外資零售業(yè)進(jìn)入對我國零售業(yè)的影響分析
摘要：隨著對外開放的不斷深入，市場競爭日趨激烈，外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的影響和沖擊日益增強(qiáng)，而如何改善我國零售業(yè)被“壓”的狀況已然成為市場健康發(fā)展的需要。本文通過SWOT分析外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的積極和消極影響，提出從零售業(yè)規(guī)模、核心競爭力、經(jīng)營業(yè)態(tài)、營銷策略等七個方面來應(yīng)對外資零售業(yè)給我國零售業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：外資零售業(yè)國內(nèi)零售業(yè)策略
零售業(yè)是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，也是國民經(jīng)濟(jì)中最重要的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域，對于我國來講至關(guān)重要。一方面面臨著世界零售巨頭的大量進(jìn)入，以沃爾瑪、家樂福為首，他們以最低的價格、最優(yōu)的服務(wù)占據(jù)我國市場，使我國零售業(yè)面臨巨大威脅。但與此同時也給國內(nèi)零售業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方式，在一定程上也促進(jìn)了國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展。另一方面，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我國國內(nèi)零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也發(fā)生很大變化，這些都讓我國零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�，F(xiàn)代社會不斷發(fā)生變化，零售業(yè)毫無疑問的成為日常生活中的一部分。面對激烈的市場競爭，零售商需要不斷適應(yīng)社會的變化，創(chuàng)造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)從實(shí)體模式向虛擬模式轉(zhuǎn)化，更方便了人們的消費(fèi)，使零售業(yè)走進(jìn)每家每戶。所以零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展，不僅關(guān)系到我國的國民經(jīng)濟(jì)命脈，還關(guān)系到整個人類社會的進(jìn)步和人民生活水平的提高。
外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的影響
外資零售業(yè)進(jìn)入我國，對我國來講既有正面影響又有負(fù)面影響，在國內(nèi)零售商的獲利方面、我國零售業(yè)態(tài)方面、經(jīng)營狀況上以及其他方面都帶來了較大的影響。
(一)外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的消極影響
1.國內(nèi)零售商的獲利受損�；谶~克爾·波特的五力模型分析，外國零售商的進(jìn)入會給我國零售商帶來一定的利潤沖擊，他認(rèn)為行業(yè)本來具有的競爭狀況、供應(yīng)商和客戶的議價能力、替代品和服務(wù)品的威脅、新進(jìn)入者的威脅制約著國內(nèi)零售商的獲利狀況。
通過圖1可以看出，國內(nèi)零售業(yè)和外資零售業(yè)店面的全部布局使得零售企業(yè)之間的競爭進(jìn)一步加劇。外國零售商在我國的有效并購使國內(nèi)零售商企業(yè)面臨嚴(yán)重威脅。小型社區(qū)街區(qū)及零售商店的進(jìn)入使得替代品進(jìn)一步擴(kuò)大，購買者討價還價的能力不斷加強(qiáng)，對店面促銷的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。供應(yīng)商希望提高商品的價格，從而供應(yīng)商之間的競爭進(jìn)一步加劇。零售企業(yè)只有從自身利益出發(fā)，采取一些競爭手段，來影響市場競爭機(jī)制，從而占領(lǐng)有利的市場地位，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。
2.我國零售業(yè)的經(jīng)營受到打壓。市場是一個充滿競爭的地方，隨著外資零售商的不斷涌入，對我國零售業(yè)的經(jīng)營狀況產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。首先，外國零售商不斷打壓我國零售業(yè)，外資零售業(yè)為了搶占我國市場經(jīng)常采取低價傾銷的方式。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r、家樂福的超低銷售是低價銷售的最好體現(xiàn)，在外資零售業(yè)的打壓和競爭之下，我國零售業(yè)處于一個非常不利的地位;其次，使國內(nèi)零售業(yè)在各個地區(qū)發(fā)展不平衡加劇，外資零售商只對我國的一些發(fā)展較好的城市有投資興趣，這也就促進(jìn)了中東部及一些城市的發(fā)展，而對于那些落后的農(nóng)村或西部地區(qū)，投資環(huán)境比較差，而且居民的消費(fèi)水平也比較低，其投資的興趣并不大，這也就造成了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極不平衡，不利于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和調(diào)節(jié)。
