我國零售業(yè)的發(fā)展變化與成長空間分析
摘要：本文主要研究零售業(yè)的發(fā)展變化、成長空間以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須注意的問題，并指出了20xx年我國零售業(yè)發(fā)展的三大變化，即店商加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)，零供關(guān)系出現(xiàn)改善跡象，店商向便利化和綜合化方向發(fā)展。文章闡述了未來店商的三個發(fā)展空間，即農(nóng)村市場的培育，城市市場的調(diào)整，店商市場的融合。并且提出了零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議，從關(guān)注競爭轉(zhuǎn)向關(guān)注消費，從售賣商品轉(zhuǎn)向售賣感覺，從同化轉(zhuǎn)向育腦，從人防轉(zhuǎn)向技防。我國零售業(yè)必將從“漏斗型”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸е汀碑a(chǎn)業(yè)。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)，發(fā)展變化，成長空間，轉(zhuǎn)型
店商是指傳統(tǒng)的有店鋪零售業(yè)，電商泛指無店鋪零售業(yè)。不管經(jīng)營什么商品或服務(wù)，傳統(tǒng)零售商都有介入電商的必要，因為兩者融合已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
一、20xx年我國零售業(yè)的三大變化
近年來，我國零售業(yè)變化的關(guān)鍵詞是：分流!電商搶奪店商的市場，使顧客分流，銷售額增幅下降。從銷售數(shù)據(jù)來看，店商的年銷售額增幅在13%左右，而電商的年銷售額增幅超過50%。電商的年銷售額增幅類似于我國百強連鎖企業(yè)2006年以前的狀況。從電商在社會消費品零售總額中的占比來看，20xx年比20xx年增加了2個百分點，達到5%。具體來說，20xx年我國零售業(yè)有三大變化：
(一)店商加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)
調(diào)查顯示，店商發(fā)展電商業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出比純電商企業(yè)更快的發(fā)展速度。隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，發(fā)展思路越來越清晰，業(yè)務(wù)模式也更貼近消費者需求，線下資源的整合也有效地推動了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而使不少店商企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了銷售額的翻倍增長。隨著大量店商企業(yè)的電商化，純電商企業(yè)也將會受到新的挑戰(zhàn)。上海有家大型連鎖企業(yè)的老總在工作會議上指出，2013年的發(fā)展就四個字：創(chuàng)新，反擊!這預示著零售新時代的到來，與電商有效融合的店商，將會有更好的發(fā)展。
(二)零供關(guān)系出現(xiàn)改善跡象
20xx年底，在2006年11月15日聯(lián)合頒布《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的五部委(商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局和工商總局)再次聯(lián)手，聯(lián)合發(fā)出通知，開展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費的工作，破天荒地在元宵節(jié)后就實地檢查大型連鎖零售企業(yè)的收費情況，禁止違規(guī)收費，規(guī)范促銷服務(wù)費，落實明碼標價。由于法律規(guī)范的健全以及市場競爭的加劇，零售企業(yè)也越來越意識到，依賴“通道費”的盈利模式已經(jīng)走到了盡頭，開始采取更靈活互利的收費方式，獲得了供應(yīng)商的好評。如聯(lián)華超市采取降低“入門費”的辦法，更強調(diào)在銷售增加中分享利益。家樂福對中小供應(yīng)商實施優(yōu)惠政策，減免部分費用，并承諾保證實現(xiàn)一定的銷售額，否則按比例退還通道費。這些措施的出臺，將會逐漸改進零售企業(yè)的盈利模式，從以通道費為主導的盈利模式向商品經(jīng)銷盈利發(fā)展，從而改善零供關(guān)系。
