市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)優(yōu)化對(duì)策研究
[論文摘要]雙語(yǔ)教學(xué)是適形勢(shì)所需而進(jìn)行的一種教學(xué)創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)有其自身的優(yōu)勢(shì)與先決條件，制度激勵(lì)、學(xué)生思想、師資培訓(xùn)與教學(xué)建設(shè)等是保證和提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)效果所必須采取的重要舉措。
雙語(yǔ)的英文是“Bilingual”。根據(jù)英國(guó)著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用學(xué)詞典》所給的定義是：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語(yǔ)是指一個(gè)人理解并能運(yùn)用兩種語(yǔ)言。在日常生活中能將兩種語(yǔ)言基本等同地運(yùn)用于聽、說、讀、寫，但通常一種語(yǔ)言的知識(shí)和理解能力優(yōu)于另一語(yǔ)言�，F(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電腦信息網(wǎng)絡(luò)的全球連網(wǎng)與普及，極大地推動(dòng)了世界各地之間的融合與交流，隨著全球一體化的發(fā)展，市場(chǎng)迫切需要一批既懂得我國(guó)語(yǔ)言——，又懂得國(guó)際性通用語(yǔ)言——的雙語(yǔ)人才，在這種背景下我國(guó)國(guó)家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用講授課與專業(yè)課，并要求各高校在三年內(nèi)開設(shè)5%～10%的雙語(yǔ)課程，雙語(yǔ)教學(xué)（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢(shì)所需而進(jìn)行地一種教學(xué)創(chuàng)新，它是指將學(xué)生的外語(yǔ)或第二語(yǔ)言，通過教學(xué)和環(huán)境，經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練，使之能代替，或接近母語(yǔ)的表達(dá)水平。在中國(guó)，雙語(yǔ)教學(xué)是指除漢語(yǔ)外，用一門外語(yǔ)作為課堂主要用語(yǔ)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，目前絕大部分是用英語(yǔ)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的必要性與可行性
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才的客觀需要
自改革開放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是自20世紀(jì)90年代以來(lái)隨著我國(guó)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的提出與國(guó)有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)對(duì)懂市場(chǎng)、懂經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人才存在著大量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也由此在我國(guó)得到了飛速地發(fā)展，但同時(shí)我們也看到市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的要求越來(lái)越高，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)對(duì)那些既懂外語(yǔ)又具有較高的應(yīng)用能力的高級(jí)營(yíng)銷人才尤為青睞，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的高度融合向營(yíng)銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的客觀需要。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)是其學(xué)科新穎性的客觀要求
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing）是一門新興學(xué)科，最早發(fā)源于20世紀(jì)初的美國(guó)，至今也只有近100年的，我國(guó)自改革開放以來(lái)逐步導(dǎo)入營(yíng)銷學(xué)（最初稱之為市場(chǎng)學(xué)、推銷學(xué)等），至今僅30年的歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新穎性決定了我們理解吸收并消化國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論從而加以中國(guó)化還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間與相當(dāng)大的努力，實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)，采用英文原版教材有利于學(xué)生直接接觸國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者的先進(jìn)思想與理論，從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的實(shí)際情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材盡管版本很多，但結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際創(chuàng)新的甚少，其核心思想均來(lái)源于Philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內(nèi)容不全，各有千秋，理解上存在歧義的問題，從Philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來(lái)看，內(nèi)容體系完整，各部分均由學(xué)習(xí)要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結(jié)、核心術(shù)語(yǔ)、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對(duì)全面掌握營(yíng)銷學(xué)理論體系和提高理論聯(lián)系實(shí)際的分析和運(yùn)用能力有非常大的好處。從學(xué)生反饋來(lái)看，能讀懂英文版本的學(xué)生普遍反映英文教材比中文教材生動(dòng)形象，更貼近實(shí)踐。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)具備了教材與教學(xué)軟件的教學(xué)條件