(二)外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的積極影響
1.我國的零售業(yè)態(tài)不斷擴(kuò)大。我國早期的零售業(yè)只有普通超市這種簡單的形式，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種簡單的超市形式已經(jīng)不能滿足我國居民日益增長的多層次、多樣化的需求。而外資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅豐富了我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)理念，而且也使我國的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢，滿足了人們多元化的需求，優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制也推動了我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善。例如我國的零售業(yè)由街邊小攤、夫妻店、百貨商店發(fā)展到今天的超級市場、專賣店、購物中心等新型業(yè)態(tài)，大型綜合超市已經(jīng)成為我國零售業(yè)態(tài)的主力。
從表1可以看出，我國零售業(yè)態(tài)的種類在不斷增加，加油站、專業(yè)店、百貨店和超市已經(jīng)占據(jù)了零售業(yè)銷售額的大多數(shù)，已經(jīng)成為了我國零售業(yè)態(tài)的主力。外資零售業(yè)的進(jìn)入，使我國零售業(yè)不得不增加零售業(yè)的業(yè)態(tài)，只有這樣才能滿足人們多樣化的需求，在國內(nèi)市場上保持自己的地位，也能夠在激烈的市場競爭中贏得一席之位。
2.加深了我國零售業(yè)對規(guī)�；同F(xiàn)代化的認(rèn)識。我國零售業(yè)長期處于小而分散的狀態(tài)，并不了解規(guī)�；同F(xiàn)代化對于發(fā)展的作用，只有少數(shù)零售企業(yè)意識到整合性的經(jīng)營方式在競爭激烈的市場中可以壯大自身力量。外資零售業(yè)的進(jìn)入，使我國零售業(yè)可以系統(tǒng)地、全面地觀察到其現(xiàn)代化和規(guī)�；l(fā)展的方方面面，加深了對零售業(yè)規(guī)�；同F(xiàn)代化的認(rèn)識：零售店規(guī)模并不是越大越好，必須考慮投資回報率，考慮市場的潛力和業(yè)態(tài)本身的適應(yīng)性;零售業(yè)的現(xiàn)代化不僅僅是硬件設(shè)施的現(xiàn)代化，更重要的是軟件的現(xiàn)代化，即管理方法的科學(xué)化、嚴(yán)格化和管理手段的現(xiàn)代化等;大型百貨公司不是零售業(yè)規(guī)模發(fā)展唯一的選擇模式，超級市場和其他小型零售店也可以通過連鎖的方式走向規(guī)�；�
3.彌補(bǔ)了零售業(yè)建設(shè)資金的不足。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，而零售業(yè)的發(fā)展卻長期受到資金的限制。長期以來“先生產(chǎn)，后生活，再商業(yè)”形成了零售業(yè)店面狹小、門面依舊的局面，小型的經(jīng)營方式在一定程度上可以推動零售業(yè)的發(fā)展，但被限制在“實(shí)力不強(qiáng)，商品種類有限，人員素質(zhì)偏低”的現(xiàn)狀之中，有的甚至連正常的運(yùn)營也成問題。外資進(jìn)入我國零售業(yè)，在很大程度上彌補(bǔ)了我國零售業(yè)建設(shè)資金的不足，對于多數(shù)國內(nèi)零售商而言，外資的大量注入為他們更好的擴(kuò)展規(guī)模、采購先進(jìn)的設(shè)備、引入高水平的管理方式提供了條件，從而帶動了我國零售業(yè)的發(fā)展。
4.帶來了國外的先進(jìn)技術(shù)和管理方式。我國零售業(yè)也存在技術(shù)支持落后和管理水平較低的問題，傳統(tǒng)技術(shù)會造成原料浪費(fèi)嚴(yán)重、缺乏效率，而管理水平較低也使經(jīng)營管理存在各種漏洞，如缺乏與員工的有效溝通、忽視員工的能力培訓(xùn)、低效的宣傳手段等。外商在我國建設(shè)的許多大型零售企業(yè)，為我國同行提供了學(xué)習(xí)國外零售業(yè)先進(jìn)的管理方式和技術(shù)的機(jī)會，可以從中吸取有用的知識，不斷充實(shí)和提高自己，使我國的零售業(yè)在現(xiàn)代化和規(guī)�；陌l(fā)展進(jìn)程中走得更快一些。
5.滿足了我國居民的多樣化消費(fèi)需求。人們消費(fèi)水平的提高帶動了商品多樣化需求的旺盛，單一化的商品需求已經(jīng)不再滿足民眾的需求。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在國內(nèi)生產(chǎn)的商品總量增加的同時，國外各種名牌商品的大量進(jìn)入，滿足了我國消費(fèi)者的需求;二是外資零售業(yè)的進(jìn)入促使中外商品的競爭，推動國內(nèi)廠家提高商品質(zhì)量，商業(yè)零售企業(yè)改善服務(wù)，同時也使得各種商品的價格回落，讓廣大居民得到實(shí)惠，也讓消費(fèi)者更加信任本土零售企業(yè)。
(三)外資零售業(yè)對我國零售業(yè)的其他方面影響
