淺談廣告語言的哲理化傾向
隨著商品經濟的發展，我國的廣告市場蓬蓬勃勃地恢復和發展起來。在經歷了最初直白的叫賣以后，我國的廣告日趨成熟，創意越來越獨特，這種變化也直接地體現在廣告語言上。近年來，以“科技以人為本”為代表的這類頗具哲理的廣告語越來越流行和受到人們的關注。
哲理所體現的是人們對世界本質規律的探索。廣告語言所體現出來的這種哲理化，是指含有哲理性的廣告語，留給人的不僅僅是商品的信息或企業的理念，還能揭示關于宇宙人生最基本的、帶有普遍意義的道理和規律，帶給人的不僅是信息，還有啟示、深思甚至震撼。我們看到一些情理交融的好廣告，像“移動改變生活”(中國移動)，“一個世界一個家”(海爾)，“用心今天，喝彩明天”(康師傅方便面)，“多一些潤滑，少一些摩擦”(統一潤滑油)，“讓生命和生命更近些”(圣象)等等，這些已經具有理論高度，有哲學思辨的意味。都可以讓人從廣告詞背后找出點什么，聽了廣告詞可以想到一些更多的廣告之外的東西，給人意猶未盡的無限回味。
社會生產力顯著提高，商品經濟高度發展，商業競爭日趨激烈，是廣告語言哲理化傾向產生的主要原因。產品需要市場，廣告的目的是為產品不斷地擴展市場，爭取更多的消費者。正因為此，市場的發展程度對信息的傳達起了決定性作用，市場發展階段不同，對廣告語的要求也就不一樣。在商品經濟不甚發達的年代，廣告語注重強調產品的物理特點，“酒香不怕巷子深”，廣告語只要能說明產品的性能、特點、用途等就可以了。但在商品經濟高度發展，物質產品極大豐富的年代，同一類別中的多種產品，質量半斤八兩、難分高下，單單強調物理性特點，已經不能使自己區別于別人的產品，吸引不了消費者的注意，這時，廣告創作者就會尋找物理性特點以外的途徑來體現商品或服務的個性。以運動產品為例，此運動裝和彼運動裝質地、款式、質量差別不大，在這些方面尋求訴求點無從顯示商品的個性，于是，運動產品廠家們紛紛在廣告語中傳達自己的理念，比如安踏的廣告語“安踏，永不止步”，李寧的廣告語“我運動，我存在”，傳達的都是一種理念。理念就像企業的一面旗幟，如果被市場和消費者認可，就是獨一無二的。
隨著物質生活的提高，人們對于精神生活有了更高的追求，欣賞水平、欣賞品位提高了，希望在廣告中獲得更多信息，這也是廣告語言哲理化傾向產生的原因之一。人們對于媒體廣告，除了引導消費需求外，也將它們當作媒體作品的一類，不光要求飽眼福，飽耳福，還要飽心福。人們需要精神的強力營養。廣告創意人葉茂中說，“今天，在我們經歷了人類需求的各個層次之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我們的生活中。人們對所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，并融入了美的`要求，思想的要求�；钪巡粌H僅是生命的簡單延續，更講求生命的質量。內在是生命質量閃爍著自由、尊嚴、誠實、愛與關懷、權利與責任、挑戰極限、實現自我的光芒。外化的這種質量也體現在消費生活的各個方面。”好的廣告語向人們傳達的不僅僅是商品的信息或服務的信息，還能給人帶來美的享受，啟發人們去思考，讓人有所感悟。例如科隆集團的廣告詞“寂寞高手，只有不斷挑戰自我”，這是一個富有哲理的廣告詞。當競爭對手已經稀少，出于無競爭狀態的時候，如果還希望繼續進步，就只有不斷對自己提出挑戰。我們的人生之路、學術追求何嘗不是如此?這類廣告語本身具有很強的哲理性，可以帶給人很深刻的啟迪，使人從中有所收獲，從而提升產品在人們心目中的地位。這樣的廣告語一方面體現了創作者本身的智慧，同時也是創作者迎合消費者品位的一種表現。觀眾的欣賞口味在不斷提高，希望在廣告語中獲得更多的信息，這是促使廣告語的哲理化傾向不斷增加的動力。
中國傳統文化的影響，也是廣告語言哲理化傾向產生的重要原因。民族文化是在長期的歷史演進中積淀而成的，我們每一個人都無可逃避地生活在一定的文化氛圍中，其思維方式、行為取向都深深地受到民族文化地影響�？赘揖频膹V告語“孔府家酒叫人想家”喚起了民族文化心理中積淀已久的“家”的情緒，深深地震動了中國受眾的心。創維電視廣告的“創維情，中國心”;長虹電器廣告的“以產業報國、民族昌盛為己任”;中華牙膏的“中華永在我心中”;海爾電器廣告的“海爾，中國造”等等，大大激發了中國受眾的民族自豪感。“網易”廣告由建長城、兩軍對壘、賽龍舟三組畫面剪輯而成，并有三段精彩的旁白：“如果長城只有一個人建造;如果火藥的使用沒人知道;面對挑戰，總是一個人孤軍奮戰。”言下之意，任何一種成功或社會的進步，都不可能建立在單個的基礎上，“只有共同參與，才能超越12億倍的強”;“網易，網聚人的力量”，形象地表達了群體力量的重要性。長虹電視機的廣告 “天上彩虹，人間長虹”，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受，和中國傳統文化中的一個廣告語言的哲理化傾向最為基本的哲學思想——天人合一的思想是一致的。這些廣告語，一經認可，就能喚醒消費者內心深處的強烈共鳴。
廣告語言的哲理化傾向是繼文學化之后出現的一種新的趨勢。它在廣告語言追求文學化的情感和審美之后，繼續探索思想的深度，是廣告成熟和層次提高的表現。當然這并不意味著所有企業、所有產品都適合用哲理化的廣告語來宣傳，在進行廣告語言寫作時產品定位和受眾定位要十分清楚。
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