業的公關上升一個臺階。

　　與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步,開始這個公司在我們欄目的投入很少,每月只有一萬多塊錢,但我仍然把它做為一個大客戶來看待,因為在整個合作過程中,我逐漸發現,這個公司的人雖稍顯經驗不足,但做起事情來非常扎實,從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大,是在97年二次促銷行動中。

　　97年12月份,凌志公司搞了一次“游蛇園,品蛇宴,逛沙家浜”的活動,活動之前,我還在想,這種抽獎旅游活動好多企業都在搞,而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰,游蘇州,逛沙家浜真是顯得有點小氣了,這樣搞能有多大效果?當時活動規模較小,即使沒效果,也對企業產生不了多大影響。但當我跟隨參觀園拍完片子,我的觀念發生了很大轉變,因為我看到去參觀的消費者看完隆力奇集團的蛇園和車間以及了解了整個企業的情況后,對隆力奇都贊不絕口,而且我了解整個企業的情況,也對隆力奇產品有了新的認識,我認識到這種活動是消費者和企業溝通的最佳機會,而且這種參觀活動所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。

　　98年4月份,大天力集團骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動,不過他的規模要比隆力奇組織的這次活動大得多,大天力組織了二百余人的參觀團赴石家莊大天力廠家參觀,我也有幸參加了這次活動的拍攝。大天力的這次活動組織的很成功,通過這次活動也使得大天力在競爭中取得了不少優勢,當時我受此活動啟發,建議凌志公司也搞一次這樣大規模參觀見證活動,效果肯定會很好,經過反復的論證,策劃,98年7月,隆力奇百人游蛇園活動真的實施了。事實證明,隆力奇百人游蛇園的成功舉辦,是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導火索。

　　隆力奇百人游蛇園活動的策劃實施我并沒有過多的介入,只是在企業實施策劃之前,我給他們所提供了可供參考的信息:大天力能搞,你們為什么不能搞。營銷是有科學性的,它的科學性在于它的可重復性,其它企業成功的范例,我們完全可以搬到另一個相似企業去重復操作。營銷在企業的經營活動中越來越重要,而營銷的科學性就為我們提供了一個與企業溝通的好的話題,只要善于總結包含在營銷科學性中的規律,善于分析總結同一策劃環節的同一性和差異性,我們就有能力利用其它企業的成功經驗,給所服務的客戶提供充分的策劃素材和建議,這樣,我們對企業的公關成功率就越大。

　　凌志公司組織隆力奇游蛇園活動成功舉辦以后,給企業帶來了越來越大的效益,游蛇園活動的規模也越來越大,99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起高潮,凌志公司在我們經濟部的廣告投入也由97年十幾萬,到99年的五個月投入上百萬,成為部里名符其實的大客戶。

　　客戶成長起來了,綜合實力也有了較大提高,我們的合作范疇也越來越寬。換句話說,我們的合作越來越深入,我們甚至已參與到企業的營銷行為當中去了。凌志公司連續搞的兩次直播活動就是這種合作的有效例論。

　　99年6月,利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動,搞得非常成功,我把活動信息及時反饋到凌志公司并和公司有關人員共同分析了他們所經營的產品──美福樂減肥套盒的市場現狀。美福樂產品在經過兩個多月的市場運作以后,在減肥品競爭中已占據明顯優勢,但要想壓倒所有品牌,掀起美福樂的銷售高潮必須有一個導火索,也就是營銷中經常說到的亮點,美福樂借助在減肥市場中的輿論優勢,完全可以組織一次直播活動,促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業的重視,經過我們有直播經驗的領導與凌志公司老總及策劃人員的討論,直播活動的方案出臺了。從活動的策劃到實施,前后不到兩周的時間,效率的確很高,我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動實施,結果,直播活動的當天,美福樂銷售就異常火爆,活動后,美福樂在銀座每天的銷售上萬元,與銀座不遠的美福樂健康減肥中心日銷售連續半個月保持在2萬元左右,活動真正起到了理想的效果。通過這次活動我更加清楚的認識到,不斷與企業進行多方位的信息溝通,不但為企業發展提供了多方面的素材,同時也利于我們對企業公關工作的開展。企業通過這種成功的活動,更加增強了與我們合作的信心。7月31日,凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現場直播活動,同樣取得了成功,六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費用每月都在30萬元左右,這就是我們應得的回報。

　　不斷給企業提供建議和信息,是我們經濟類節目進行業務公關的有效手段,只有這樣,才可能把我們本來的一些很小的客戶,培養成大客戶,形成節目和企業的良性互利發展,我們節目自然會產生無盡的生命力。但在企業營銷策劃的實施過程中,我們真正起到的作用是把企業的信息有效的傳達給觀眾,這是我們為企業服務的最根本的工作。

　　把企業信息轉化成消費者樂于接受的電視信號。

　　我們經濟類節目的優勢是更全面的,更詳盡的向觀眾傳達企業信息,各種形式的經濟類節目為企業提供各種展示機會,如何把這種展示機會轉變為與觀眾的實際的溝通,就是我們欄目的編導制作人員最主要的工作。

　　把企業信息轉換成消費者樂于接受的電視信號,首先我們要創辦消費者喜愛的欄目,不斷提高欄目收視率。從九八年開始,為了辦的好看,在各級領導的帶領下,我們對欄目做了許多包裝更新,包括九八年底開始對原《商業七色光》欄目的全面改版,我們對欄目的定位、欄目內容、欄目片頭都做了更新,欄目名稱也由《商業七色光》正式更名為《購物樂園》。這種大膽的嘗試給欄目注入了新的活力,也取得了顯著的經濟效益。但我仍然不滿足,因為面對那么多媒體的激烈競爭,大家都在圖圖創新,別人在不斷進步,不斷提高收視率,我們更得力求創新,爭辦名牌欄目,辦成企業喜歡,消費者更喜歡的欄目。其次我們要在要節目內容創新上下點功夫,這不僅包括欄目自身內容的不斷充實,還包括不讓企業廣告內容一成不變,不要老是一副老面孔在電視屏幕上演來演去,這樣時間長了,欄目就缺乏信息量,假設觀眾在同一時間段老是看到同樣的內容,傳達同樣的信息,那么他就不會再看你的欄目,如果我們不斷有新的信息量在里面,觀眾就喜歡看,哪怕是我們對同一問題從不同角度進行闡述表達,觀眾也會覺得有新意、喜歡看。節目內容缺乏變化也是導致欄目開始不受觀注,而愈來越被冷落的原因。這個問題同時也對我們的主持、攝像提出了更高要求,要求他們善于思考,善于抓住事物的不同側面,求新、求變。這也是我要求我的客戶多拍片,盡力換片的原因。第三要在節目制作質量上下點功夫,比如說畫面拍攝的美感,電視特技的應用、燈光、舞美、音樂的靈活等等�？傊�,節目看得人多了,信息傳達到位率就高,企業廣告成功的機會就大,只有這樣,才能形成企業、媒介、消費者三個環節的緊密結合性,使節目觀眾喜歡看,觀眾從節目中獲得大量有用的信息,企業也由此獲得更多的收益。

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