市場營銷學雙語教學優化對策研究
[論文摘要]雙語教學是適形勢所需而進行的一種教學創新，市場營銷學實行雙語教學有其自身的優勢與先決條件，制度激勵、學生思想、師資培訓與教學建設等是保證和提高市場營銷學雙語教學效果所必須采取的重要舉措。
雙語的英文是“Bilingual”。根據英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應用學詞典》所給的定義是：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優于另一語言�，F代高新科學技術的迅猛發展，尤其是電腦信息網絡的全球連網與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流，隨著全球一體化的發展，市場迫切需要一批既懂得我國語言——，又懂得國際性通用語言——的雙語人才，在這種背景下我國國家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用講授課與專業課，并要求各高校在三年內開設5%～10%的雙語課程，雙語教學（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進行地一種教學創新，它是指將學生的外語或第二語言，通過教學和環境，經過若干階段的訓練，使之能代替，或接近母語的表達水平。在中國，雙語教學是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進行學科教學，目前絕大部分是用英語。
一、市場營銷學雙語教學的必要性與可行性
1、市場營銷學雙語教學是培養優秀的營銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國經濟迅速發展，特別是自20世紀90年代以來隨著我國主義市場經濟體制建設的提出與國有企業改革的不斷深化，企業對懂市場、懂經營的營銷人才存在著大量需求，市場營銷學也由此在我國得到了飛速地發展，但同時我們也看到市場對營銷人才的要求越來越高，特別是隨著經濟全球化與現代信息技術的飛速發展，企業對那些既懂外語又具有較高的應用能力的高級營銷人才尤為青睞，全球經濟一體化、國內與國際市場的高度融合向營銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場營銷學雙語教學是培養優秀營銷人才的客觀需要。
2、市場營銷學雙語教學是其學科新穎性的客觀要求
市場營銷學（marketing）是一門新興學科，最早發源于20世紀初的美國，至今也只有近100年的，我國自改革開放以來逐步導入營銷學（最初稱之為市場學、推銷學等），至今僅30年的歷史，市場營銷學的新穎性決定了我們理解吸收并消化國外先進的營銷理論從而加以中國化還需要相當長的時間與相當大的努力，實行雙語教學，采用英文原版教材有利于學生直接接觸國外營銷學者的先進思想與理論，從我國市場營銷學課程教學的實際情況來看，國內市場營銷學的教材盡管版本很多，但結合國內實際創新的甚少，其核心思想均來源于Philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內容不全，各有千秋，理解上存在歧義的問題，從Philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來看，內容體系完整，各部分均由學習要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結、核心術語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對全面掌握營銷學理論體系和提高理論聯系實際的分析和運用能力有非常大的好處。從學生反饋來看，能讀懂英文版本的學生普遍反映英文教材比中文教材生動形象，更貼近實踐。
3、市場營銷學雙語教學具備了教材與教學軟件的教學條件
雙語教學必須使用英文原版的各類學科教材，沒有原版教材，雙語教學就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場價格高達幾百元，高昂的書費讓學生望書興嘆，同時也大大地打擊了學生選擇雙語教學課程的熱情，而由清華大學出版社與PrenticeHall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價76元，并配套有教學光碟，為市場營銷雙語教學提供了有利條件。
二、市場營銷雙語教學中出現的主要問題
1、學生對雙語教學的評價、對雙語教學課程的學習興趣及對課程內容的掌握程度均與學生的英語基礎密切相關。
從我實行雙語教學的兩大專業學生的實際情況來看，外語專業學生對市場營銷學課堂教學的評價、課堂學習的興趣均要高于市場營銷學專業的學生；從市場營銷學專業學生內部來看，英語基礎好的學生對市場營銷學專業課采用雙語教學比較贊成，課后復習所學內容的積極性也明顯的高于英語基礎差的學生，其它實行雙語教學的課程與高校也都呈現這一特征。
2、整體上講，雙語教學增加了學生理解掌握專業知識的難度，增加了學生的學習壓力，只能有條件分階段的執行。
