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對媒體式公關活動的倫理審視
摘要:信息已成為當今社會中的一種重要資源,因此一方面,很多企業都需要借助于媒體來開展一些有利于自己的宣傳報道;另一方面,受市場經濟的影響,媒體也會不斷地利用自身的發言權和企業結合起來,為企業的公關活動創造條件。但值得注意的是,在開展、經營這種媒體式的公關活動過程中,往往存在著許多商業賄賂現象,這些問題應該引起我們對媒體活動的道德反思。
關鍵詞:媒體;媒體式公關;媒體倫理;反思
一、媒體式公關活動的必要性
在當今的信息時代里,企業要贏得發展,要謀求更大的發展空間,就需要進行廣泛的公關活動,因為“酒香不怕巷子深”的經營模式與經營理念已遠遠不能滿足一個企業的發展,F在很多企業已經開始注重對外宣傳,尤其注重利用媒體資源,通過媒體從事公關活動,樹立自己的口碑,為企業營造良好的外部環境,甚至有些企業開始主打媒體宣傳這張牌,借助媒體的宣傳進行營銷。因此,媒體的宣傳在這些企業的發展壯大中具有舉足輕重的作用。
一般來講,企業在其公關活動過程中,著手經營的一個領域就是該企業的外在形象的塑造和宣傳,因為涉及企業的正面新聞報道能夠為企業帶來巨大的發展空間或效益。尤其是在完善的市場經濟環境內,一個企業的口碑很大程度上決定了它的經濟效益和生存能力,新聞報道已成為當代企業樹立品牌的最有力武器。例如,聯想總裁柳傳志在回憶自己的創業史時曾說:“在聯想的發展過程中,媒體公關起到了非常重要的作用。”1
在現實生活中,有關企業的媒體報道通常也決定了企業的前途命運,因為它為企業的產品質量提供了很強的佐證。比如,有關廣東一些食品生產企業在生產中濫用蘇丹紅和陜西省興平市一些企業在所生產的辣椒中摻假的新聞報道,已給當地的相關企業帶來了致命性的打擊。另外,許多企業在各大媒體上已經開展了除廣告以外的新聞報道。比如,近期以來,在電視上充斥著各種有關表明和佐證各種藥物療效的畫面和鏡頭等,這些都是鑒于正面新聞報道對企業發展的巨大促進作用而進行的媒體式公關活動。
在企業的經營中,很多有關企業的信息幾乎都出自各個企業的公關公司,這些活動都是企業市場營銷戰略的一部分,其經濟價值都要遠遠高于新聞價值。許多企業頻繁地在媒體上以第三者的口氣發表信息,其目的就在于回避在廣告中出現的由于自己作為直接發言主體而帶來的說服效果的折扣。然而,在這一過程中,存在著很多的問題。首先,現代公關技巧具有很多形式;其次,有些記者在對公關公司提供的內容的準確性進行核對這一基本環節上做得并不很到位。所以,企業在從事媒體式的公關活動中常常具有灰色的一面,例如商業賄賂就是存在于這一領域中的一種“灰色”活動。
二、對媒體式公關活動的倫理審視
正面的新聞報道能夠給企業帶來廣闊的發展空間和可觀的經濟效益,這一點在現實的經濟活動中已經得到了具體體現。因為在日常生活中,媒體報道在很大程度上指導和影響著老百姓的消費觀念和消費選擇。所以,企業不斷地借助媒體來從事對企業產品的宣傳經營,不斷地依靠媒體擴大自己的形象?梢姡环矫嫫髽I需要媒體,從事媒體式的公關活動已成為當今企業經營活動中的一個重要內容;另一方面,當前媒體職業化的發展和壯大又刺激了媒體式公關產業的興起。因為隨著市場經濟的發展,媒體的角色和職能也發生了某些不同于以往的變化。媒體活動的開展首先要在經濟上有保障和支持。媒體的運行也需要外來資金的注入,而這些資金中的相當一部分是靠生產產品的企業投入的。