外資零售業(yè)進(jìn)駐我國，對我國零售業(yè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，如我國零售商獲利直接減少，對我國的經(jīng)營狀態(tài)也產(chǎn)生了很大的影響，但是與此同時也帶來了很多積極影響，例如，首先促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，增加了就業(yè)。零售業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，可以創(chuàng)造很多的就業(yè)機(jī)會，外資零售業(yè)的不斷涌入，實(shí)行職工本土化原則，不論是管理人員還是服務(wù)人員都在國內(nèi)勞動力市場上尋找，這在很大程度上促進(jìn)了我國就業(yè)率的提高，也在一定程度上維護(hù)了社會的穩(wěn)定。其次，外國零售商通常在國內(nèi)設(shè)立商品采購中心，與我國當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商有著緊密的聯(lián)系。他們實(shí)行采購本土化原則，所購的商品大多數(shù)來源于國內(nèi)，這也在一定程度上促進(jìn)我國零售業(yè)的發(fā)展，加速了零售業(yè)業(yè)態(tài)的變革。最后，有利于我國充分利用國外資金來發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，吸收外國先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變我國零售業(yè)的經(jīng)營方式，不斷增強(qiáng)國內(nèi)零售業(yè)的競爭實(shí)力，擴(kuò)大市場占有率。
通過表2可以看出，外資零售業(yè)在我國零售業(yè)占很大比例，相對于港澳臺地區(qū)，無論從法人企業(yè)還是年末從業(yè)人數(shù)來說都高出很多，但是與我國大陸地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展相比仍然有很大差距，這也就說明隨著我國加入WTO和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展正處于一個起飛階段。外資企業(yè)雖然在國內(nèi)市場上占有一席之地，但是對我國經(jīng)濟(jì)起主要作用的還是國內(nèi)企業(yè)，我們要做到不斷引進(jìn)外資，擴(kuò)大國內(nèi)市場，加大整頓國內(nèi)零售企業(yè)，使國內(nèi)零售企業(yè)成為我國市場經(jīng)濟(jì)體制中的重要組成部分，共同推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
我國零售業(yè)應(yīng)對外資零售業(yè)挑戰(zhàn)的策略
(一)不斷擴(kuò)大本土零售企業(yè)的規(guī)模
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國本土零售業(yè)有了一定的發(fā)展，且具有一定的規(guī)模，但是與外資零售業(yè)的規(guī)模相比，仍然相對較小。我國本土零售業(yè)可以通過企業(yè)重組、并購、收購的方式，把企業(yè)做大、做強(qiáng)，爭取培育出跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型零售企業(yè)，增強(qiáng)自己的競爭力。國內(nèi)零售業(yè)可以通過企業(yè)間的聯(lián)盟來擴(kuò)大自己的實(shí)力，從而獲得成本優(yōu)勢，提高市場占有率，擴(kuò)大利潤空間。組建聯(lián)盟最大的好處就是能培育一批相當(dāng)有競爭力的企業(yè)，與外資企業(yè)一較高下。但是，在聯(lián)盟時要注意幾點(diǎn)：保持品牌的獨(dú)立性、注重聯(lián)盟效應(yīng)、注重聯(lián)盟后的整頓。這樣才能夠把企業(yè)做大做強(qiáng)，保持我國本土零售業(yè)在市場上的競爭力。
(二)培養(yǎng)本土零售業(yè)的核心競爭力
國內(nèi)零售業(yè)想和外資零售業(yè)一較高低，就必須努力地增強(qiáng)自己的核心競爭力。必須樹立的核心觀點(diǎn)是：以顧客為核心。在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，顧客永遠(yuǎn)是上帝，顧客的多少和滿意度直接關(guān)系到商家的存亡。只有顧客滿意，商家才有可能繼續(xù)在市場上存活下去。然而要獲得顧客的信任和支持并不是一件容易的事，外資零售業(yè)具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，因此我國的零售業(yè)商家就需要考慮：應(yīng)該做什么、怎么做才能讓顧客光顧。核心競爭力就是要求商家有著自己的服務(wù)特色和商品，更多的了解顧客的消費(fèi)心理，這樣才可以提供比競爭對手更好、更實(shí)際的服務(wù)和商品，從顧客的消費(fèi)心理特點(diǎn)出發(fā)，滿足他們的消費(fèi)欲望。
(三)經(jīng)營途徑和業(yè)態(tài)多元化
我國本土零售業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)處于比較單一的狀態(tài)，普遍以百貨、超市為主導(dǎo)，難以形成規(guī)模效應(yīng)。與外資零售業(yè)競爭時最重要的就是效益，在以后的發(fā)展中，我國零售企業(yè)要更加注重運(yùn)營的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，并以此為基礎(chǔ)來發(fā)展經(jīng)營多種業(yè)態(tài)。在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的今天，有效地利用網(wǎng)絡(luò)建立快速的銷售渠道也成為眾多商家的選擇。我國具有世界最大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，零售業(yè)通過電子平臺建設(shè)虛擬“零售店”可以更好地挖掘潛在的消費(fèi)，電子交易的開啟可以彌補(bǔ)零售業(yè)單一經(jīng)營模式的缺陷。例如餐飲娛樂、大賣場、專業(yè)店、綜合商場等，使企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化特征，以更低的價格、更高的服務(wù)來與外資零售業(yè)進(jìn)行競爭，但在發(fā)展新業(yè)態(tài)的時候也應(yīng)統(tǒng)籌好原來成功的業(yè)態(tài)，進(jìn)行綜合發(fā)展。
