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市場營銷中的氣象因素
[摘 要] 氣候作為營銷的宏觀環(huán)境要素，給企業(yè)帶來機(jī)會與威脅并存。全球氣候的復(fù)雜多變，企業(yè)在營銷中考慮氣候因素已越來越多：從今年年初的暴風(fēng)雪到當(dāng)前的涼夏，可能都令許多商機(jī)始料不及。廠商如何根據(jù)氣象消息及時抓住瞬間即逝的市場機(jī)會，開展有針對性的推廣宣傳和促銷活動，正在成為一門學(xué)問。那么，當(dāng)營銷遭遇惡劣的氣象，我們該如何應(yīng)對呢? 首先，我們可以借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 氣象 因素
一、發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗
美國等西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)早在20世紀(jì)80年代就把運(yùn)用氣象信息作為營銷活動中不可或缺的策略之一。在我國氣象服務(wù)還是作為一種免費(fèi)的社會服務(wù)時，有關(guān)資料表明，美國的氣象服務(wù)已經(jīng)走入商業(yè)領(lǐng)域。全美國的氣象服務(wù)公司數(shù)量超過1000家，其氣象咨詢活動不僅深入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營方面，甚至延伸到跨國服務(wù)，德國的一些啤酒公司都專門設(shè)有氣象、氣候研究室，把天氣、氣候因素作為調(diào)整啤酒產(chǎn)量的一個重要參數(shù);日本也非常重視研究氣象對消費(fèi)者行為的影響，并根據(jù)實踐得出結(jié)論：當(dāng)氣溫達(dá)到22℃時，啤酒開始暢銷;達(dá)到24℃時，泳裝開始走俏;氣溫一超過30℃，冰淇淋的銷量就會下降，而爽口的清涼飲料則會增加。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有條德爾菲(DELPHI)氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報，在不同的市場條件下應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報率可能會更高。如果商家事先知道天氣走勢，在生產(chǎn)、采購、銷售計劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競爭中的優(yōu)勢。因此，所謂的氣象經(jīng)濟(jì)也就同時產(chǎn)生了。最初的氣象經(jīng)濟(jì)是對于一些生產(chǎn)型的廠商安排生產(chǎn)計劃使用的，而現(xiàn)在的氣象經(jīng)濟(jì)越來越多地被應(yīng)用到了更廣的層面上。在國外，西方的氣象公司已經(jīng)研制出了形形色色的氣象指數(shù)。如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量，氣象公司便開發(fā)出啤酒指數(shù)，供啤酒商參照。日本則開發(fā)出空調(diào)指數(shù)，因為他們發(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量即增加4萬臺。
此外，還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)，用來幫助企業(yè)預(yù)測并提前確定生產(chǎn)營銷計劃。由于氣象經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國外氣象公司效益都相當(dāng)可觀，行業(yè)競爭也十分激烈。
二、氣候變化與行業(yè)影響
當(dāng)高溫氣候來臨時，受高溫影響最明顯三大類消費(fèi)品分別是空調(diào)、飲料與防曬霜，不論是大型超市還是街頭攤點，清熱消暑的飲料、冷飲銷售量直線上升;各大電器賣場，空調(diào)、冰箱、冰柜的日均銷售額均大幅攀升;防曬霜全面俏銷，部分物美價廉的防曬用品居然脫銷……甚至連出租車司機(jī)也分享到了熱氣候帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)這杯羹，室內(nèi)休閑場所生意空前火爆，快遞服務(wù)公司的電話異常的“熱”。夏令產(chǎn)品普遍銷量暴漲，即便價格昂貴的牛皮席，其生意也額外火爆。高溫天氣及全球氣候變暖，對夏令新品市場成長的提速功能，加劇了強(qiáng)勢品牌之間市場份額的爭奪，從而給行業(yè)變遷帶來深刻的影響。當(dāng)?shù)蜏氐絹頃r，保暖系列產(chǎn)品、取暖類產(chǎn)品、白酒等開始暢銷。氣候的變化對零售業(yè)、水果、家電、服飾、飲料、酒水等等都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
對于水果的營銷來說，氣候的影響更大，需要利用各地氣象差，把握時機(jī)，使銷售水果增加效益，與此同時，市場氣溫高低對水果的銷售快慢、價格高低也有一定關(guān)系。甚至有人總結(jié)出來了部分水果銷售與氣象關(guān)系：如蘋果，10度以上，33度以下，暢銷，否則價格低易滯銷;梨，30度以上暢銷，尤其持續(xù)高溫，早熟品種好銷，價格好;桃，不論陰、晴、雨天都好銷，6月下旬至7月上旬，價高好銷;西瓜，33度以上高溫暢銷，價高;葡萄，8月份氣溫在25~30度暢銷，摘后預(yù)冷24小時，包裝運(yùn)輸蓬車用棉被蓋嚴(yán)或用冷藏車，價格提高0.2元左右;大櫻桃，早春果一般暢銷。
