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談推銷語言在接受語境的順應
摘要：民俗文化等接受語境和接受心理制約著推銷語言的接受。推銷語言只有順應接受語境，尤其是要順應接受者的心理，才能吸引接受者并促使他們購買商品，達到推銷的目的。關鍵詞：推銷語言；接受語境；順應；接受心理
在當今商業社會中，人們經常會接觸到形形色色的推銷員，聽到各種各樣的推銷語言。推銷語言是商品推銷員在商品推銷過程中用來與顧客進行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷產品。在這里，推銷員或售貨員是表達者，客戶或顧客是接受者。
“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見推銷語言的重要性。推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并調動審美體驗時，才能走進接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，就應該研究推銷語言在接受語境的順應，特別是對其中起主導因素的接受心理的順應。順應理論是國際語用學會秘書長Verschueren于1999年他的《語用學新解》中提出的，強調語用學是“從認知的、社會的、文化的整體角度對語言現象的綜觀（Verschueren，2000）”，認為“語言使用是一個在不同意識程度下，出于語言內部或外部原因，對語言做出選擇的過程。”順應理論從語言的選擇與順應出發，全面描述和闡釋了人類使用語言的各種現象及其心理機制以及社會、文化因素在此過程中所起的作用，揭示了語言運用的實質。語言順應包括語境關系順應、語言結構順應、順應的動態性、順應過程的意識程度。這里只談與推銷語言關系最為密切的語境關系順應。語境關系順應是指語言的選擇應該與語境順應。
語境包括兩個方面，一個方面是語言本身的環境，如詞語、句子、段落的前后關系。另一個方面是說話的環境和言語的各種有關背景，小的如言語交際的對象、目的、時間、地點等，大的如時代、地域、民族文化、風俗習慣等。語境因素對語言運用、語言意義、語言理解的影響十分顯著。而“在表達語境中發生的修辭活動，進入接受語境，才是真正進入了意義生成的空間。”接受語境包括接受者接受特定話語時的語言語境、經濟文化語境、場合情景、主體情況等。以下分析推銷語言對各種接受語境的順應：
一、言語語境的順應
言語語境也就是上下文語境。例如有位顧客想買一雙皮靴又表示價錢太貴，推銷員說:“您的想法和我原來想的一樣，總認為買一雙一般的皮靴比較經濟實惠。但從長遠看，買這種價錢貴一些的保質包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質好又耐穿舒適，穿上能使您風采倍增。”推銷員通過肯定句式承接對方言語的意思，巧妙地道出自己的主張，說明了“價高質優”和“價廉質一般”哪種更合算的問題，引導對話向良性的方向發展，加深了顧客對商品的好印象。在顧客方面，由于自己的話被對方接下，認為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產生了購買欲望。
二、民俗文化語境的順應
文化語境這一概念最早由英國功能學派的創始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語社團特定的社會規范和習俗，包括當時政治、歷史、哲學、科學、民俗等思想文化意識。“由于修辭話語既是審美符號也是文化符號，因此，審美信息的獲取，往往與文化破譯聯系在一起。由此推導：接受者文化經驗的差異，必然產生修辭接受的差異。”由此可見，推銷語言要被理解和接受，必須要打動接受者，而要打動接受者有時就必須借助于蘊藏在他們內心深處的文化因子，發掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷語言推銷商品的過程中，不可避免地都會談到推銷商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷語言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財雞”，就是順應當地喜吉祥并講究生財之道的民俗文化接受語境，因而倍受歡迎。香港的名牌領帶“金利來”的命名也是個很好的例子。其品牌創始人曾憲梓起初并未把英文名“Goldlion”譯為現在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財富與權利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來”有金錢名利一齊來的含義，搭配出良好的聯想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎。這些都說明推銷語言要順應不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風俗習慣。
三、情景語境的順應
情景接受語境是指推銷發生的場合，包括推銷的時間、地點、表達者、接受者、參與者的相互關系、各人所起的作用、說聽雙方的輔助性交際手段（包括服飾、表情、肢體、姿態等無聲語言）以及使用推銷語言時發生的事件、時空方式等因素。
美國雷頓公司總裁金姆曾當過推銷員。在一次定貨會上，組織者規定每人有10分鐘登臺推銷的時間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進會場，輪到他上臺時，他將小猴帶上講臺，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時間場內轟亂。不一會，他收起小猴，場內恢復平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷‘白索登’牙膏的，謝謝。”說完便飄然離去，結果他的產品風靡全美。金姆獨出心裁，造就了別具一格的接受情景，同時用簡短的推銷語言制造了最佳的接受效果，使接受者對商品名有深刻的印象。
推銷語言除了有聲語言外，還有無聲語言。無聲語言包括:服飾語（衣著、飾物、個人用品）、表情語（目光語、微笑語）、肢體語（首語、手勢語）、姿態語（姿勢和身勢）等等。無聲語言對推銷語言的理解有制約作用。據調查，大多數的顧客首先是憑對推銷員第一印象的好壞，從而決定是否關注推銷員推銷的商品。一般人在初見面幾分鐘之內，就會給人形成第一印象，而這正是推銷工作順利與否的關鍵。因此，在商品推銷過程中推銷員必須對自己的儀表、著裝、飾品、站姿、走姿、坐姿等給予足夠的重視，在面對顧客之前，一定要精心設計，認真準備。得到顧客的尊重，使顧客產生好感，并留下良好的第一印象。態度上，推銷員要熱情誠懇，禮貌而親切。使用推銷語言時要伴以由衷的微笑和熱情，在情感上縮小與客戶的距離。在談話初期，先采用適中的音量和速度，等辨別出對方的特質后，再調整自己的音量和速度，讓客戶覺得你和他是“同一類”的。 四、心理語境的順應
接受心理是制約和影響推銷語言修辭表達的重要因素，是語境中的主導因素。“具有審美內容的修辭話語，只對接受者的語言中樞形成外部刺激，但是外部刺激只有通過主體的心理狀態，才能產生相應的接受反應。”而“接受者以自己豐富的心理活動投入修辭接受，并在修辭過程的終端，影響接受效果。”因此推銷語言要重視接受者的心理語境。在零售學中有這樣一項統計：20%的顧客是事先已計劃購買某種產品，80%的顧客都是臨時產生購買欲望而購買商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情緒的驅使，不一定有明確的購買目的，對這類消費者，就應送上一句：“試一試吧，不買沒關系。”售貨員邊說邊拿出商品給對方，促發消費者的購買欲望和興趣。正當顧客試穿或試用
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