淺析國際會展營銷在企業國際化進程中運用
摘要：隨著國際會展業的發展，越來越多的中國企業力求借助國際大型會展來打開海外市場，實現企業的國際化目標。由此可見，會展在企業的國際市場營銷戰略中占據著越來越重要的地位。從會展營銷在企業國際化進程中的功能效應著手，分析了中國企業在運用國際會展進行營銷時存在的問題，并就此提出了合理建議。
關鍵詞：國際會展營銷;國際化;營銷創新
1、會展營銷在企業國際化進程中的功能效應分析
1.1 展示品牌，提高企業知名度
企業通過參與國際展覽，能夠直接與國外的目標客戶群接觸，這種與客戶面對面的交流使得客戶能夠在較短的時間內認知本企業的品牌。此外，會展展示的不僅僅只是產品，還宣傳了本企業的文化。通過參加會展，不但能夠使已經知曉本企業的目標受眾加深對本企業的印象，還能使本來并不知曉本企業的受眾了解、知曉本企業，從而提高了企業在國外客戶中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
會展是供應商、生產商、批發商和分銷商進行溝通、交流和相互貿易的場所。一個專業性的國際會展通�？梢员豢醋魇瞧渌淼男袠I的縮影，或者就是一個市場，企業可以在會展中與其所在行業的上、下游廠商建立良好的商務關系，樹立企業整體形象。更重要的是，在這樣一個高度集中的場所，企業還能夠通過調查或觀察，收集到有關國內外競爭者、利益相關者以及新老顧客的信息，及時準確地了解行業的發展現狀和競爭態勢，為企業制定下一步的戰略計劃提供有效的信息支撐。
1.3 檢驗參展產品是否適銷
由于各國之間存在的文化、政治、經濟、宗教信仰等差異，同一產品在不同目標國的消費群體中會面臨不同的需求，這種需求的差異有些時候甚至是決定企業成敗的關鍵性因素。在企業決定是否正式將一種產品打入一個國外市場之前，企業可以通過參與會展這種方式，小規模地試探目標市場對該產品的反應，以此來判斷是否應該進入該市場。與此同時，新產品在展會上亮相，企業將接受不同的受眾從多種不同的角度對其產品的評價，這也為企業提供了寶貴的市場信息，有利于企業對其產品進行改進，并最終成功進入國外市場。
1.4 節約營銷成本
會展作為企業的一種營銷方式，其費用遠遠低于人員推銷、公關、廣告等營銷手段的費用。根據英聯邦展覽業聯合會的調查，通過一般的渠道找到一個客戶，大概需要花費219英鎊，而通過會展方式，卻能將成本降低至35英鎊。會展不僅大大降低了企業的營銷成本，而且還能讓企業獲得比其它營銷方式更好的效果。事實上，會展可以被看作是多種營銷手段的綜合:企業能夠利用會展將信息發送給特定的受眾，會展此時發揮了廣告作用;在會展上，企業可以派優秀的員工對目標受眾進行面對面的產品介紹，此時會展變成了一種直銷形式，能夠讓企業觀察到客戶的即時反應;會展還可以作為一種公關手段，幫助企業樹立良好的形象。
2、目前中國企業在進行國際會展營銷時存在的主要問題
2.1 缺乏對目標市場的調研
展會的目標市場包括舉辦展會的機構、參與展會的相關企業、展會的觀眾等。中國企業在參加展會之前往往不愿花費時間去詳細調查展會主辦商的聲譽和影響力，特別是當企業要到國外去參加會展時，由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因，企業通常是在沒有親自調查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業失去了主動權。同時，對即將參加會展的企業和展會的觀眾的調研也非常重要，這有助于企業了解相關競爭對手和目標顧客的信息，做到知己知彼，有的放矢。
2.2 對會展營銷缺乏戰略性的規劃
很多中國企業，包括一些大型的知名企業，在開展會展營銷時仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業并沒有根據本企業自身的特點和企業未來發展的需要來選擇適合本企業產品或服務的相應的國際展會，而是采取跟風策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業的成本，是一種得不償失的錯誤做法。再者，有些中國企業把會展營銷看作是一種事務性的工作，認為會展營銷主要是會展商的事，本企業只要把待展出的產品提供給會展商就可以高枕無憂了。這些企業并沒有把會展看作是本企業內部營銷戰略中的一部分，企業內部決策層與執行層之間、本企業與會展商之間缺乏有效的溝通，這種放任自流的做法最終會導致會展的失敗。
2.3 不夠重視展前宣傳的重要性
隨著市場競爭的日趨激烈，展前宣傳在整個展會營銷戰略中變得越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應，增大參展企業在展會期間受關注的力度。然而，中國企業卻很少積極進行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
2.4 多個企業聯合使用大型展位
在參加國際會展時，很多中國企業為了節省資金而采取多個企業聯合使用一個大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業的成本，但是其致命的缺陷就是:很多個企業在同一展區內展示比較相近的產品，而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產品根本不具備分辨力，面對眾多產品，觀眾可能會眼花繚亂，無從選擇，這樣就導致本企業的產品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。
2.5 忽略了國外市場的文化與語言差異
不同文化背景的目標顧客對會展的展出形式會有不同的要求。如果企業所采用的展出形式不當，可能會遭到觀眾的強烈排斥和不滿。這不僅使得整個會展活動歸于失敗，還損害了本企業在目標顧客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是決定會展能否獲得良好效應的關鍵因素之一。此外，中國企業到國外去參加會展沒有注重采用當地語言，廣告宣傳和產品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
3、對中國企業參與國際會展的建議
3.1 全面調查市場、充分掌握信息
通過行業協會和行業雜志等渠道研究行業動向，了解國內外相關企業參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結合企業的整體市場營銷計劃與費用預算，進一步篩選出適合本企業的展會。在最后確定企業欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數量、職業分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數量、企業類型和參展力度，同時，應根據了解到的這些信息制作詳細的有關展會商、參展企業與展會受眾的資料分析報告，為企業的下一步行動服務。
3.2 制定合理的國際會展營銷規劃、注重內外配合
根據企業未來發展的需要及市場營銷戰略，對企業的優勢資源(產品、信息、技術、服務)或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標等五類。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，制定恰當的展會營銷策略。同時，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。再者，參展企業還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專人負責參展項目，在保證企業內部決策層與執行層之間良好的配合外，還要協調好本企業與會展商的配合，做到上下溝通、內外溝通，及時反饋、及時應對。
3.3 充分發揮展前宣傳的作用
一般的展前宣傳計劃有:直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業的合作伙伴和潛在的客戶知道企業即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時應注意把握好直接郵寄的時間與形式;媒體宣傳即通過報紙、行業刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業的參展信息和參展動向;恰當的展位贈品會給企業的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應根據企業的參展目標、產品特點和成本預算來決定，同時，企業也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達到更好的宣傳效果。
3.4 選擇恰當的展區，凸顯企業特色
參展企業不能一味只追求展會營銷成本的降低，而選擇與其他企業共租一個大型展位。這種方式雖然能夠大大節省費用，但是其突出的缺點就是使企業的產品失去特色。企業應該在控制成本的同時，設置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業產品或服務的特色，還可以讓目標受眾有被重視的感覺，促成交易的達成。另一方面，設置獨立的展示空間還能夠防止本企業關鍵技術和設計泄露給競爭對手。
3.5 切合受眾特點，關注客戶需求
為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業應根據目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發現，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產品信息都至少應翻譯成英語，如果可能的話，還應譯成主辦國語言。即使有專業的翻譯人員協助工作，企業也應該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標顧客留下好印象的同時，提高企業的知名度。
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