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淺談英語廣告的語言特點
摘要:廣告英語作為一種應(yīng)用語言,有別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言,形成它自己獨特的語言風(fēng)格和特點。英語廣告具有自己獨特的語言特點,主要表現(xiàn)在詞匯、句法和修辭上,它不僅有效地傳達了商品的信息,還給人以藝術(shù)的享受。
關(guān)鍵詞:英語廣告;詞匯;句法;修辭
廣告語是一種商業(yè)文體,是銷售的媒介。廣告的目的是促銷產(chǎn)品,因此,如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言,已形成它自己獨特的語言風(fēng)格和特點。本文擬從詞匯、句法和修辭三個方面,具體分析其語言特點。
一、詞匯特點
1、大量使用形容詞
英文廣告標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)評價性的、夸張的褒義形容詞的最高級形式,增強了廣告的銷售價值。例如:
(Volks wagon)
The world’s second greatest invention.
以上是大眾汽車公司一汽車產(chǎn)品的廣告語,形容詞最高級形式“second largest”令讀者相信這是一個事實性的陳述,因此提高了這種宣稱的可信度,對該品牌的興趣也容易被調(diào)動起來。
2、常用人稱代詞
第一人稱從廣告商(公司)角度出發(fā),往往感覺比較正式;第二人稱以消費者為焦點,能夠帶給他們一種參與感;第三人稱“他”或“她”偶爾談及個人經(jīng)歷,或僅僅作為產(chǎn)品代言人,對產(chǎn)品做描述和肯定的陳述。例如:
(Le Meridian President Bangkok Hotel)
“Yes, you could say we’ve mastered the art of Thai hospitality.”
該廣告使用了“you”和“we”兩種人稱,但重心是“we”,讀來自然親切,像兩個朋友(消費者和廣告商)在對話。這樣的陳述似乎來自消費者的判斷,易于為廣告商樹立良好的形象。
3、杜撰新詞
廣告商為了強調(diào)其產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同,還經(jīng)常在英文廣告中創(chuàng)造新詞,怪詞,這些新詞給讀者新奇特別的印象,具有很強的記憶價值。例如:
We know eggactly how to sell eggs.
該廣告中的新詞“eggactly”由“exactly”一詞杜撰而來,該新詞非常生動,強調(diào)了要銷售的產(chǎn)品“eggs”,增強了廣告的記憶價值。
二、句法特點
1、偏愛使用簡單句。英語廣告要求吸引讀者,有高度可讀性,使讀者能一目了然,因此,英語廣告語言必須用盡可能少的版面有效地傳達信息,喚起讀者的購買欲。例如:
A diamond lasts forever.(鉆石恒久遠,一顆永留傳。)
2、多用祈使句。為了達到促銷的目的,英語廣告多使用鼓動性語言,以增強其說服力。祈使句本身含有請求、號召、勸告人們做某事的意義,為此常被用于英語廣告之中。如:
Ask any one who owns one. (汽車廣告語)
3、一般疑問句 例如:
Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? (旅行社廣告)
您是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺階?
4、省略句 在英語廣告中,省略句比比皆是,省略的成分往往不影響信息的傳遞,使得關(guān)鍵詞更加突出,語言更加凝練達意,朗朗上口,節(jié)奏感強。例如:
Big Relief for Big Headache. (鎮(zhèn)痛藥片)
該句省略主語使句子緊湊,絲毫沒有影響句子意義的表達。
三、大量使用修辭手法
成功的廣告英語,語言優(yōu)美、和諧、生動、簡潔、幽默,使人過目不忘、回味無窮。而運用多種修辭手法,是實現(xiàn)廣告語言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)等。
1、比喻
比喻包括暗喻和明喻兩種,明喻的標(biāo)志是使用“as”和“like”,暗喻則不用。例如:
The most sensational place to wear satin on your lips.
這則廣告把口紅比喻成了satin (緞子),顯然是說這種口紅擦在唇上,就好像為紅唇穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞一般。
2、排比
排比是把兩個或兩個以上的結(jié)構(gòu)大體相同,內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串。這種修辭格可以使內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出,鮮明,層次更加清晰,節(jié)奏更為明快。例如:
He made the world listen.
We let the world speak.
這兩句話句式平衡對等,將廣告商西門子和貝多芬放在同一位置,利用貝多芬的形象為自己樹立了良好形象,表現(xiàn)了廣告商的信心。
3、擬人
擬人是賦予無生命的事物以人的思想感情和動作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺,它使商品有了生命,增添了商品的人情味。例如:
Time will tell.
時間都會出來作證。在這則廣告中,擬人的修辭手法用得十分巧妙,說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用,經(jīng)得起時間的考驗。
4、雙關(guān)
雙關(guān)是指利用某些語言文字上同音或同義的特點,使得一句話或一個片語涉及到兩件事。雙關(guān)修辭手法能夠突出產(chǎn)品或服務(wù),增加廣告的可讀性和記憶價值。如:
A sound way to learn English.
這是一則英語教學(xué)錄音帶廣告,單詞“sound”是個同音異義詞,它既可作形容詞又可作名詞,有兩種意思:表面直接意義“聲音”和更重要的暗示意義“可靠的”,因此突出了產(chǎn)品的質(zhì)量。
5、反語
反語是對一個顯而易見的事實,道理的產(chǎn)生用反語來敘說,又從反語中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的荒謬,明辨真理,從而達到反語者真正的目的。例如:
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably trying to trick you into living.
這則戒煙廣告就使用了反語的表現(xiàn)手法,讓消費者在反語中領(lǐng)悟到戒煙的好處—活得更長。
四、結(jié)語
廣告英語豐富多彩,具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。它不僅可以引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣,而且可以增強廣告的鼓動性、說服性,從而達到廣告的目的,也讓人欣賞到廣告語言的魅力。隨著時代的發(fā)展,廣告英語將會增添新的內(nèi)容,因此,廣告設(shè)計者只有全面分析及掌握其語言特點,才能在廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意。
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