(四)制定全方位的營銷策略
一個好的營銷策略可以挽救危險邊緣的零售企業(yè)，甚至壯大該企業(yè)的實(shí)力，它是一個成功企業(yè)所必需的“鑰匙”。企業(yè)需要完整的科學(xué)規(guī)劃、有效的應(yīng)對策略和經(jīng)營的目標(biāo)。營銷策略主要有服務(wù)策略、價格策略、渠道策略、公關(guān)策略、廣告策略、品牌策略等。我國零售業(yè)最常用的是低價銷售，也就是價格策略，而忽視了別的營銷策略，這也是導(dǎo)致我國零售業(yè)長期處于一個不利地位的重要原因。因此，我國零售業(yè)實(shí)行營銷戰(zhàn)略時，也應(yīng)該采取全面的營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付激烈的市場競爭。例如加大對于廣告的宣傳，客戶關(guān)系的管理，提高客戶對品牌的忠程度，利用宣傳和公關(guān)，借助口碑效應(yīng)來對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。
(五)重新進(jìn)行市場定位
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國東西部、城市和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不平衡的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，而這種趨勢也為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)會。外資零售業(yè)雖然大步的向我國進(jìn)軍，在我國的大中城市及東部地區(qū)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但是外國零售商對我國農(nóng)村及西部地區(qū)投資的興趣并不是很大。近幾年來，隨著西部大開發(fā)的不斷推進(jìn)，交通和通訊設(shè)施也得到明顯改善，人民的生活水平得到提高，對商品的需求量也進(jìn)一步加大。同時國家對西部地區(qū)實(shí)行商業(yè)扶持，使我國零售業(yè)可以充分地利用這些有利條件挖掘市場潛力，向西部挺進(jìn)。本土零售業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況、消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等建立一些新的零售業(yè)態(tài)，搶占先機(jī)，提高市場占有率。因此筆者認(rèn)為應(yīng)該將市場定位在外商關(guān)注較少的西部地區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，這樣才能獲得更大的發(fā)展空間。
(六)提高物流配送水平
在物流配送模式上，每個企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況制定。對于大型零售企業(yè)而言，可以自建物流配送中心，而小型零售企業(yè)可以選擇與第三方進(jìn)行合作。以沃爾瑪為例，他們投資建立了強(qiáng)大的自動化分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)不僅使成本得到節(jié)約，而且具有很強(qiáng)的靈活性，物流成本也大大降低，從而節(jié)省了很多成本，也增強(qiáng)了市場競爭力。他們還建立了龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使供應(yīng)商能夠第一時間內(nèi)知道什么產(chǎn)品需要補(bǔ)充等，并使商品的補(bǔ)充遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行的平均水平，這也就使沃爾瑪?shù)膸齑尜M(fèi)用達(dá)到最低，獲得批量折價，最終以低價銷售，使管理水平大大提高。我國零售業(yè)整體物流配送水平還不高，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
(七)提高自主創(chuàng)新能力并建立自有品牌
在現(xiàn)代市場中，品牌觀念深入人心，我國零售商想提高自己的競爭力，就應(yīng)該增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，建立自己的品牌，向生產(chǎn)者提供消費(fèi)需求的信息，參與到產(chǎn)品的設(shè)計中去。這樣既可以形成規(guī)模效應(yīng)，又可以增加產(chǎn)品的市場占有率。隨著外資零售業(yè)的不斷進(jìn)入，想要在市場上立足，就要突出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓消費(fèi)者知道這個品牌，了解這個品牌，信任這個品牌。與此同時，零售商還要不斷地增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值和附加值，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。
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