(三)店商向便利化和綜合化方向發(fā)展
在眾多的有店鋪零售業(yè)態(tài)中，大型綜合超市、標準超市等主力業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了全行業(yè)銷售下降的情況，而便利店則呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，不僅從東部發(fā)展到中西部，而且從南方發(fā)展到北方。城市中的1萬平方米以下的傳統(tǒng)百貨店，由于受購物中心或城市綜合體的影響，經(jīng)營情況也越來越惡化，預計在未來3年內(nèi)，這類百貨店將會退出市場。從發(fā)達國家零售業(yè)的演進情況來看，大體上經(jīng)歷了20世紀70年代以前的百貨時代，2000年以前的綜超時代，21世紀初開始出現(xiàn)了便利時代，便利店的銷售額超越綜超與百貨店，成為主導的零售業(yè)態(tài)。雖然我國目前便利店的銷售額還比較低，但消費者對購物便利的追求卻與日俱增，電商的發(fā)展其實不僅僅是廉價，更重要的是便利，迎合了新生代消費者“蝸居生活習慣”。
二、我國零售業(yè)的成長空間
我國零售業(yè)以往的發(fā)展模式主要是靠店鋪投資擴大銷售規(guī)模，在技術(shù)與管理方面雖然也有投入，但基本上只是為了維持業(yè)務(wù)運作而必不可少地投資，如陳列設(shè)備、電腦設(shè)備、購物設(shè)備等，在消費者調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、防盜技術(shù)等方面的投入相對較少。如今，為了節(jié)省人力成本，人員編制越來越緊，防盜成了一個大問題，為了防止或減少商品失竊，很多稍貴重一點的商品都在貨架上上了鎖，顧客不能自取。這樣的服務(wù)狀況，雖然控制了商品損耗，但也降低了顧客的購買欲望，關(guān)鍵還是要有技術(shù)與設(shè)備投入，在人防的基礎(chǔ)上，加強技防。所以，從零售業(yè)的總體發(fā)展來看，從外延投資向內(nèi)涵挖潛是基本趨勢。具體來說，應(yīng)該關(guān)注三個方面的發(fā)展空間：
(一)農(nóng)村市場的培育
我國的流通問題，歸根到底是農(nóng)村問題，隨著農(nóng)民收入水平的逐年遞增，農(nóng)村市場的消費層級也將不斷提升。從2005年起，商務(wù)部就大力推進“萬村千鄉(xiāng)”工程，但實施效果并不理想，關(guān)鍵問題是：花錢“改頭換面”，并沒有給農(nóng)民帶來實質(zhì)性的利益。到農(nóng)村開店，絕對不能照搬城市模式，商品配置與商品陳列，都要迎合當?shù)叵M者的需求。如在嵊泗海島開超市，桶裝水也像城市的超市那樣陳列在貨架上或地堆上，結(jié)果銷售不暢。調(diào)查以后才發(fā)現(xiàn)，當?shù)貪O民出海的時候會購買較多的凈水，當?shù)爻幸话愣际菍羲胖迷诔隹�，以方便顧客。此外，農(nóng)村零售應(yīng)該實現(xiàn)三個結(jié)合：一是供與銷的結(jié)合，即工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進城相結(jié)合;二是日用消費品銷售應(yīng)與生產(chǎn)資料供應(yīng)相結(jié)合，但這兩條線至今仍然沒有統(tǒng)一起來，未來應(yīng)該實現(xiàn)一體化發(fā)展;三是要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)商品供應(yīng)與服務(wù)提供的結(jié)合，使農(nóng)村商店成為農(nóng)民的生活服務(wù)中心，如發(fā)展網(wǎng)上代購、代售業(yè)務(wù)。