通過向實行市場營銷課程雙語教學的市場營銷專業41位學生的問卷得出，42%的學生認為英文教材的難度太大，另外認為難度不是太大的58%的學生也反映不能接受全部的內容，45%的學生反映案例讀不懂，61%的學生表示不如使用中文教材學的東西多，學得扎實。由于當前學生的英語水平非常有限，部分學生的英語基礎還較差，加上專業性教材讀物中生癖的單詞與術語較多，專業知識性強，學生讀懂全英文教材難度確實非常大。加上長期以來我國重在應試教育而缺乏對語言應用能力與思維模式的培養，雙語教學使學生在課堂上一方面要消化英語知識，另一方面要消化專業知識，這樣給學生造成很大的困擾，對英語基礎較差的學生來講，不利于其掌握專業知識。從教師角度來講，講課的難度也很大，時間感覺很緊張。為保證雙語教學的效果，實現雙語教學使學生能運用兩種語言順暢地表達自己思想的最終目的，脫離我國傳統英語教學改革來片面強調專業課程的雙語教學是不切實際的，也是不可行的�，F階段，教師在進行雙語教學改革上應分階段、分對象有條件地進行，忌盲目不顧實際地搞一刀切與形式化。學校在對教師教學的要求與考評上也不能盲目地以課堂的英程度來考評，而應以教學效果為基準。
3、雙語教學投入嚴重不足，教材、教學建設與師資隊伍的培訓滯后。
影響雙語教學成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個方面：一是從受的主體學生層面來講，其關鍵在于學生是否具有立志成為雙語人才的決心與意志。雙語課程難度大，加上又是新生事物，學生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語教學達到較為理想的狀態，學生必須加大課前與課后的自學投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點正好是我們當前學生所缺乏的，從得知，只有9%的學生經常課后復習課堂所學知識的相關內容，高達55%的學生很少甚至從來不復習，幾乎是100%的學生沒有課前預習的習慣，究其原因，有反映時間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長期形成惰性沒有預習習慣的�？偟膩碇v，與學生的自主學習積極性不高，知難而退，學習是為了應試過關的傳統學習觀念密切相關；二是從施教者老師層面來講，關鍵在于是否具備用雙語進行學科教學的能力。雙語教學要求教師本身就是個雙語人才，雙語課程是教學與專業教學的融合，通過這些課程學生不僅應掌握專業知識與技能，同時還要發展其第二語言的讀、聽、說、寫能力。從實際情況來看這樣的教師嚴重缺乏，教師缺乏專業基礎，學科教師常因英語功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂，針對這種師資狀態，要想雙語教學卓有成效各校必須加大師資引進與培訓的投入；三是從教育者層面來講，關鍵在于是否為雙語教學提供與塑造了一個良好的教學環境。這里環境建設主要包括軟件與硬件的建設，軟件建設主要是指引導樹立正確的雙語教學觀念；為保證雙語教學有效性而進行的各種制度建設與激勵；校園雙語建設等。硬件建設主要包括如雙語教學的教材、教輔資料、教學設備、師資隊伍建設等。借鑒國外沉浸式雙語教學的成功經驗，各校在推進雙語教學的進程中應特別注重校園環境建設以塑造外文氛圍，讓學生不僅在課堂內而且在課堂外都有機會發展自己的第二語言能力。
三、優化雙語教學的主要對策
1、依據制度激勵、學生自主選擇的原則開設市場營銷雙語教學課程
作為受教育主體的學生，客觀上存在其學習目標、學習能力與興趣志向上的差異，期望每一位學生都成為雙語人才這是不現實且不可取的，因此雙語教學應走出我國傳統教育重共性輕個性；重統一模式，輕因材施教及教學目標單一的誤區，依據制度激勵、學生自主選擇的原則有條件的實行，在當前學生英語水平與運用能力普遍較差的情況下，分階段、擇對象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。實踐證明市場營銷課程在專業學生中推行雙語教學的效果遠勝過其它專業。
2、加強學生思想教育，激發雙語學習動機，提高學生的學習主體意識。
大學課程學習主要依靠學生自學，學習效果與收獲的多少主要取決于學生學習的自覺性與學習效率，在課堂教學時數日益縮減的發展趨勢下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學生投入更多的時間與精力來自學，受傳統教育模式影響，當前大學生學習應試仍很強烈，對費盡九牛二虎之力而只是通過一門專業課程考試的雙語教學缺乏正確認識，針對這種情況學校與老師應加強學生思想教育，引導學生樹立正確的學習觀念、掌握科學的學習方法、養成良好的學習習慣并激發學生克服困難的勇氣，實行雙語教學的老師應加強課后學生的輔導與交流工作，讓學生在體驗學有所獲的過程中提高雙語學習的興趣與動力。
3、大力開展雙語師資培訓，加強雙語教學師資隊伍建設。
受傳統模式的影響，我國高等學校青年教師的英語閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對較差，針對這種現狀，如何提高這個群體的英語應用能力從而發揮雙語教學主力軍的作用是我國雙語教學改革成敗的關鍵。各高�？刹扇≌堖M來，送出去等方法對教師進行雙語教學基本技能的培訓；同時各校之間實行教師專、兼職結合，校際流動，盤活教師資源；大力引進英語水平高，學科知識強的復合型教師等以此壯大雙語教學的師資隊伍。
4、加強市場營銷學雙語教學教材與教輔資料開發與建設。
目前國內所使用的雙語教材，無論是外文原版的，還是中外合作出版的，價格都相當高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時有限，教材上的部分章節在課堂中根本無法講到，只能靠學生自學理解消化。如何根據教學的需要編寫出更為實用的雙語教學教材與教輔資料，甚至結合中國市場環境開發出具有中國特色的市場營銷學雙語教材及案例教輔等是優化市場營銷學雙語教學的迫切之需。
項目資助：2008年湖南省特色專業（市場營銷專業建設項目）
[參考文獻]
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