雙語(yǔ)教學(xué)必須使用英文原版的各類學(xué)科教材，沒有原版教材，雙語(yǔ)教學(xué)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。一般來(lái)說一本英文原版教材的市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)幾百元，高昂的書費(fèi)讓學(xué)生望書興嘆，同時(shí)也大大地打擊了學(xué)生選擇雙語(yǔ)教學(xué)課程的熱情，而由清華大學(xué)出版社與PrenticeHall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價(jià)76元，并配套有教學(xué)光碟，為市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)提供了有利條件。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)中出現(xiàn)的主要問題
1、學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的評(píng)價(jià)、對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)課程的學(xué)習(xí)興趣及對(duì)課程內(nèi)容的掌握程度均與學(xué)生的英語(yǔ)基礎(chǔ)密切相關(guān)。
從我實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)的兩大專業(yè)學(xué)生的實(shí)際情況來(lái)看，外語(yǔ)專業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)的評(píng)價(jià)、課堂學(xué)習(xí)的興趣均要高于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生；從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生內(nèi)部來(lái)看，英語(yǔ)基礎(chǔ)好的學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)課采用雙語(yǔ)教學(xué)比較贊成，課后復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容的積極性也明顯的高于英語(yǔ)基礎(chǔ)差的學(xué)生，其它實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)的課程與高校也都呈現(xiàn)這一特征。
2、整體上講，雙語(yǔ)教學(xué)增加了學(xué)生理解掌握專業(yè)知識(shí)的難度，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，只能有條件分階段的執(zhí)行。
通過向?qū)嵭惺袌?chǎng)營(yíng)銷課程雙語(yǔ)教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)41位學(xué)生的問卷得出，42%的學(xué)生認(rèn)為英文教材的難度太大，另外認(rèn)為難度不是太大的58%的學(xué)生也反映不能接受全部的內(nèi)容，45%的學(xué)生反映案例讀不懂，61%的學(xué)生表示不如使用中文教材學(xué)的東西多，學(xué)得扎實(shí)。由于當(dāng)前學(xué)生的英語(yǔ)水平非常有限，部分學(xué)生的英語(yǔ)基礎(chǔ)還較差，加上專業(yè)性教材讀物中生癖的單詞與術(shù)語(yǔ)較多，專業(yè)知識(shí)性強(qiáng)，學(xué)生讀懂全英文教材難度確實(shí)非常大。加上長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)重在應(yīng)試教育而缺乏對(duì)語(yǔ)言應(yīng)用能力與思維模式的培養(yǎng)，雙語(yǔ)教學(xué)使學(xué)生在課堂上一方面要消化英語(yǔ)知識(shí)，另一方面要消化專業(yè)知識(shí)，這樣給學(xué)生造成很大的困擾，對(duì)英語(yǔ)基礎(chǔ)較差的學(xué)生來(lái)講，不利于其掌握專業(yè)知識(shí)。從教師角度來(lái)講，講課的難度也很大，時(shí)間感覺很緊張。為保證雙語(yǔ)教學(xué)的效果，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)使學(xué)生能運(yùn)用兩種語(yǔ)言順暢地表達(dá)自己思想的最終目的，脫離我國(guó)傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)改革來(lái)片面強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程的雙語(yǔ)教學(xué)是不切實(shí)際的，也是不可行的�，F(xiàn)階段，教師在進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)改革上應(yīng)分階段、分對(duì)象有條件地進(jìn)行，忌盲目不顧實(shí)際地搞一刀切與形式化。學(xué)校在對(duì)教師教學(xué)的要求與考評(píng)上也不能盲目地以課堂的英程度來(lái)考評(píng)，而應(yīng)以教學(xué)效果為基準(zhǔn)。
3、雙語(yǔ)教學(xué)投入嚴(yán)重不足，教材、教學(xué)建設(shè)與師資隊(duì)伍的培訓(xùn)滯后。
影響雙語(yǔ)教學(xué)成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個(gè)方面：一是從受的主體學(xué)生層面來(lái)講，其關(guān)鍵在于學(xué)生是否具有立志成為雙語(yǔ)人才的決心與意志。雙語(yǔ)課程難度大，加上又是新生事物，學(xué)生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語(yǔ)教學(xué)達(dá)到較為理想的狀態(tài)，學(xué)生必須加大課前與課后的自學(xué)投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點(diǎn)正好是我們當(dāng)前學(xué)生所缺乏的，從得知，只有9%的學(xué)生經(jīng)常課后復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識(shí)的相關(guān)內(nèi)容，高達(dá)55%的學(xué)生很少甚至從來(lái)不復(fù)習(xí)，幾乎是100%的學(xué)生沒有課前預(yù)習(xí)的習(xí)慣，究其原因，有反映時(shí)間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長(zhǎng)期形成惰性沒有預(yù)習(xí)習(xí)慣的�？偟膩�(lái)講，與學(xué)生的自主學(xué)習(xí)積極性不高，知難而退，學(xué)習(xí)是為了應(yīng)試過關(guān)的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念密切相關(guān)；二是從施教者老師層面來(lái)講，關(guān)鍵在于是否具備用雙語(yǔ)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)的能力。雙語(yǔ)教學(xué)要求教師本身就是個(gè)雙語(yǔ)人才，雙語(yǔ)課程是教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的融合，通過這些課程學(xué)生不僅應(yīng)掌握專業(yè)知識(shí)與技能，同時(shí)還要發(fā)展其第二語(yǔ)言的讀、聽、說、寫能力。