在所有連鎖零售企業(yè)中，我們應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)銷售受到天氣的變化影響最大的是便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市，而大型綜合超市和百貨店受到更多的是來自于長期天氣變化的影響，這種影響往往是可以提前準(zhǔn)備的。由于最終消費(fèi)者對于百貨店，大型綜合超市的光臨次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于便利店標(biāo)準(zhǔn)超市等賣場，所以，一個微小的天氣變化就可能給便利店這種小型業(yè)態(tài)帶來巨大商機(jī)。天氣的變化對便利店的影響包括如下幾個方面：天氣的變化對于門店的訂貨數(shù)量和銷售額將會產(chǎn)生重大的影響，其溫度、濕度、風(fēng)力的高低以及緊急的天氣變化例如暴雨、地震、颶風(fēng)等等，這些影響都將對商品的訂貨和庫存計劃產(chǎn)生影響;如天氣變化與實際的商品陳列和堆頭的影響，如果預(yù)報在未來的天氣變化中將會出現(xiàn)持續(xù)的陰雨，那么就需要對適合陰雨天氣的商品進(jìn)行一些擺放方面的調(diào)整;天氣變化與門店硬件設(shè)施的投入方面，如門店外正在下雨，溫度急速下降，門店的空調(diào)系統(tǒng)就需要做一些適度的調(diào)整呢，根據(jù)顧客體表的溫度與天氣變化情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)然，天氣變化還會對相應(yīng)的客戶服務(wù)、配套體系等產(chǎn)生較大的影響。
三、氣候與營銷針對天氣因素的研究
還進(jìn)一步揭示，顧客的心理對天氣的反應(yīng)會因為地域的不同而有很大區(qū)別。例如居住在中國北部城市哈爾濱和南部城市深圳的人會對“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對人們消費(fèi)行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商的足夠重視。那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對一時的天氣變化做出快速反應(yīng)的商家，必然會獲得更好的市場回報。
有些企業(yè)因“天”制宜，巧妙運(yùn)用氣象信息，服務(wù)于企業(yè)營銷活動，并取得了成功。一個成功的案例是日本空調(diào)器成功地進(jìn)入海灣，就是典型事例。在20世紀(jì)80年代時，海灣國家的空調(diào)器市場基本上被歐美所占領(lǐng)，日本雖占有一席之地，但銷售量非常低。在經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查研究后，日本人突然發(fā)現(xiàn)了一個非常有價值的突破口：海灣地區(qū)受天氣的影響，風(fēng)沙較大，空調(diào)器經(jīng)常出現(xiàn)停轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。經(jīng)過簡單的研發(fā)，日本企業(yè)推出了一種帶有風(fēng)沙過濾裝置的空調(diào)器，從而很快占領(lǐng)了海灣市場;另一個案例是某公司曾從一本雜志上得到了一條信息：來年春季雨水多，雨季長，于是，決定將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統(tǒng)統(tǒng)包攬，第二年春天果然春雨綿綿，20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店，其門店的系統(tǒng)每天固定5次收集天氣動態(tài)信息，目前日本本土的所有7-11門店都依賴店內(nèi)的計算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行管理，因為氣候的變化影響到不同品類的銷售;如美國的零售商已經(jīng)通過計算機(jī)信息系統(tǒng)，了解到天氣因素對銷售額有著不可忽視的影響。對收集起來的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對POS機(jī)銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析，他們認(rèn)識到消費(fèi)者的購買行為受天氣因素的影響程度比以前假設(shè)的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關(guān)系并不總是那么清晰明了，也無法簡單地歸納為線性關(guān)系。比如，突然的下雨天會增加一次性雨具的銷售，但同時壞天氣又會減少客流量，因此對總體銷售額的影響通常都是無法準(zhǔn)確預(yù)測的。
四、結(jié)語
人類對氣候的研究越來越深入，對氣候的了解也越來越深入，充滿不確定的氣候?qū)I銷的影響將越來越明顯，作為廠家和商家來說，更需要知己知彼，知天知地，善于利用人們對天氣變化的敏感反應(yīng)和把握氣候變化帶來的商機(jī)，進(jìn)而在合適的時間、合適的地點提供最合適的商品，并在競爭中保持自己的領(lǐng)先地位。
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