(二)城市市場的調(diào)整
城市零售業(yè)面臨的共性問題是：25%以下的毛利率已經(jīng)越來越難以支撐日益上漲的高額的租金成本與人工成本，出路只有兩個：不改變必將被淘汰;改變才是唯一的出路。如何改變?通過業(yè)態(tài)調(diào)整、區(qū)域調(diào)整、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及提升管理水平，降低損耗，提升毛利率，提高經(jīng)營業(yè)績。具體來說，包括以下四個方面：
一是百貨店要回歸。世界上第一家百貨公司雖然只有百來平方米，但它卻創(chuàng)立了“不二價”的誠信經(jīng)營原則，如今的百貨店，促銷手段層出不窮，但“原價”永遠是個“迷”，消費者就是在“原價”的陷阱中迷失了方向，這樣的百貨是不得民心，不會長久的。百貨業(yè)必須回歸“誠信”。
二是綜超(大型綜合超市)要外移。以“價格低廉，一站購足”為核心訴求的大型賣場，其毛利水平越來越難以承受高成本，所以，大賣場外遷到市場邊緣只是時間問題。只要租期一到，再次簽約的租金就會成倍或十倍上漲，就會發(fā)生經(jīng)營危機，這叫做零售業(yè)的“到期危機”。
三是業(yè)態(tài)要創(chuàng)新。專業(yè)化的生活館將會在傳統(tǒng)的小型百貨退出市場以及大型綜合超市外移之后的一種新型零售業(yè)態(tài)，是百貨與超市的結(jié)合，可以叫做百貨超市，其目標顧客群也不既定，可以是中青年婦女，也可以是青少年，但商品組合有顯著的自身特點，比如把食品、電腦產(chǎn)品、藥品、文具、化妝品放在一起形成一個生活百貨，以適應(yīng)青少年顧客為主，把化妝品、婦女的內(nèi)衣褲襪、食品、小百貨、藥品、文化用品等放在一起形成一種以中青年婦女為主要目標顧客的生活百貨。
四是便利性商店要不斷增強服務(wù)功能。如今城市型便利店已經(jīng)成為快餐店、金融終端、快遞站，以后便利性商店將越來越多，其服務(wù)功能也將越來越強大，可以成為城市居民的社區(qū)服務(wù)中心。
(三)電商市場的融合
店商發(fā)展電商，怎么強調(diào)都不過分，這是因為：首先，店商有條件發(fā)展電商，這主要包括供應(yīng)鏈資源、客戶資源與店鋪資源，利用這些資源，可以比純電商發(fā)展得更好。其次，從國外數(shù)據(jù)來看，發(fā)達國家的電商銷售額還沒有突破50%的占比，這說明，電商與店商并不完全是相互替代關(guān)系。隨著電商的規(guī)范化運作，其運行成本也會不斷上漲，這對店商來說是一個利好趨勢。再次，從國外發(fā)展情況來看，店商企業(yè)即使在電商領(lǐng)域也占據(jù)著較大地盤，如美國在線零售500強中，傳統(tǒng)零售企業(yè)占39.3%，份額最大;韓國B2C前10中，3家由傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營。店商發(fā)展電商，首先必須分層設(shè)立目標。應(yīng)該樹立漸進式目標：一是為現(xiàn)有消費者提供網(wǎng)上購物的便利，以擴大銷售額，這是最基本的目標;二是用網(wǎng)絡(luò)平臺，提供更便利的服務(wù)，如發(fā)布海報、服務(wù)投訴、商品退調(diào)等;三是通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，擴大品牌與營銷的影響力，以吸引新生代消費者的眼球;四是在顧客群擴大以及品牌認知度與認可度提升的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展B2C業(yè)務(wù)。但所有這一切，關(guān)鍵取決于兩個方面：一是供應(yīng)鏈組織管理水平，二是媒體傳播能力。所以，店商發(fā)展電商所指的融合，不僅僅是指店商資源與電商平臺的融合，更重要的是供應(yīng)鏈管理水平與媒體傳播能力的融合。