從實(shí)際情況來(lái)看這樣的教師嚴(yán)重缺乏，教師缺乏專業(yè)基礎(chǔ)，學(xué)科教師常因英語(yǔ)功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂，針對(duì)這種師資狀態(tài)，要想雙語(yǔ)教學(xué)卓有成效各校必須加大師資引進(jìn)與培訓(xùn)的投入；三是從教育者層面來(lái)講，關(guān)鍵在于是否為雙語(yǔ)教學(xué)提供與塑造了一個(gè)良好的教學(xué)環(huán)境。這里環(huán)境建設(shè)主要包括軟件與硬件的建設(shè)，軟件建設(shè)主要是指引導(dǎo)樹立正確的雙語(yǔ)教學(xué)觀念；為保證雙語(yǔ)教學(xué)有效性而進(jìn)行的各種制度建設(shè)與激勵(lì)；校園雙語(yǔ)建設(shè)等。硬件建設(shè)主要包括如雙語(yǔ)教學(xué)的教材、教輔資料、教學(xué)設(shè)備、師資隊(duì)伍建設(shè)等。借鑒國(guó)外沉浸式雙語(yǔ)教學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，各校在推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)的進(jìn)程中應(yīng)特別注重校園環(huán)境建設(shè)以塑造外文氛圍，讓學(xué)生不僅在課堂內(nèi)而且在課堂外都有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的第二語(yǔ)言能力。
三、優(yōu)化雙語(yǔ)教學(xué)的主要對(duì)策
1、依據(jù)制度激勵(lì)、學(xué)生自主選擇的原則開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)課程
作為受教育主體的學(xué)生，客觀上存在其學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力與興趣志向上的差異，期望每一位學(xué)生都成為雙語(yǔ)人才這是不現(xiàn)實(shí)且不可取的，因此雙語(yǔ)教學(xué)應(yīng)走出我國(guó)傳統(tǒng)教育重共性輕個(gè)性；重統(tǒng)一模式，輕因材施教及教學(xué)目標(biāo)單一的誤區(qū)，依據(jù)制度激勵(lì)、學(xué)生自主選擇的原則有條件的實(shí)行，在當(dāng)前學(xué)生英語(yǔ)水平與運(yùn)用能力普遍較差的情況下，分階段、擇對(duì)象、中文課堂與雙語(yǔ)課堂并存是非常必要的。實(shí)踐證明市場(chǎng)營(yíng)銷課程在專業(yè)學(xué)生中推行雙語(yǔ)教學(xué)的效果遠(yuǎn)勝過其它專業(yè)。
2、加強(qiáng)學(xué)生思想教育，激發(fā)雙語(yǔ)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主體意識(shí)。
大學(xué)課程學(xué)習(xí)主要依靠學(xué)生自學(xué)，學(xué)習(xí)效果與收獲的多少主要取決于學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與學(xué)習(xí)效率，在課堂教學(xué)時(shí)數(shù)日益縮減的發(fā)展趨勢(shì)下更是如此。而雙語(yǔ)課程由于難度大則需要學(xué)生投入更多的時(shí)間與精力來(lái)自學(xué)，受傳統(tǒng)教育模式影響，當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)試仍很強(qiáng)烈，對(duì)費(fèi)盡九牛二虎之力而只是通過一門專業(yè)課程考試的雙語(yǔ)教學(xué)缺乏正確認(rèn)識(shí)，針對(duì)這種情況學(xué)校與老師應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生思想教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念、掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣并激發(fā)學(xué)生克服困難的勇氣，實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)的老師應(yīng)加強(qiáng)課后學(xué)生的輔導(dǎo)與交流工作，讓學(xué)生在體驗(yàn)學(xué)有所獲的過程中提高雙語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣與動(dòng)力。
3、大力開展雙語(yǔ)師資培訓(xùn)，加強(qiáng)雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)。
受傳統(tǒng)模式的影響，我國(guó)高等學(xué)校青年教師的英語(yǔ)閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對(duì)較差，針對(duì)這種現(xiàn)狀，如何提高這個(gè)群體的英語(yǔ)應(yīng)用能力從而發(fā)揮雙語(yǔ)教學(xué)主力軍的作用是我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵。各高校可采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)，送出去等方法對(duì)教師進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)基本技能的培訓(xùn)；同時(shí)各校之間實(shí)行教師專、兼職結(jié)合，校際流動(dòng)，盤活教師資源；大力引進(jìn)英語(yǔ)水平高，學(xué)科知識(shí)強(qiáng)的復(fù)合型教師等以此壯大雙語(yǔ)教學(xué)的師資隊(duì)伍。
4、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)教材與教輔資料開發(fā)與建設(shè)。
目前國(guó)內(nèi)所使用的雙語(yǔ)教材，無(wú)論是外文原版的，還是中外合作出版的，價(jià)格都相當(dāng)高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時(shí)有限，教材上的部分章節(jié)在課堂中根本無(wú)法講到，只能靠學(xué)生自學(xué)理解消化。如何根據(jù)教學(xué)的需要編寫出更為實(shí)用的雙語(yǔ)教學(xué)教材與教輔資料，甚至結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境開發(fā)出具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教材及案例教輔等是優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的迫切之需。
項(xiàng)目資助：2008年湖南省特色專業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目）
[參考文獻(xiàn)]
[1]王旭東.關(guān)于“雙語(yǔ)教學(xué)”的思考[J]全球教育展望,2001（10）.
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[3]武敬杰,許世彬,趙新雅.影響雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施效果的因素及對(duì)策[J]中國(guó)大學(xué)教學(xué),2008(05).
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