因此,在當前出現了媒體和企業聯姻的現象。某些媒體在企業面前屢屢折服,逐步地成為企業陣營中的一部分。在企業公關的影響下,新聞界出現了有償新聞現象——專題?龈顿M性的新聞進行傳播。從經濟活動的層面看,這其中伴有一種接受企業在從事自我樹立口碑的公關活動中所進行的貌似交易式的商業賄賂。在企業和媒體間進行的那種特定經濟關系的基礎上,企業通過向媒體提供企業自身需要的新聞稿,安排專家學者接受媒體采訪以向公眾提供企業發展所需的新聞內容,安排專家學者接受媒體訪談、給出一群貌似中立的觀眾參與談話節目以及通過制造和包裝新聞事件,為商業集團的利益制造良好的輿論。從倫理規范的角度看,這其實是一種有悖于職業道德規范的行為,因為這種行為已經違背了媒體從業者的職業道德規范,嚴重地影響到正常經濟活動的開展及和諧經濟秩序的維系。因此,必須對這種行為和現象進行有效的道德診斷和審視。
上述行為不僅存在于企業的運行中,也存在于媒體的日常運行中。目前,傳媒業面臨著嚴峻的商業利益考驗。傳媒要生存、發展,就必須有市場。在“利潤先行”、“效益為先”的商業社會中,有多少媒體能問心無愧,擔當責任呢?面對著殘酷的市場競爭,一些媒體單位片面或過分強調經濟效益,將新聞和廣告混在一起發行,從而忽略了許多社會效益。在社會轉型時期,由于整個媒體行業必要而有效的職業規范約束機制正在形成,所以,那些遺留下來的社會公共資源和權力資本,就為那些缺乏職業操守的媒體從業者提供了利用手中特權謀取私利的機會。一些媒體的負責人對諸如收受禮物、收受紀念品、收受紅包、由被采訪單位報銷費用以及免費提供旅游和免費提供觀看節目比賽等不良行為,往往視而不見。毋庸置疑,有償新聞、軟廣告等等都是新聞媒體權利出賣給商業利益的直接表現。另外,媒體從業人員的自身狀況也使一些人在面對新聞責任與現實生活的權衡時無法擺正自己的位置,從而放棄道德價值,甚至放棄自身責任,去追求眼前的實際利益。
還有,就是當媒體行業本身還沒有建立成熟完善的行業規范和自律機制時,初次面對市場的殘酷競爭和篩選,為了獲得市場和商業利益,常常會把社會責任拋于腦后,一味地迎合大眾、取悅大眾,用煽情手法處理新聞,甚至制造假新聞假報道。一些媒體負責人對媒體的角色定位缺乏科學的認識,有些媒體集團的負責人甚至希望媒體也能像電影、音樂那樣帶來巨大的商業利潤。比如像西方報業史上曾出現過的著名的“黃色新聞”,就是商業化報紙盲目追求利潤的結果2。為了贏得觀眾,搶占市場,挖掘“注意力經濟”,一些媒體片面強調經濟效益,追求轟動效應,不斷炒作體育新聞、明星緋聞和犯罪新聞,造成了不良的社會影響。新聞媒體所特有的社會守望功能,似乎正在漸漸地被人們所淡忘。
對于企業來說,媒體式公關之所以能夠成為一個有效的市場推廣手段,完全依賴于媒體的公眾影響力。但是,由于媒體受背后許多企業集團的操控,當媒體接受了企業的“贊助費”也就放棄了對企業的監督權和批評權。所以,人們要想通過媒體來獲得完整而真實的信息,或者完整地表達自己的觀點和意見,都會受到限制。這樣一來,“新聞價值”與“經濟價值”已不再具備嚴格的先后次序,甚至“經濟價值優先”在媒體的新聞報道中表現得更加突出。一旦這兩種價值的次序顛倒過來,媒體自身的社會角色定位與角色實踐就必將處于矛盾狀態。一方面,媒體在社會運行中扮演著中立
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