三、我國零售業(yè)持續(xù)發(fā)展要實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變
(一)從關(guān)注競爭轉(zhuǎn)向關(guān)注消費
過去三十年我國零售業(yè)在規(guī)模擴張的同時，也存在貼身競爭、惡性競爭的現(xiàn)象，所以，我國零售業(yè)特別關(guān)注競爭對手的情況，最后大家都進入了“價格競爭”的絕路。消費者雖然對價格仍然很敏感，但價格已經(jīng)不是唯一的競爭手段。例如，一個大型綜合超市在年前為了增加銷售，把原來售書的營業(yè)面積騰出來賣年貨，結(jié)果有很多顧客問：有沒有中小學生的輔導書。該店鋪以為教輔書在節(jié)日期間沒有年貨好銷，所以擅自停售了自認為不太有銷路的商品，結(jié)果不僅教輔書停售，而且有些顧客也不一定買年貨。從這個事例可見，了解顧客比了解競爭對手更重要，如果把教輔書當作年貨來銷售，銷售業(yè)績肯定會更好。
(二)從售賣商品轉(zhuǎn)向售賣感覺
零售是一個售賣感覺的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我國當下零售業(yè)在業(yè)態(tài)升級的過程中紛紛提高了商店檔次，但服務(wù)狀態(tài)卻未能有根本性的好轉(zhuǎn)，商品的展示與陳列，賣場的服務(wù)與體驗，都有待改進。從服務(wù)制度來說，如會員積分說清零就清零;從現(xiàn)場服務(wù)來說，服務(wù)人員怠慢顧客的情況也十分普遍;從售后服務(wù)來說，商品質(zhì)量有瑕疵也是能蒙則蒙。關(guān)鍵的問題是經(jīng)營者尚未建立起“員工意識”，服務(wù)人員缺乏“服務(wù)基因”，只有讓員工滿意，才能讓顧客滿意，“雙滿意”是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該以調(diào)整人力資源政策為基礎(chǔ)來改善服務(wù)，讓顧客在良好的體驗中對企業(yè)越來越信賴。
(三)從同化轉(zhuǎn)向育腦
關(guān)于“同化式”管理的視頻近期在網(wǎng)上爆紅，引發(fā)了很多議論。在信息高度開放與職業(yè)自由選擇的現(xiàn)代社會，企業(yè)的任何教育方法都難以給員工同化，不管你怎么教育員工，他們還是有自己的腦子，有自己行為準則與行事習慣，很難改變，也沒有必要改變他們。對企業(yè)來說，關(guān)鍵不是要員工對企業(yè)“忠誠”，而應(yīng)該把他們“訓練”成為合格的服務(wù)人員，然后“投其所好”滿足他們的需求，企業(yè)、員工、顧客各取所需。所以，企業(yè)對員工，最重要的是：第一，選擇合適的人安置在合適的崗位上;第二，如果員工缺乏某些知識與技能，就把他們訓練成為合格的員工;第三，評估他們的業(yè)績，并做到獎罰分明。所以，同化是徒勞的，只有育腦，即把員工培養(yǎng)成符合要求的人，才是重要的事。
(四)從人防轉(zhuǎn)向技防
全球范圍來說，商業(yè)損耗高達1%以上。我國零售業(yè)的損耗控制標準一般設(shè)定為3‰，但由于普遍存在供應(yīng)商補損的情況，實際損耗會大于這個水平。金融危機發(fā)生以來，商場特別是開架銷售的零售店鋪的商品失竊率更是急劇上升。 減少損耗就等于增加利潤，所以，防損對我國零售業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升具有直接意義。在人力成本持續(xù)高漲的情況下，零售企業(yè)應(yīng)該建立比較健全的“技防”體系，以減少商品損失。所以，零售業(yè)未來發(fā)展的根本出路應(yīng)該是技術(shù)與管理手段越來越現(xiàn)代化，如果沒有技術(shù)的現(xiàn)代化，就不可能有管理的現(xiàn)代化。
總之，我國零售業(yè)目前尚處于變革時期，未來仍然具有很大的發(fā)展空間。能否要有發(fā)展，取決于零售人自身的努力，關(guān)注消費者的感受，關(guān)注員工的感受，并要把技術(shù)手段的應(yīng)用作為提升經(jīng)營業(yè)績重要途徑。
參考文獻
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