試述現代市場營銷學對企業定價的目標

試述現代市場營銷學對企業定價的目標

　　企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展策略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些;如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些;如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。

　　摘 要：一般來講，當企業要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當的價格。為了有效地開展市場營銷活動，推動銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以制約的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及生產者、經營者、消費者等各方面的利益。因此，定價是企業市場營銷組合中一個極其重要的組成部分。

　　關鍵詞：市場營銷 定價 企業 市場競爭

　　企業在定價之前必須確定定價目標。所謂定價目標是指企業通過制訂特定水平的價格實現其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業營銷總目標，并且與其他營銷目標相協調。現代市場營銷學對企業定價目標的研究，一般可分為以下幾種：

　　一、維持企業存活

　　如果企業產量過剩，或面對激烈競爭，或試圖轉變消費者需求，則需要把維持存活作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起存活來要次要得多。許多企業通過大規模的價格折扣，來保持企業活力。只要其價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業的存活便可得以維持。

　　二、追求利潤最大化

　　即企業追求一定時期內可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產品制定最高價格，因為企業盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求，降低產品的銷售量，影響企業的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產生的需求量和銷售規模。

　　追求利潤最大化的定價目標是以良好的市場環境為前提的。當企業及其產品在市場上享有較高的聲譽，競爭處于有利地位時，追求最大盈利的定價是可行的。然而，市場營銷環境復雜多變，產品也在不斷更新，任何企業都不可能永遠保持其競爭優勢。在更多的情況下，企業把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標，同時根據特定的環境選擇一個短期目標來制定價格。盡管有時短期目標與長期目標存在某些偏差，但卻是一定時期內實現長期目標的必要手段。

　　三、提高市場占有率

　　這一目標著眼于追求企業的長期利潤，有時它比獲取最大利潤的定價目標更為重要。市場占有率是指企業產品銷售量在同類產品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業的經營狀況和競爭能力，從而關系到企業的發展前景。因為，從長期看來，企業的盈利狀況是同其市場占有率同向運動的。為提高市場占有率，企業必須相對降低產品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴大市場占有率，企業必須具備大批量的生產能力。因為降價后，市場需求量急劇增加，如果企業生產能力跟不上，造成供不應求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業的利益。

　　四、實現預期的投資收益率

　　投資收益率反映企業的投資效益。企業將預期收益水平規定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資酬勞率或銷售收益率。任何企業對于所投資金，都希望獲得一定的預期酬勞。采用這種定價目標的企業，一般是根據投資額規定的利潤率計算出各單位產品的利潤額，然后將其加在產品的成本上，構成產品的出售價格。采用這種定價目標，企業應注意兩個理由：一是酬勞率應高于銀行存物利息率;二是企業本身應具備一些優越條件，如產品擁有專利權或產品在競爭中處于主導地位，否則產品賣不出去，預期的投資利潤也就無法實現。

　　五、應付競爭者

　　這是競爭性較強的企業所采用的定價政策。為了應付競爭，在定價之前各企業應注意收集同類產品的質量和價格資料，與自己的商品進行比較，然后選擇應付競爭的價格;殘酷競爭者價格;與競爭者價格相等;高于競爭者價格。一般來說，競爭能力弱者，大都采用跟隨強者的價格出售商品;競爭能力強者，則采用高于競爭者的價格出售商品。

　　六、價格

　　某些行業在供求與價格方面經常發生變化，為了避開不必要的價格競爭，增加市場的穩定性，在這些行業中處于領先地位的大企業往往將價格穩定在一定水平上。這樣做的優點在于：市場需求一時即便發生急劇變化，價格也不致發生大的波動，有利于大企業穩固地占領市場，長期經營該類產品。在大企業穩定價格的情況下，小企業為維護自身利益，也愿意追隨大企業定價，一般企業不會輕易變動價格，否則將招致大企業報復。

　　七、最優產品質量

　　一些生產和經銷優質名牌產品的企業往往采用這一定價目標。企業為樹立起其產品在市場上的質量形象，就應該高價銷售，以彌補提高產品質量所需的高成本，并獲得較高利潤，產品優質優價的同時，還應輔之以相應的優質服務，以進一步強化企業在市場上的地位。

　　八、企業形象

　　企業形象是企業的無形資產。良好的企業形象是企業為社會所做出的貢獻得到了社會的肯定與贊揚，是長期積累的結果。企業的價格策略也是企業形象的一個方面。例如，有的企業產品以物美價廉為譽，有的企業則以高檔名牌稱雄。以維護企業形象為定價目標就是指企業定價要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費者的得益，同時要顧及協作企業和中間商的利益;最后，企業定價要服從國家的宏觀經濟發展目標，遵守國家的政策指導和法律約束。

　　價格是市場營銷的一個最敏感又難以制約的因素，歷來受到人們關注。產品價格的高低，直接決定著企業的收益水平，也影響到產品在市場上的競爭力。面對不同的市場，企業的定價目標不可能完全一樣。所以，企業定價目標的確定尤為重要。

　　參考文獻：

　　[1] 郭國慶，劉彥平.市場營銷學通論.北京：中國人民大學出版社，2000

　　[2] 馮光明.現代市場營銷學教程.北京：中國商業出版社，2000

　　[3] 甘碧群，黃沛.國際市場營銷學.武漢：武漢大學出版社，1999

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